顺义新城策划案(提案版)课件

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1、创造大盘推动的力量,顺义新城广告策划推广总提案,2008年，一号地8万平米商品房住宅开盘销售，需要推广 2009年5月，综合性的二号地和七号地开盘销售，需要做开盘前推广,【2008年推广任务】,塑造大盘形象，促成一号地销售，为2+7号地蓄水，将是2008年的核心推广任务。,分析 北京市场分析 顺义市场分析 竞争分析 奥运会对本案影响 目标客群分析 SWOT分析 核心竞争力分析,【目录】,策略 确立大盘形象的思考 核心推广策略 总案名/总口号/总定位 1号地案名/定位 2+7号地案名/定位 定向房与商品房推广关系 卖点梳理,战术 推广节奏安排 1号地推广计划 2+7号地推广计划 手段列举,附录

2、工作内容 服务方式 工作收费及支付方式 公司优势阐述 典型案例,壹分析, 北京市场分析,对于北京目前整个地产市场，我们总结了四句关键话： 拐点寒流波及到 刚性需求仍然挺 五环之内均过万 近郊板块成主流,【拐点寒流波及到】,由于政策调控、供需关系失衡等多种原因，深圳、广州等城市房价下跌，成交量萎缩明显，“拐点论”波及到北京，北京地产市场进入调整期。 消费者开始持币待望，尤其是单价两万元以上的房子，成交量萎缩。北京市房屋交易官方网站显示，2007年12月平均每天200多套，较之先前的日成交400多套，下滑了50%。 经粗略统计，春节期间，北京变相降价的楼盘多达50多个，潘石屹的SOHO北京公馆、世

3、茂奥临花园、北京韦伯国际公寓、合生国际花园、东亚上北中心、The House、信然广场、富力桃园等。其中原因很多，有的是年底更多回款，有的是尾房促销，但都多多少少受到了拐点论调的影响。,【刚性需求仍然挺】,北京是中国首都，吸引了全国乃至全世界的投资者 每年留北京或闯北京的大学毕业生40万人左右，70后/80后为主，有大量住房需求 北京每年拆迁户数万，一部分购置经济适用房或两限房，一部分配发安置房，但大多需另购房 需要改善居住品质的大有人在,【五环之内均过万】,四环路以内住宅期房均价达到13,696元/平方米； 四至五环路为11,439元/平方米； 五至六环路为8,006元/平方米； 六环路以外

4、为5,385元/平方米。,来源：北京市房地产交易管理网,【近郊板块成主流】,顺义、通州、燕郊、昌平、房山、马驹桥等郊区板块成为热点，项目销售良好。 近郊板块项目有着共同的特点：价格相对低、交通便捷、自然环境优美、主流户型等。 在其它的近郊板块内，各项目各自为战，缺乏统一的板块整体规划，尤其是配套普遍欠缺，基本都属于“睡城”。,房山板块 代表项目：加州水郡、绿城百合公寓 均价：7000元,马驹桥板块 代表项目：珠江奥古斯塔城邦、金地格林小镇 均价：8000元,燕郊板块 代表项目：美林湾、纳丹堡、 上上城、星河浩月 均价：5500元,昌平板块 代表项目：金隅万科城、伯朗峰 均价：9000元,通州板

5、块 代表项目：龙湖花盛香醍、 金隅七零九零、新通国际花园 均价：10000元,顺义新城板块 代表项目：鲁能项目 均价：7000元, 顺义市场分析,对于顺义目前的地产市场，我们总结了三句关键话： 高端地产板块形象 公寓多卖地缘客户 公寓新项目基本无,【高端地产板块形象】,顺义区域内大多为别墅项目，有中央别墅区、潮白河别墅区两大别墅区，有优山美地、观唐、丽宫、纳帕尔湾、龙湖滟澜山、龙湖香醍漫步等别墅项目。 温榆河、潮白河两大河流经过顺义，具有高端板块必须具有的先天性自然环境条件。 首都机场、奥运水上运动中心、新国展、多家国际学校落户在顺义，具有高端板块必须具有的后天性的国际化配套条件。,【公寓多卖

6、地缘客户】,目前，顺义城区公寓的消费者多为地缘客户，多来自顺义城区以及空港产业园。 在项目后期，北京市区的客户开始增加，但数量相对有限。,来源：华高莱斯顺义地产市场监控报告,【公寓新项目基本无】,目前，顺义城区及周边只有万科四季花城、金汉绿港、裕龙花园、望潮家园、东方太阳城、新国展国际公寓、香花畦几个老项目在推后续产品。 顺义区内公寓项目价格多在6500-10000元之间，主流价格在7500-8300元之间。,万科四季花城,金汉绿港,裕龙花园,东方太阳城,望潮家园, 竞争分析,区域内小竞争： 万科四季花城、金汉绿港、裕龙花园、望潮家园、东方太阳城、新国展国际公寓、香花畦等老项目推出后期产品。

7、区域外大分流： 燕郊、马驹桥、通州等近郊板块的同类型产品。,【同区域竞争之：万科四季花城】,地址：顺义区顺西路 占地面积：约20万平米 建筑面积：约30万平米 容积率:1.56 建筑类别:多层、小高层 均价:普通住宅8300元/平米，花园洋房11500元/平米 户数：共2500户，一期16栋4-11层板楼，1360套；二期17栋4-15层板楼，1140套 主力户型：95-100平米两居、118-130平米三居、150平米花园洋房四居 目前销售情况：春节期间推出20套特价房，一次性付款最低优惠到7400元/平方米，银行按揭最低优惠到7600元/平方米。 最新预告：二期情景花园洋房，预计2008年

8、45月开盘。,分析：万科品牌是该项目最大卖点，尤其在吸引北京市区客户时更重要，这点值得借鉴。,【同区域竞争之：金汉绿港】,地址：顺义区府前东街 占地面积:357000平方米，分为五个区，分三期开发 总建筑面积:639400平方米 容积率：1.89 物业类型：板式小高层 主力户型：65-139平米 均价:7500元/平方米 目前销售情况：A区、D区已售罄，C区仅剩几套大户型 最新预告：B区预计2008年3月开盘，预计均价7900元/平方米,分析：“国家康居示范工程”是该项目最大卖点，“温泉入户、断桥铝合金窗”等成为吸引顺义城区、 空港区、周边乡镇客户的重要因素。可见，强调“改善居住环境”将有市场

9、。,【同区域竞争之：裕龙花园三区】,地址：顺义区顺平路与滨河路交叉口，紧邻潮白河 总建筑面积：约43万平方米（整个裕龙花园150万，其中100万已经建成） 物业类型：小高层和高层板式 主力户型：60-180平米 预计均价：7900元/平方米 最新预告：预计2008年4、5月开盘现已建成110万平方米,分析：顺义城区内，成熟大社区，毗邻潮白河，是裕龙花园三区的核心卖点，尤其是高层板楼更利于观景， 将是我们的主要竞争对手。,【同区域竞争之：望潮家园】,地址：顺义区滨河小区东侧，紧邻顺平路 总建筑面积：49269.98平方米 物业类型：4栋15-18层塔楼 总户数：312户 主力户型：90、99平方

10、米两居；117、120、128平方米三居 均价：6400元/平方米 目前销售情况：2007年12月现房开盘销售，已签约189套,分析：还剩余100套，数量少，基本造不成竞争。,地址：顺义区潮白河畔 总用地面积：63.8万平方米 总建筑面积：42万平方米 容积率：0.8 建筑形式：低密度点式、板式公寓 户型：100-190平米 目前价格：9000元/平方米 剩余套数：243套，多在140-190平米,【同区域竞争之：琴湖湾（东方太阳城3期）】,分析：剩余套数不多，并且面积偏大，基本造不成竞争。,地址：天竺空港开发区B区安宁大街北侧 占地面积：45000平方米 总建筑面积：80000平方米 总户数

11、：6栋9-11层住宅楼以及2栋2层公建，共718户 容 积率：1.8 建筑形式：塔板结合 户型：50-130平米，90平米占项目的30% 均价：7700元/平方米，一次性付款9.8折 开盘日期：2007年12月27日认购 入住时间： 2008年5月,【同区域竞争之：新国展国际公寓】,分析：该项目正对新国展，数量小，并且已经基本认购完毕，造不成竞争。 但因为同样为回迁房，回迁房和商品房不分区，并且质量非常差，推广1号地时值得引以为鉴。,地址：顺义区空港城后沙峪 总占地面积：138000平方米 总建筑面积：168811平方米 总户数：1070户 容 积率：1.49 建筑形式：6-10层带电梯板楼

12、户型：90-170平米 均价：10700元/平方米 最新预告：基本售完，只剩三期中的10、17、18号楼，预计2008年5月开盘销售，约100套,【同区域竞争之：香花畦】,分析：该项目剩余数量很少，并且价格相对较高，基本造不成竞争。,【区域外竞争】,分析：对于近郊项目而言，交通显得尤为重要，因此我们应在交通方面下足功夫。, 奥运会对本案影响,奥运会之前：强劲的发动机 可以借助奥运热点话题，制造系列相关新闻，成为本案推向市场的发动机。 奥运会期间：大批的人流量 顺义新城内的白马路是奥运形象大道，是去奥运水上公园的必经之路，带来大量的人流。 奥运会之后：恒久的能量石 为本区域留下了奥运水上公园，留

13、下了奥运大道等市政配套，为项目价值提升供应恒久的能量。, 目标客群分析,地缘客户： 顺义城区、空港产业区、周边乡镇 外来客户： 北京市区、外省市及国外,需求：主要为改善居住型，还有一部分为投资型和未来养老型 年龄：30-50岁 群体：政府机关、企事业单位、顺义区私企上班族 现状：有较高固定收入，事业处于上升期，有家庭，有住房，属于顺义中坚阶层 心理洞察： 对顺义新城区域前景看好； 对于高品质生活有着热切的追求； 已经习惯住在顺义； 比较理性，置业时会对社区、环境、户型、配套、品牌、物业等综合衡量。,【顺义城区客群特点】,【空港区客群特点】,需求：安家落户型，兼顾投资 年龄：25-40岁 群体：

14、工业区、物流港的企业上班族 现状：有较高固定收入，事业处于上升期，没有或刚刚成立家庭，住公司集体宿舍，属于顺义未来中坚阶层 心理洞察： 对顺义新城区域前景看好； 一部分人希望工作在顺义，安家在顺义； 一部分人关于“住顺义还是北京市区”，比较矛盾。 比较随众，置业时喜欢听取同事中的意见领袖的建议。,【周边乡镇客群特点】,需求：进城居住型，兼顾投资 年龄：30-50岁 群体：富裕农民；乡镇政府机关、企事业单位上班族；小型私企老板 现状：有较高固定收入，有家庭，有住房或住房被拆迁，属于顺义中坚阶层 心理洞察： 希望融入丰富多彩的城市生活，又不想或无资金能力搬到北京市区； 对顺义新城区域前景看好； 比

15、较随众，置业时喜欢听取亲戚朋友的建议。,【北京市区客群特点】,需求：第一次置业安家型、追求居住品质型、拆迁换房型、投资型 年龄：25-40岁 群体：企事业单位上班族、中产阶级、市区拆迁户、投资客 区域：三元桥、CBD、望京、亚奥等市内地区 现状：上班族有较高固定收入，计划或刚刚成立家庭，一部分人与顺义有关联，比如有亲戚、朋友等； 中产阶级在市内有房子，较高收入，计划改善居住； 拆迁户住房将被拆迁，需要重置房子； 投资客寻找投资机会。 心理洞察： 对顺义新城区域未来前景比较看好； 觉得本案路途比较远，并且目前公共交通不太方便； 比较理性，置业时尤为关注交通、环境、配套、价格等。,【外市区及国外客

16、群特点】,需求：投资型 年龄：25-45岁 群体：企业高管、政府人员、私营主 现状：有较高固定收入，非常关注各种值得投资的领域 心理洞察： 对顺义新城区域前景看好； 比较理性，关注回报率。,【目标客群小结】,在区域客户选择上 根据难易程度，初期应以改善居住的顺义城区客户和周边乡镇客群为主，同时加强对空港区客户的争取，中后期主要争夺北京市区客户。 在类型客户选择上 投资客、顺义城区改善居住者、北京市区第一次置业者，是最容易被我们打动的，应该是我们2008年推广的主要目标客户群。, SWOT分析,优势（Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunities） 威胁（Threat）,【优势】,北京重点发展的三大新城之一，已经有一定的知名度。 毗邻2008奥运会水上项目场馆、国家级森林公园、潮白河，生态化自然环境； 毗邻首都机场和2008奥运会水上运动中心，国际氛围浓郁； 近10平方公里大规划，1号地、2+7号地建筑面积各为64万平方米，规模效应； 按城市标准统一规划，各种功能未来将非常完善； 规划中的城铁S6号线、M15号线，京承高速