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1、商业物业及零售业的市场调查创新 作者： 日期：第四章 商业地产市场调查与建筑策划第一节 商业物业开发及零售业的市场调查改革开放以来，我国经济高速发展，人民生活水平迅速提高，市场化的脚步越来越快。在市场经济的浪潮中，市场的功能和作用已受到企业的重视与关注。企业进入市场，要在激烈的市场竞争中取胜，就要正确地做出选择和决策。企业要想做出准确的决策就必须学会掌握正确的市场信息，而正确的市场信息的来源依赖于及时、准确和有效的市场调查。最近几年，我国的零售业已发生了天翻地覆的变化：一是百货业已走出低谷，走向连锁规模发展的道路；二是长期以来百货业独霸天下的局面已打破，超市成为主导业态，购物中心成为新的零售业
2、态；三是本土零售企业与跨地区外来企业、国内零售企业与国内零售企业已开始展开短兵相接的“肉搏战”。为争得市场份额，各零售企业已在全国范围内掀起了一场史无前例的“圈地运动”。然而，市场是无情的，并非只要栽花就会结果。全国有大量的零售企业就碰到一开张就面临关门的尴尬局面。究其原因，主要是事先缺乏对市场的深入调查研究，对自身资源认识不足，对市场需求不了解，对竞争对手实力低估，只凭主观判断便盲目决策，最终造成选址失误、定位不准、规模过剩、管理脱节、营销无方等后果。国外零售企业在进入中国之前需经长期的反复调研、论证的做法并非多此一举，值得我们借鉴。市场调查的作用不能不引起我们的重视，市场调查的具体操作和应
3、用也应大力推广和学习。因此，笔者在借鉴国内外先进的市场调查理论、方法和技术的基础上，结合自身在零售业中在市场调查方面的操作经验，对市场调查在商业地产开发与零售业中的具体应用做出一些阐述。一、市场调查定义及其在零售业中的作用1定义市场调查，是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息所引发的判断、收集、整理、记录、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并取得结论性的、系统性的、有目的的活动与过程。2作用（1）有利于企业进行正确的市场定位；（2）有利于企业制定和实施正确的市场营销战略；（3）有利于企业实行正确的产品策略； （4）有利于企业实行正确的价格策略；（5）有利于企业实
4、行正确的分销和采购策略； （6）有利于企业有效开展广告促销活动；（7）有利于了解竞争产品市场表现并制定有针对性的市场竞争策略；（8）有利于评估、监测市场运营状况并及时进行调整。（9）有利于设计购物中心的业态与经营方案，为开发与投资提供重要依据。3市场定位：市场定位是指企业根据自身的经营资源和经营能力等内部条件，以及市场需求和营销环境等外部条件，经过科学决策，正确选定自己的目标市场的行为和过程。市场定位步骤市场定位步骤如图4-1所示。企业内部条件分析环境分析外部营销环境分析市场细分发现市场机会确定目标市场确定目标营销策略产品定位图4-1 市场定位步骤流程图市场调查是一个全面的、系统的工作，是企业
5、预测、决策的基础。目前很多企业都设置了专门的市场调查部门或专职调查人员，但在零售企业中，这是远远不够的。因为市场调查涉及企业的方方面面，包括招商（采购）部门、经营部门、财务物价部门、售后服务部门等。因此，它应该是全员性的，即企业的每一位员工都应具备市场调查的基本知识，随时履行市场调查的工作职责，只有这样，才能在实际工作中具有发言权。二、商圈的调查与分析商圈调查和相关商业物业调查是我们关注的基本内容，重点要摸清商圈的演变规律。根据我们对深圳商圈的多年研究与实际项目操作，我们逐渐发现了深圳商圈演变的规律第一、 深圳主要商圈根据城市中心转移而变化，例如华强北已经成为深圳福田区乃至全市的购物中心，特别
6、是白领购物者已经从东门转移到华强北购物。第二 、高档购物场所随着购物中心的开发从传统商圈分离，例如华润万象城和中信城市广场成为深圳高档购物消费场所。第三、 深圳南山是高新技术企业最集中的区域，大量白领人口的增加直接刺激了深圳南山商业发展，不仅深圳市区所有知名零售企业到南山开设分店，而且南山正在兴建两家10万平方米以上的大型购物中心。商业物业开发必须把握商圈变化的规律，我们在分析其他商业物业的时候，不仅要分析基本的建筑数据，而且要重点分析商业物业的定位与消费者之间的关系。消费者的行为分析是市场调查最重要的内容，长期以来商业物业市场调查只注重分析竞争对手，而对于消费者行为的分析基本不做，或者不知道
7、如何深入分析不同阶层的消费者行为。消费者行为调查包括：生活方式、趣味特点。通过换位思考的模式，我们建议商业地产开发商站在零售企业的角度分析市场，与零售专家一起分析论证经营前景，然后再决定开发何种商业物业。在Shopping mall及步行商业街开发市场调查过程中，我们不仅要调查一般性数据，接触从事零售或批发的一般人员，而且很有必要进行如下工作：（1） 由零售专家出面与各个商家领导进行深度访谈，围绕商圈的业态演变，商业营销，客户消费偏好，商业经营创新进行深入了解，而后进行专题统计分析。（2） 集中开展文艺活动，对白领客户进行多职业、大样本问卷调查，突出MALL特点，与业态定位能够真正反映白领消费
8、者需求。（3） 商业文化调查与研究作为调查的一个重点，可以和研究地域文化的机构深入合作。（4） 竞争对手分析，不仅要调查周边同类项目，而且要充分借鉴国外shopping mall经验，对国外MALL进行专题调查。购物中心调查大型购物中心规模大、业态复杂，建议采用如下调查模型：（1）购物中心业态分类与分析。观察不同业态在平时和节假日的营业状况。（2）积累主要城市和商圈的重点数据，定时更新公布的上市商业企业经营数据。（3）摸清购物中心建筑形态特点，从平面布局、立面、停车场、内外交通进行全面分析，对业态与建筑布局匹配情况进行专题调研。（4）了解整个购物中心的开发过程和营销推广资料。（5）从整个城市商
9、业布局与商圈演变特点来分析该购物中心的成败得失。（6）多渠道了解购物中心开发与运营团队，通过观察开发与运营行为总结项目的经验与教训。图4-2 作者考察北京商圈与金源购物中心三、零售企业情报信息系统的建立在零售企业的营销活动中，信息数量之大、信息收集之复杂、信息之于营销的重要性，远非过去的时代所能比拟。信息收集复杂化的原因是市场营销活动已发生了巨大变化：（1） 市场营销已从本地发展到全国乃至国际；（2） 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望；（3） 市场营销已从价格竞争发展到非价格竞争。为了及时、有效地寻求和发现市场机会，为了在日趋激烈的市场竞争中获胜，企业需要建立一个有效的市场营销信息系统
10、。市场营销信息系统（MIS）是由人、设备和程序构成的一个持续的、彼此关联的结构。它能准确及时地搜集、分类和评价有关市场信息，为营销决策提供依据，使营销计划、执行和控制具有科学性和准确性。它是企业管理信息系统的一个重要组成部分。营销信息系统包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调查系统和市场营销分析系统。如图4 -3所示营销信息 营销信息市场营销信息系统 营销环境 目标市场 销售渠道 竞争者 公众宏观因素营销决策人员分 析计 划实 施控 制内部报告系统营销情报系统确定所需信息营销分析系统营销调查系统信息传递营销决策与信息传递图4-3 营销信息系统情报获取方式：（1）阅读报纸、杂志、书籍，与
11、顾客、供应商、经销商等企业外部人员交谈，与本企业内部其他经理和员工交换信息等。（2）培训和鼓励营销人员做公司的耳目喉舌，及时发现和报告新情况、新问题。（3）鼓励供应商、中间商和顾客传递重要营销情报。（4）搜集有关竞争者的情况：购买竞争者的情报；参加经济贸易展销会；阅读竞争者发表的经营报告，参加其股东大会；搜集竞争者的广告；阅读行业协会的出版物；向竞争者过去或现在的员工、中间商、供应商进行了解等。（5）向专门情报机构，如市场调研公司、咨询公司、广告公司等机构购买情报。四、零售业市场调查所应包含的内容 市场调查的内容主要涉及以下五个方面：社会环境调查、市场需求调查、商品调查、卖场环境调查、市场营销
12、活动调查。（如表4-1）市场调查内容表4-1名称分类内 容 社会环境调查政治环境经济政策、城市发展规划、行业发展规划、政策的延续性经济环境国民生产总值、人均国民收入、社会消费品总量、产业结构、资源状况文化环境思想意识、风俗习惯、宗教信仰、价值观、文化素养、审美情趣地理环境交通、地理位置、气候、地理特征（了解气候、地理环境对消费者的生活习惯、衣着、住房等方面的影响） 市场需求调查消费需求货币收入状况、人口数量、消费倾向、人口增长、人口分布消费结构人口构成（性别、年龄、职业、文化程度、民族等）、家庭规模及构成、收入增长状况消费行为消费者特征（性别、年龄、职业、文化程度、收入等）、消费者认知（产品认
13、知、品牌认知、品牌忠诚度及美誉度认知）、消费者行为方式（数量、地点、目的、消费心理、行为类型、决策过程）、消费者信息来源渠道商品调查商品组合商品种类、比重、品牌知名度、主要品牌商品所处发展阶段、商品包装、商品质量、市场竞争力、赢利水平商品价格定价水平及销售量、不同阶层顾客对商品的需求程度、定位合理性、价格对赢利的影响程度卖场环境调查外环境交通易达性、客流状况、公共休闲场所、竞争程度内环境商品布局、卖场规划、室内装璜、灯光设置、背景音乐、POP广告、VI识别系统、电梯及人行系统 市场营销活动调查竞争对手调查竞争对手数量、规模、实力、经营商品组合、市场定位、主要消费群、服务方式、形象、运营方式、促
14、销方式、宣传手段和广告策略、卖场环境特征、市场占有率、经营管理水平、发展趋势采购渠道调查主要供应商及其级别、价格优势、供应商提供的广告及售后支持、信誉、实力、信息网络、价格折扣、支付时间营销服务调查消费者希望得到哪些服务、各类商品服务优劣、竞争对手服务优势、存在的缺陷、人员素质促销活动调查广告调查（广告主题、广告媒体及其受众情况、广告信息传递率、广告内容记忆率、广告对销费行为的改变、消费者对广告内容及方式的建议、广告对营销业绩的影响）促销活动调查（活动对销售额的增加幅度、消费者参与程度、对消费者产品认知影响、市场占有率的变化、顾客喜欢的促销方式）五、零售业市场调查分类、方法市场调查是一个收集大量所需资料的过程。不同的调查目的决定了所需资料的类型和搜集资料的方法。（一）、市场调查分类 市场调查由于主体、客体、范围、时间、功能等方面的差异，可分为不同的类型。在零售企业中，常用的分类有以下两种：1按市场调查的范围分类 （1）专题性的市场调查：如商品价格调查、客流量调查等。 （2）综合性调查：如选址调查、经营定位调查等。2按市场调查的层次分类 （1）企业经营方向调查
