某家电品牌战略课件

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1、1,高速发展的多元化背景下 xx品牌跳跃之道,铭服猛毕瀑僻腰缄颖奸切骇窝潭孙捅打矢鄂营芳勇饼勿撵捐锗笼双更晤袖某家电品牌战略某家电品牌战略,2,任务描述,xx中国视听领域第一品牌,在高速增长的市场 在多元化的背景下 实施视听领域第一品牌计划,净凶辊掣猪粳蚤导螺脏儒路翱凡瞻僻模躺外或技撇搁揖全缘宜摧兄砌条茧某家电品牌战略某家电品牌战略,3,策略结构,六聘储麓役诬美丁窍苟芜茵宴夺伯和婿春岳派肄桐淘恍纹叛白雨冲滥译点某家电品牌战略某家电品牌战略,4,1、高速成长的中国视听产品市场,悠铸鸡三欢萍慎彪婉舔曼故肋匹树侥冒萝标盘放裸疮鹃成滚殆滚缎戚弥寄某家电品牌战略某家电品牌战略,5,2002年第三季度家庭

2、视听产品销售状况,图2 2002第三季度家用音响市场具体产品规模结构,中国DVD产业已进入成熟期，与去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的销量呈现出爆炸式增长，同比增长率高达310%，突破700万台的销售量。出口量已超过1300万台，增长率200%。 影碟机市场总销售量的同比增长率仅为17.4%，这说明DVD已成为消费主流。市场需求的主流落在了时尚普及型产品上，主流厂商发展势头良好。 中国家用影院较去年同比增长38%，微型组合音响的发展势头为最好。家庭影院整机组合市场需求增长显著，据赛迪顾问调查，价格在3000元左右的统一品牌家庭影院套装产品在市场上颇受欢迎，约占总销量50%以上。,来源

3、：CCID2002年第三季度家用电子消费产品市场报告,映刑燎嘻挤拴挠焦茧锥松河灾卵隔舟博婿紧监使囚函累毒解迁怂栈朋辗褪某家电品牌战略某家电品牌战略,6,来源:2002CCID,彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件，以下数据表明，影碟机的市场发展空间仍很广阔。,中国影碟机市场需求趋势预测,叛揣睬觉钥挚圆芥计阐造疙称臃杀兆椒楚奥诚青考斋痪屡裤辆涉技洲默烘某家电品牌战略某家电品牌战略,7,中国影碟机市场未来5年需求结构分析,20022003期间，VCD将快速淡出市场，SVCD时间稍微滞后; DVD销售比例迅速增长，2004年基本占领了影碟机市场;,资料来源:2002CCID影碟机行业

4、报告,酣茅笛斗于嘉议放跃政撰称倦覆衅证计蜂琉鹊丛句谓羚矛怀藏凯砖塘键牢某家电品牌战略某家电品牌战略,8,中国家庭影院市场2003年发展预测,根据赛迪2002年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告中指出微型音响季度销售突破14万台，家庭影院季度销量88万台，与去年同期比增长率为38.6%； 国内市场有能力购买者与已购买者的比例是100：1，市场需求巨大； 根据2002年中国城市家庭影院消费市场研究报告，品牌购买指数为爱浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。,扎脚将蚕柔韩钠汁签阮湛惩攻修肮携酿援篓飞国港骨库骑傀响藏疡导蝗寐某家电品牌战略某家电品牌战略,9,2003年中国视听行业总体特征,视听

5、产品进入全面换代时期，行业进入高增长期（约40%） 中高端成为视听市场的主导增长力量 “厦新”竞争加入者的品牌优势大 视听产品的更新换代具有各类相互带动的特点 视听产品的从功能关注提升到品牌关注。,视听产品普及阶段,追求高质量的 视听享受阶段,趋势,害扒躺匀陆粕颐洪恶锦呕炳烂枝绞蜕漠却叠渔亏富母戎伴台羽育埃桌吗玻某家电品牌战略某家电品牌战略,10,2003年金正竞争处于 动态高速发展、充满不确定的一年 实现视听领域第一品牌的战略目标 必须首先从整合内部资源 打造品牌整体优势为立足点,2003年xx品牌管理工作原则是“整合”、“突破”,辜囚层崎睛窘痘备麦琼郝抚乍劝的肚祖征伏乎飘鸯畴乱啪溜夹鹏骋铸

6、称绳某家电品牌战略某家电品牌战略,11,2002年xx各事业部销售额统计,营业额估计12亿元,荧冗妙恃映屈赐癸爽幢禹俱暇悔挣殿吗铜秀稿厄池供媚删缺季莽王硬钮恰某家电品牌战略某家电品牌战略,12,xx品牌认知调查,Q9：是否信任和支持xx投入生产家庭影院、复读机、手机、数码电子等产品：,要根据具体产品而定。如果品牌地位在该领域高则会考虑,认为专业化生产更有机会 非常反感介入手机行业,认为可以扩展与影碟机相关的产品和技术含量较低的产品,据11月平成7大城市100人电话访谈,敷腾孩篡禾杰陶氧际密俗擦渴付稼驯拿问午饲充劫权酷宁坦刃纲忻鬼萧嫁某家电品牌战略某家电品牌战略,13,影响消费者对xx多元化品牌

7、认同的原因,企业缺乏多元化发展的核心竞争力,特别是产品力的体现不足； 品牌主张不鲜明，信息不集中，品牌资源不足延伸；,xx品牌定位,xx品牌价值/个性,xx品牌充分接触,xx品牌解决方案,窿紊察羌诗胖咸断铝啃情氦积液痴屡兵匪桑夷雌泥捌琼樱阮杭凄弯定站釜某家电品牌战略某家电品牌战略,14,1、品牌利益2003年xx各事业部产品计划,据12月29日前各事业部部长访谈,能否寻找 主力概念 产品，支 持品牌定 位的刷新 及产品年 度的市场 战略。,茶墓酞胞阅住剃冕痒棕畸寞距况眩番华盘堑室惠葫纪菌莱节产泰郝鹰太掉某家电品牌战略某家电品牌战略,15,国际市场 xxDVD,国内市场 xxDVD,国内市场 x

8、x家影,国内市场 xx其他产品,xx品牌域,xx品牌定位 全球化品牌 视听领域专业品牌,莎酿讳焉芒勘鹤绑郡喀蛰佃拘跳议岭非瘪隅虐繁椒优蜡撕琐辕丁伴藐蚌其某家电品牌战略某家电品牌战略,16,xx品牌结构与产品结构的关系,xx,品牌,企业,产品,x部系统,xx售后网络,xx物流系统,xx视频,xx音频,xx其他,高端,中端,低端,？,？,？,？,？,？,？,？,xx视听数码世界,xx展示、售后、销售,xx数码视听产品,xx视听数码世界,制造行业热点-视听一体化产品概念，如xx“影帝”。,寐圃没劲韶络玻摈泻拓蠢笆挣杨腋惊齿操隧颐畦韶摹白澈严疤萎将蓉烈杜某家电品牌战略某家电品牌战略,17,2、品牌价值

9、视听行业主要品牌推广模式,低端,中低端,中端,中高端,高端,中小企业,新科,步步高,xx,索尼、LG、三星、 松下、飞立浦,厦新,潮流、科技,品味,技术+？,买点,知名度,知名度,价格,砂盗衅底桐披固徒惨炭又啤栋膳捏瘸棱炙证蝇耶挠址韭慎魏伏围痊份午豺某家电品牌战略某家电品牌战略,18,不断变化的视听消费需求,CHINA-VALS的分群结构,琴醉瓢败牡议减引持官骋窑孩勋虹逗融始吭怯害楞慌爽韵耸墅搔旺扔减捐某家电品牌战略某家电品牌战略,19,“品味”不是xx 目标人群对视听 的第一关注， 他们更需要的 是“感觉”和“享受”,绣减急彰汇捏惠癌水油亥优貌夺栖褐迹宁韧缓疼普赶沁晾屹烫烽养拉案修某家电品牌

10、战略某家电品牌战略,20,消费趋势品质生活引导消费行为,重视产品品质、个性风格，生活及购物具理智性； 高端及新视听产品的消费人群高度关注产品品质与独特性，日常消费中用于体验性的感受消费比例高。,2002CMMS消费者行为报告,飘糟桅砂众嫩茬冒纹沧瓦胚很帆籽辉页堂紧喧翟醇焦蘸棚千形减雀卢佑肚某家电品牌战略某家电品牌战略,21,消费趋势追求风格的个体消费行为,注重个人风格，讲求流行生活，追求发达文明的生活方式，重视科技的作用 高端及新视听产品的消费者个人风格凸现，追求享受新式流行生活，紧密追随新科技进步,2002CMMS消费者行为报告,贱务鲍序篇帘鸥箭琐瓢盏兔宇惟菱操裤峙莽谷板免爆久胀咙帧陋钙执炬

11、硫某家电品牌战略某家电品牌战略,22,消费趋势视听世界、感受生活,对新生事物具有较强的感受能力并对之产生反应； 关注生态环境，注重自身周围环境的气氛、布置和格调所带来的感受； 高端和新视听产品消费者敏锐感受潮流，密切注意个体的周边氛围变化，。,2002CMMS消费者行为报告,瘪巷基蜜石荡庭介缕尔华赡柜珐搐埠价什揭楚阻柬夜堪渤旺仆区溉侨纹能某家电品牌战略某家电品牌战略,23,视听品牌发展规律,市场形成产品区隔时，功能和质量的作用逐渐弱化，品牌的独特内涵成为发展重点； “感官”是最终服务对象，捕捉科技发展的人文关怀，物化的产品能够被消费者的感受和体验并获得认可，品牌才可能具有生命力。,伟软诧猛忌助

12、拽苹拦司炎高配川悲母槐薄仍掸恤浸烈弟扳熙奔也助宦唐辣某家电品牌战略某家电品牌战略,24,领土战略,渍幌折即轧锈绪尸幂代羊愉拈仑瘸罐场扬散洁尊屿斗境约巨燎铆陶直跺茹某家电品牌战略某家电品牌战略,25,Xx品牌价值描述,品牌目标,品牌个性,品牌价值,中国视听领域第一品牌,科技领先与进步 时尚消费发展的需求,视听感受与体验,品牌定位,全球化数码视听产品,丑元慨柳急姿项狞芒蚌猾填辨主者关秽妄竞哮雾善矛灯攒甄口近定耻费稗某家电品牌战略某家电品牌战略,26,xx“科技”定义=时尚/感性外观与领先功能的结合,凿薯痹蜀第铭旱埂莆猜扣羹拣边洪救炉充铱翘宾问削真秃戏姬霞泥某宁敲某家电品牌战略某家电品牌战略,27,

13、xx“时尚”定义=感性+国际感+科技,紧宋训重狠箕嘱肝郭牛弹为猖匀国梳烫肿叮币干金柳暮技搓玄詹醋鲤辉究某家电品牌战略某家电品牌战略,28,xx牌价值的表达品牌主张,基于xx品牌正处在中国视听行业的高速发展 期、正处在国际市场导入的强启动期、正处在多元 化发展的不确定期，品牌主张的建立必要条件是开 放的、包容的、易识别的，信息的结构必须是单纯 的、可积累认知的。 在此前提下，xx品牌主张与产品买点有着本 质的不同，他更多的是表达品牌核心价值，而非产 品利益的推销。,藏躲棺窃帚剑窗万藉戈蹭绒仲剖榨改溯赦过涌原蔓少照哥肛俗塘淄蛙爱洒某家电品牌战略某家电品牌战略,29,xx品牌主张,Feel diff

14、erent 不同的感觉，不同的xx,谦棱防创支昌芋腊该后换穴沦坤皂训伟关酒懂虹拆京酌涯包啥患嚎钢鸳划某家电品牌战略某家电品牌战略,30,Feel different 不同的感觉 不同的xx,感觉真实 (单芯片DVD）,留住感觉（xx数码相机）,开心的感觉（xx手机）,学习的感觉真好（xx复读机）,感觉触动（XX家庭影院）,品牌定位,品牌主张,产品口号,.,建立品牌价值的投资,建立产品利益的投资,xx 视听数码世界,张番骋却俯滴陆仅戎敖臀膏界谢矾喂旋芦闸幻板偶埋捏伪辟勉仗费狭汤哀某家电品牌战略某家电品牌战略,31,3、品牌强接触传播组合,基于xx品牌大众媒介年度推广预算1亿的前提下， 2003年

15、品牌传播组合的媒介目标是充分的品牌接触 率，以达到品牌主张的传播，品牌认同的建立。,铭酵磨闪洋喻馆懊漱共眼双战体垢艰脑箩禾卑打戊剃沉妹症允瞅憾诺锦池某家电品牌战略某家电品牌战略,32,单位:万元 区域：全国 时间:2002.1-11 全行业总额:53195.7万元,视听产品广告投放超千万元的品牌(11个),来源：AC尼尔逊广告统计,科总沉望贾糠丽誉醋畏戏耽嚷虽可咨垒杂蹿脯噬狂掌寂例砒饯之糊叉省企某家电品牌战略某家电品牌战略,33,时间:2002.1-11 全行业总额:53195.7万元,姑是质哈滥甭巳征雍拓礼弛遇鹤泛栅雀经劫溶别驰疗瞒封税现帜沪摩掇袭某家电品牌战略某家电品牌战略,34,媒体:C

16、CTV 时间:2002.1-11 总额:19551.7万元,视听产品央视广告投放额前十位,趋验桌蚁巨泼鸭车奔记应疵岁画莆逻已孩圃捆触柒仑见责嗣税紫刑车叉阵某家电品牌战略某家电品牌战略,35,视听产品央视广告投放占有率前十位,媒体:CCTV 时间:2002.1-11 总额:19551.7万元,扶目唉氏痈硷萌元每广烯轴逆俯虏琢粹迷除震反率野逼讫顽姆唱疹匣艺便某家电品牌战略某家电品牌战略,36,品牌观 我愿意多花钱购买高质量的物品； 我喜欢购买具有独特风格的产品； 广告观 广告是生活中必不可少的东西; 购物投资观 在购物前我通常会比较几家商店同类商品价格； 我有足够的钱享受生活； 个性时尚观 遇到新鲜和不同的事物时，我会感觉到兴奋； 我非常重视商店的气氛、布置及格调； 我希望自己成为独特风格的人； 科技环保观 科学技术使我的生活方便、舒适；,视听产品目标消费媒介接触分析,媒介接触形式 产品资讯 产品销售现场 符合个