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1、市场营销调研复习主要内容 作者： 日期：题型1. 单项选择题2. 判断题（不要求改错）3. 分析题4. 设计题章节复习主要内容第一章P12市场营销调研的概念市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统的、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。P12市场营销的特点1. 市场营销调研的内容非常广泛2. 市场营销调研的目标非常具体3. 市场营销调研的方法多种多样4. 市场营销调研的伸缩性较大5. 市场营销调研存在的局限性P15市场营销调研的内容1. 市场需求研究2. 消费者行为研究3. 产品研究4. 价格研究5.
2、广告研究6. 营销环境研究7. 竞争者研究8. 顾客满意度研究9. 企业责任研究P17市场调研的分类1. 基础性研究和应用性研究2. 辨别问题的研究与解决问题的研究3. 定性研究和定量研究4. 探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究5. 营销调研的其他类型P1920市场营销系统的内容P25市场调研的范围战略上4P（探查、分割、优先、定位）战术上6P（产品、价格、分销、促销、权利和公共关系）P29市场调研行业的结构（有哪些调研机构，这些机构具体提供怎样不同的服务）P41选择招聘外部调研公司1. 对企业面临的营销问题的理解和解释2. 调研方法的有效性和创造性3. 调研设计和执行人员的整体
3、水平4. 调研时间安排和费用报价是否合理5. 以往类似项目的经验是否丰富6. 在调研行业中的影响和口碑P41评价营销计划书1. 对企业面临的营销问题的准确理解2. 理论假设和调研方法的科学性3. 调研报告的基本内容和格式4. 调研结果的应用和可能性5. 调研人员的安排，包括其资历、经验以及任务分工等6. 调研的时间安排和费用报价7. 对以往类似问题的调研经验的说明第二章P57科学方法的步骤1. 问题的确定2. 假说的建立3. 研究设计4. 数据收集5. 书记的分析和解释6. 报告研究结果P70市场营销调研的程序1 确定研究的必要性2 界定研究的问题3 设计调研的方案4 数据收集方法设计5 问卷
4、设计6 样本设计7 现场调查，收集数据8 分析数据，解释结果9 沟通研究结果P86营销研究计划书的内容1. 执行概要2. 项目背景3. 研究目的和具体目标4. 调研设计5. 数据收集和现场调查、6. 数据分析7. 研究报告8. 项目预算与进度安排9. 品质保证和保密10. 附录第四章P120原始数据与二手数据的区别P120二手数据的优缺点1. 通常情况下，它较容易获得2. 比起收集原始数据，它的成本要低许多3. 它能被快速获得，而收集原始数据，从开始到结束可能要几个月的时间4. 相关性差5. 时效性差6. 可靠性低P122二手数据的评价标准方面1. 研究的目的2. 研究的内容3. 研究的方法4
5、. 信息的来源5. 数据搜集的时间P127二手数据的分类第五章P145定性研究的特征和方法P146定性研究与定量研究的比较表P149焦点小组座谈的六个步骤1. 选择小组座谈设施2. 招募参加者3. 选择主持人4. 准备讨论提纲5. 实施小组座谈6. 准备小组座谈报告P153焦点小组座谈法的优缺点1. 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法2. 可以在单向镜中观察参与者3. 通常比其他方法容易执行4. 焦点小组所说的观点不一定都具有典型性5. 群体会谈中，主持人是整个互动过程的一部分，这就决定其不能有任何偏见，个人风格不同也会使结果产生偏差P157个人深度访谈法的优缺点1. 探讨的话题可以相
6、对较深，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想和看法2. 能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况3. 深度访谈是一对一的，可以将反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定那个反应是来自哪个被访者4. 深度访谈可以消除群众压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实5. 不需要保持群众秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路6. 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的7. 对高素质、高层次的人群较难成功预约8. 不能确定所选取的被访者是否具有典型意义9. 深度访谈通常比小组的成本高，尤其是在被访者人
7、数多的时候10. 能够做深度访谈的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到11. 由于调查的无结构使得调查的质量和完整性十分依赖于访问员的技巧12. 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量是十分有限的P158投影法的种类1. 词语联系2. 填空实验3. 角色扮演4. 第三者角度P160投影法的优缺点1. 投影法可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用于涉及隐私或者敏感性的问题2. 需要专门的、训练有素的调查员3. 调查成本比较高4. 解释偏差比较大P160理解电话、电视会议、在线焦点小组座谈法的优缺点第六章P168访问法的优缺点1. 问卷对回答者来说相当简单
8、，故应答率高，且可靠性程度较高2. 因为问题的答案被局限在几个固定的选择之中，因此得到的答案整齐集中，便于资料的编码、统计、分析和解释3. 这种方法的灵活性较强，研究人员可以灵活掌握调研的速度、深度或者提问的顺序4. 在问卷调查过程中，研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法5. 这种方法费时、费力、成本高，且对访问工作难以管理P169访问法的类型1. 人员访问2. 电话访问3. 邮寄访问4. 网上访问P180各种访问方法的比较（优缺点）第七章P197观察法观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以
9、获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。P197观察方法的分类1. 按观察时间周期分2. 按观察所采取的方式3. 按调查者扮演的角色分4. 按调查者对观察环境施加影响的程度分5. 按观察的对象分6. 按观察的方式分P199人员观察的种类1. 理解神秘购物法2. 理解单向镜法3. 理解顾客观察法4. 人文观察法5. 理解内容分析法P201机械观察的种类1. 交通流量计数器2. 对意见和行为的观察3. 生理测量P205观察方法的优缺点比较第八章P215实验的目的P217实验的环境P218实验室实验和现场实验的优缺点P218内部有效性和外部有效性P224预实验设计的内容1. 无控制组后期设计2. 无
10、控制组前后设计3. 有控制组的后期设计第九章P247态度的含义能够影响个人行为的选择并对这些行为保持一致性的潜在的精神状态P248测量的本质P248测量的步骤1 设定规则，并根据这些规则为不同的变量的属性或态度特性分配不同的数字2 将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测者的不同的选择，将测量结果在这一序列区间上进行定位P249理解以下测量尺度1. 名义尺度2. 顺序尺度3. 区间尺度4. 比率尺度P253态度测量量表1 比较量表2 非比较量表P254比较量表1. 配对比较量表2. 等级顺序量表3. 常量和量表4. Q分类量表P259非比较量表1. 单项评分量表2. 分享评分量表P269量表
11、选择需要考虑的六方面1. 量表选择的种类2. 量表层次的个数3. 平衡量表和非平衡量表的选择4. 量表层次的奇数与偶数的选择5. 强迫性与非强迫性量表的选择6. 量表层次的标记与描述第十章掌握如何进行问卷设计，怎样设计问卷更准确有效P280问卷的基本结构1. 说明信2. 调查内容3. 结束语第十一章P312抽样的基本术语1. 总体2. 样本和样本单位3. 抽样误差4. 抽样框和抽样框误差P314全面调查的定义对整个同质总体中每个成员的报告P315开发样本计划的程序1. 定义总体2. 识别样本框3. 设计样本计划（方法、容量）4. 抽取样本，收集数据5. 样本有效性检验6. 必要时再抽样P318掌握如何进行概率抽样1. 如何进行简单随机抽样2. 如何进行系统抽样3. 如何进行整群抽样4. 如何进行分层抽样P322掌握如何进行非概率抽样1. 方便抽样2. 判断抽样3. 参考抽样4. 配额抽样P327简单随机抽样下的样本容量的计算第十二章P345掌握数据怎样编辑P348怎样进行编码和事后编码P358怎样列频数分布表P359掌握怎样用多因数列表分析P369了解怎样对数据进行说明
