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1、医药市场调查与预测概述 作者： 日期：调查第一章一二节不考，二四，五，十四章不考。考试重点分布如下，第七，第十二章考计算，十，十一，十三重点考简答，一三六八九主要考选择等小题型。另外补充的内容主要考小题。题型分数比重如下：一，单选15*1=15分。二，多选5*2=10分。三，判断10*1=10分。四，名解5*2=10分。五，简答6*5=30分。六，计算8*2+9=25分。共计100分。请根据划分的重点和分值比重进行复习第一章 医药市场调查与预测概述一、医药市场调查的概念市场调查是对商品或服务市场相关问题的全部数据进行系统计划、搜集、记录、整理和分析的过程。医药市场调查是指在市场营销观念的指导下
2、，以满足医药消费者需求为中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关医药市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的医药市场营销问题建议的过程。二、市场调查的分类按按研究问题的目的和性质分1.探索性调查 2.描述性调查 3.因果性调查 4.预测性调查三、医药市场调查的特点1专业性强：调研人员知识结构要求。2调查对象特殊：调查对象（专业人员、患者/其家属）。3政策性强：从产品研发、生产到销售，各个环节都有相关的法律法规限制。 四、市场预测的概念医药市场预测是在医药市场调查的基础上，根据市场历史和现状信息，运用科学的方法和技术，对医药市场未来的发展趋势进行估计、测算和判断，得
3、出符合逻辑的结论的活动和过程。五、市场预测的分类1.按市场预测的性质分类 定性预测 因素分析法、专家意见集合法、专家会议法、德尔菲法等。定量预测 时间序列分析预测法和回归分析预测法。2.按市场预测的时间分类 短期预测又称为近期预测 中期预测 长期预测又称远景预测 六、医药市场调查与预测的作用 1.有利于医药企业进行正确的市场定位; 2.有利于医药企业制定正确的市场营销战略; 3.有利于医药企业制定正确的新产品开发策略; 4.有利于医药企业制定正确的市场营销组合策略;第三章 医药市场调查内容一、医药市场宏观环境调查1.政治法律环境2.人口环境调查人口数量和增长速度、人口年龄结构、人口地理分布、人
4、口健康状况、个人消费观念与心理的变化3.经济环境调查消费者收入状况、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和信贷4.技术环境调查5.社会文化环境调查教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯 二、医药市场微观环境调查1.企业内部环境要素分析（1）营销能力企业知名度、信誉度、产品市场占有率与市场覆盖率、产品质量声誉、服务质量、生产成本、分销成本、营销人员素质、研究开发与革新能力、地理情况、原材料拥有情况。（2）财务能力资产报酬率、销售利税率、毛利率、资产负债率、资产周转率、销售增长率等。（3）生产能力是否拥有先进设备满足需要的能力、能干而甘愿奉献的劳动力、按时交货的能力及技术和制造工艺的能力。（4）组
5、织能力是否具有智慧与创新精神的领导集团，企业决策者素质、具有奉献精神的员工、企业家导向、对市场环境变化情况的迅速反应能力。2.供应商调查（1）供货的及时性和稳定性（2）供货的质量水平（3）供货的价格水平3.营销中介调查中间商、实体分销商、营销服务机构、金融机构 4.客户调查 （1）消费者市场调查 （2）生产者市场调查 （3）中间商市场调查 （4）政府市场调查及国际市场调查5.竞争者调查 6.社会公众调查三、竞争对手调查1.竞争者类型分析（1）按提供产品的方式品牌竞争者、形式竞争者、类别竞争者、愿望竞争者（2）按竞争方式直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者2.竞争者营销策略分析3.判断竞争者的目标
6、(近远期目标)4.评估竞争者的优势与劣势（1）对竞争者的资源进行分析（2）对竞争者的假设进行分析。5.了解竞争者的反应类型 四、市场营销组合要素调查 1.产品调查 （1）产品生命周期分析（2）产品试销调查（3）包装调查（4）品牌调查2.价格调查 （1）价格需求弹性分析 需求价格弹性是反映消费者需求对价格变化的敏感程度。需求价格弹性的分析通常结合需求价格曲线来进行。 需求曲线可以测试产品的三个关键测度： 1）最大潜在权限是指在最低价格时对产品的需求。 2）需求价格弹性是指价格每变动一个百分点，需求数量变动的百分比。 3）核心忠诚顾客是指在最高价格时仍选择测试产品人数的百分比。（2）新产品消费者预
7、期价格分析（3）价格差异敏感性分析 影响价格敏感性的主要因素：替代品的认知程度；产品差异化带来的独特价值效应； 转换成本；价格比较的难易程度；支付能力；分担成本；最终利益。3.分销渠道调查（1）分销渠道选择的合理性调查 1)分析渠道模式的长短和宽窄是否符合产品特性的要求。 2)分析渠道是否符合市场因素的要求。 3)分析渠道是否符合企业自身的条件和期望的要求。（2）中间商评价 1)能力评价 中间商所在区域的市场潜力、需求量和顾客集中度；中间商的经营能力和财务实力；中间商的信誉。2)绩效评价 销售绩效；财务绩效；消费者满意度；业务水平。（3）分销渠道常见问题调查 1）串货问题 2）成本过高 3）发
8、货周期过长 4.促销调查（1）促销信息调查 信息内容；信息结构；信息格式； 信息来源（2）促销组合调查 1）促销方式 广告 人员推销 营业推广 公共关系 2）确定促销组合的因素 产品市场的类型 目标顾客的准备阶段 产品生命周期3）促销效果调查五、医药市场潜量测定 1.基本需求量：在没有发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。2.市场潜量：随着行业营销费用的增加，市场需求也逐渐增加，当营销费用超过一定的极限水平后，市场需求就不会再有显著增加，市场需求量的高界限称为市场潜量。3.市场营销灵敏度：市场潜量与基本销售量之差。它表示行业营销费用对市场需求的影响力。4.总市场潜量 总市场潜量是指在一定时
9、期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销量(数量和金额)。 QNqp 式中：Q总市场潜量；N特定产品或市场的购买者数量； q每个购买者的平均购买量； p产品的单位价格。 市场潜量的大小决定市场需求量的实现结果。5.地区市场潜量 市场组合法 多因素指数法 6.销售增长率指企业当年销售额与上年相比增长的幅度。 销售增长率为正且大，说明企业的拥护购买量在增加，反映了企业竞争能力的提高。 企业的销售增长率只有与行业发展速度和国民经济的发展速度相对比分析才有意义。7.市场占有率是指市场总容量中企业所占的份额，或在已被满足的市场需求中有多大比例是由本企业占有的。
10、 市场占有率=本企业产品市场销售量/同类产品的市场总销量100 市场占有率的高低可以反映本企业竞争能力的强弱。第六章 文案调研法一、含义 医药市场调查人员通过阅读、检索、剪辑、购买、复制等手段，搜集医药企业内外部的历史和现实二手资料，并通过甄别、统计分析得到调查者想要得到的各类资料的一种调查方法二、特点 1、调查所搜集的是已经加工过的二手资料 2、文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料 3、文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料 4、文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料三、优点：成本相对较低，资料比较容易找到，收
11、集资料所用时间相对较短。四、文案调研的应用场合：1、相关和回归分析2、市场供求趋势分析3、市场占有率分析4、市场覆盖率分析五、文案研究的局限性第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题。第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用。第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。六、文案调查的要求 1、资料要广泛、全面 2、资料要有价值、有针对性 3、资料要有时效性七、医药文案调查的原则相关性、时效性、系统性、效益性第
12、七章 抽样调查技术第一节 抽样与抽样调查一、抽样与抽样调查1.抽样:指从市场调查总体中，按一定方式和程序选取一部分调查对象的过程。2.抽样调查：是指从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体作为样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体的一般特征的调查方法。抽样调查是医药市场调查中使用频率最高的一种调查方式。主要应用于批发商、医院和零售药店等流通渠道的调查，以及医生和消费者的调查。二、抽样调查特征：1.抽样调查是一种非全面的调查 基本特征：经济性强、准确性高、时效性高和应用面广。2.抽样调查的目的是推测调查总体的基本特征关键是样本分布的特征必须对总体分布的特征具有代表性。3.样本只能大致地或近
13、似地反映总体的一般特征 抽样推断的结果是不可能完全代表调查总体特征，存在抽样误差是不可避免的。三、抽样调查的有关基本概念1.总体、个体和样本总体与个体 在医药市场调查中，把所要调查研究的医药企业或购买医药产品的消费者的全体称为总体。组成总体的每个元素称为个体。总体中所含个体的数量称为总体容量。有限总体是指总体的范围能够明确确定，而且元素的数目是有限可数的。无限总体是指总体所包括的元素是无限不可数的。样本从调查总体中按一定抽样技术所抽取的部分个体称为样本。样本中所含个体的数量称为样本容量2.总体参数与样本统计量总体参数（总体指标值）：总体总量、总体均值、总体比例、总体方差等。样本统计量：样本均值
14、、样本比例、样本方差等。3.抽样框供抽样所用的所有调查单位的名单。 4.随机抽样和非随机抽样随机抽样 又称概率抽样,是指样本的产生是完全地和严格地按照随机的原则在调查总体中进行抽选。非随机抽样 在特定调查条件的限定下，根据其对市场调查主体分布特点的主观判断来选取调查样本。第二节 抽样调查流程一、确定目标总体 1.以调查目标为依据的原则2.评价不同方案的原则3.用探索性调查去了解市场的原则4.抽样单元选取适当的原则5.调查总体界定适当的原则6.便利性原则二、选择样本框 要注意分析样本框对市场调查主题的代表性，或从样本框中产生的样本对调查总体的代表性。三、区分样本框样本框小于总体样本框大于总体出现交叉问题四、确定样本容量 1.总体方差的大小：方差大，则样本容量大；方差小，则样本容量小。 2.市场调查者对抽样估计精度的要求：要求高，则样本多；要求低，则样本少。 3.市场调查预算的限制：调查费用预算充足，则可多选
