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1、市场营销(柳宏志) 作者： 日期：企业市场营销管理 柳宏志营销的本质是促成交易，市场营销就是满足客户的一系列要求，以达到企业的经营目标。市场营销不是纯指产品交易，市场营销说的就是客户、用户，来满足他们的需求，来体现价值。要求把潜在市场转变成现实市场。这样才能快速发展，如果只守着现实市场，只会进入无序的价格战，所以好的企业要求发掘和创造潜在市场，不断细分市场、切割市场，再把潜在市场转化为现实市场，潜在市场的开发将支持企业市场的长远发展。没有打不败的企业，也没有做不强的企业，这一切决定于企业家的思维，企业家最大能力是维持创意能力，企业家最大失误是思维犹豫。下面提出市场三要素：客户、购买欲望、购买力
2、。控制市场主要是行政力量、法治力量，大部分行业都是做买方市场，客户规模，潜在客服规模，购买欲望少。市场营销有三个阶段：80年代以劳力来竞争，90年代以资本来竞争，现代以靠智慧来竞争。市场营销最重要的就是客户的价值。客户效用就是产品的效用，服务效用，人员效用，形象效用。中国人喜欢薄利多销，降价是最无奈的决定，降价是市场营销中最后的确定，薄利多销只会养成客户不好的习惯。为客户降低四个成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。只有为客户切实降低这四个成本，才能成为最后的赢得客户。要创造和挖掘产品价值一定要传递价值给客户，甚至传递到客户身后，客服关系到一个企业的文化。一千万看起来很多，可是拿到
3、央视的话，那就等于打水漂，每年的11月18号，很多公司需要央视打广告，随便就是两千万以上的代言费用，可是就时因为他们很聪明合理的利用这一千万造成的社会影响来传达给人们，塑造了产品好的形象，更广为人知。这样的事情说明了我们要把精力和金钱花在人们的需求上才能发挥最大的利益效果！也说明把社会营销和重大事件结合是很有效果的！现在社会产品的更新很快，因此我们也要跟随大众的需求而改变！而且大众的需求不仅仅是产品的需求,还有一系列需求，怎么去激发它，后面会一一讲解！营销怎么做？营销有五步！一.市场调查和客户分析。二.市场细分和市场定位。三.市场营销组合。四.合作营销和交叉营销。五.打造品牌。今天我们整个围绕
4、战略营销的五步走来讲的。 现来看市场调查的方法，有三类方法：一，牌子的分析方法。二,了解竞争对手的行踪。三，要了解客户的构成。第三条时很重要的，我们要知道我们有那些VIP客户，大型客户，中小型客户，旅游式客户，潜力型客户。我们把这可以看成一个金字塔，我们要从下到上的一级一级的往上把各种客户转变成更有利于公司的客户，这样公司的发展就不会出现问题！优化客户，开拓新客户，维护老客户。这是所有公司都知道的事情。还有就是维护一个老客户的成本和一个开拓新客户的成本是1：4左右。如果为了开拓一个新客户而流失掉一个老客户，那是一种很不划算的行为的！所以了解客户构成是很重要。另外就是要了解自身的服务和企业特点！
5、就在10.1期间，有个公司开发两种不同的电视，它们之间的差价很大，当人们问起它们之间的区别和性能时，销售员都不知道如何去向客户说明，把经理找来也未必能说清楚是怎么回事！这就让客户望而却步！我们说100个客户里面有10个客户来问产品问题就证明这个产品做得很好，但是其中有1、2个问题回答不上来，就证明销售员的服务做得不到位，这样就可能导致客户的流失，因此我们要把了解自身行业的技能当成最基础的技能来培训销售员！我们要了解供应商，了解竞争对手，了解销售商，光从自身是不可能把自身做得很好的，我们还要从更多客观和外在的评论来做到更好！比如买电脑，很多人都有不同的第一，假如出现了惠普在市场占有率排第一，而联
6、想在人们心中占有率排第一会有什么样的情况呢？这就说明了惠普以小的成本获得了大的回报，而联想以大的广告费获得了小的收获！就算人们了解一个行业的第一到第一百名是什么，但也不代表人们一定会买第一的产品，因为人也是有感情的，这当中还涉及到一种情感占有率。因此我们在销售产品的时候要把产品做出情感来，现从情感占有率上升到心理占有率，再从心理占有率到市场占有率这样才能做到最大的产品利益化！还有一种方法是5W3H，这种方法是了解客户的购买目的！到底客户为什么要买这个产品，在什么时候买个产品，这个为什么这个时候卖得好，还能不能在其他时候卖这个产品？能不能提高客户的满意度？能不能在保证产品的销售量上节约成本？客源
7、是不是能在别的地方挖掘？说白了，5W3H的方法就是不断的分析，来提高对客户的各种服务让客户感到更满意！比如开个快餐配送系统，假如我们在门面里面吃的话，就不会出现污染问题，但是假如和物流相结合起来，我们就会想到污染的问题，快餐是否能给我们带来营养，这样的系统会否做成一个规模？这都是需要我们来分析调查的！有的人他做什么都赚钱，但是赚钱的多少又是一个问题，比如我每天在门口摆个报摊卖报纸，还不是每天都有收入，但是养不起家，用处就不大呢！所以我们要分析行业的需求和产品的销售频率，这样才能做到利润！所以5W3H的最终是要了解大众的目的，让产品和同行的产品产生一种差异，这种差异是好的方面，使我们在同种商品中
8、做到独特，使大众能更满意！还有一种方法就是对于风险给予的长处和短处进行综合评价！比如说你开一个快餐连锁店，你的优势在于自产自销，及生产商和销售商于一体！可以自主定价，对品质方面可以有效的控制，给消费者给予更好的保障！短处就在于没有名气，需要打品牌，提高知名度，可能需要大的公告和广告，投入比较大，整个是一个市场积累。另外我们有的机会是在整个的互联网行业发展，电子商务可以为订单系统提供更方便的途径！人们只需要点下鼠标就可以享受各种各样他想要的服务，节约了客户的很多时间，这是你的优势！而且可以在线的统计消费者购买习惯！还可以通过人们之间的交流性来提高知名度，如果有人把我们介绍给朋友，并使朋友也尝试到
9、我们的服务，我们可以向传播人提供一定的折扣来牢牢把握住老客户，吸引新客户！所以我们可以用互联网把一个传统的行业做得更加差异化和丰富化！还有就是说这个行业可能有一些竞争者，这些竞争者是我未来的一些潜在对手！所以以上的方法都是常规的调查市场的方法！再来就是市场细分和市场定位了！市场细分就是根据市场需求的多样性、购买性和差异性，把整个市场和全部客户及潜在客户划分为若干具有相似特征，来找到属于自己那一部分的细分市场！市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所拥有的地位，针对客户对该类产品的重视程度的不同，唯这类产品塑造与众不同的令人印象深刻的所建立的形象！并把这种形象深动的传达给客户。从而使得该产品和服
10、务在市场上取得适当的定位。主要有这样集中定位：一，服务定位，比如沃尔沃，它们的车子是现在世界上最节能最环保最安全的车子，它们的定位就在于10年后在世界上任何的地方不会发生一件销毁事件，如今你们去听听，世界头号品牌的汽车公司哪个没有销毁过上千上万辆汽车，而沃尔沃的定位就在于10年后不会出现这样的事情。再就是企业定位，也就是塑造企业的形象。各种各样的行业虽然可以出现各种的额外服务，比如飞机上就不会出现说明快餐服务，这就是企业定位，看你定位在高端还是定位在低端！另外一个就是目标市场定位，你要明白你到底应该是给什么样的层次来服务最合适！杭州就有四大百货公司，比如这个杭州百货，有60年的历史，杭州的人们
11、都很信赖它.但它的定位不清晰，它服务于各种人群，不好把它分类于高端，中端，低端，它好像都有！百货业就难以找到定位。还有一个企业非常高端，叫杭州大厦，它高端到什么程度呢！它高端到是全国连续9年的业绩做到第一名！甚至超过了王福记！浙江那边富人比较多，每周都去杭州大厦消费，那楼顶还有住的地方，没事那些富人就在里面住一晚上，那里卖的东西基本都是上千的，送的优惠卡也是按万来算的，我的朋友送了我一张，我让我老婆去花，我老婆回来后我问她买了什么，她说什么都没买，随便一件都是8000向上，说买了划不来，后来我去做了一调查，发现那里的东西都非常高端，还实行一种淘汰制，如果一样产品一周的销售额不到几千万或者几百万
12、，基本上一周后就不会看见，它们会很快的换上另外一种世界高端产品来替代，这样整个市场的产品都会非常的高端和好卖！还有一家是杭百，它也是一家老牌的杭州国有企业，它有60多年的历史，我和这个公司的董事长很熟，他也是我的客户，他就跟我说，现在的市场促销太多，完全都是价格杀手，搞得我都快承受不了了，我就问他公司的定位在哪里，他说不知道，后来我去他公司调查了一下，发现一个问题，其余的三家大企业都在一个位子，而他的公司唯独在西湖，这样他的公司的定位不明确，当然会造成商品的滞留，我就给他出了个主意说，西湖是一个很好的旅游景点，可以把公司定位在休闲，这样会使游人在游玩累了之后会有一个好的去处买东西和休息，这样他
13、把公司全部整顿成休闲类型后，马上成了杭州的排行第二！还有银泰它定位在时尚，它主要提供的时1628岁之间的群体！现在一般过了30的都不会去银泰，因为它们的定位就在于1628.很明确，不会分散注意力，可以保持住固定的人群层次！我们做营销的要明确的知道不做谁的生意，做谁的生意！所以我们说，市场营销从切割开始，切割的是市场！外销和老外做生意可以很清爽，达成协议就好说，但是现在不能像07年以前那样，有些企业外销不错，大量的外销企业也越来越艰难，因为你不掌握定价权，全部由买方市场决定，他的采购商的产品和价格导致你越来越难受，那你组织订单的原材料去生产不行，如果是来料和进料来看，我们会发现来料还可以，进料就
14、比较困难，实际上我们可以说这就是切割。做内贸的话我们要建渠道，这个成本巨大，内销渠道不是那么好建的。三角债横行的商业现状，导致大量的企业还是喜欢做外销，这种思路转型那就可以决定在外销这一块能不能切割，比如说过去欧盟是我们最大的市场，然后美国老二，日本老三，现在它们的成长性很弱，因为这些地主老财发达国家跨国公司，它的这个内需增长非常有限！它们的采购订单需求不会那么快就增长，那你开发新的建立体？你就得加强和东盟，跟巴西、南非、俄罗斯、中国香港台湾的合作，你要开发那些新的建立体，这个市场还要切割！另外就是你到底是做政府客户还是做企业客户，你是做中端消费者客户还是做终端，是消费者哪一各年龄段的哪一个购
15、买习惯的哪一个品类！所以就不断的切割切割再切割，不断的可以可以再可以，所以做营销的本质就是切割市场！这个市场不是什么买卖市场！营销的市场就是客户，不断的切合客户的需求！那么我们说切割是营销的首要！这个切割是有学问的，要发生巨大的需求差异，这是我们营销的本质，切割营销的本质往往是市场之争，并非是产品之争，产品和服务没有太大差别，很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的非我莫属，但往往这一切都是幻想，营销是消费在日常中认知的较量！问题是怎么快速达成低成本、快产品，所以营销的本质就是切割！营销不是卖你的产品和服务或者更好！营销是卖不同！卖同种产品在客户中感知的不同！关键是我们能不能把产品和服务卖出大不同呢？这个是营销要做的！比如说韩国泡菜，一个大长今放完全世界都知道了泡菜，我家的小孩跟我说他喜欢吃韩国泡菜，我问他为什么不喜欢吃中餐，他说中餐没味道，我说韩国泡菜不就是辣吗？有必要吗？他就说他喜欢吃韩国泡菜，但是就是不能吃，但还是喜欢！这小孩没有那么多花花肠子，他能够直接的表达出来喜欢韩国泡菜，为什么？其实就是一个辣！这个辣就是客户喜欢的，这个本身就是在味道上切割市场！韩国泡菜为什么不能做成其他味道呢？就是因为那是一种特色！辣的市场！做出不同商品辣的味道！其实辣也有很多种，这就关系到辣的切割切割再切割！比如日本的味精，为什么中国所有的味精销售额不及日本的味精销售额呢
