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1、第九章 旅游公共关系与CIS,TDIS战略第一节 CIS战略的起源与发展,了解CIS战略的起源了解CIS的发展状况,学习目的,教学重点,CIS在中国的发展,第一节 CIS战略的起源与发展 一、CIS战略的起源 二、CIS战略的发展,一、 CIS战略的起源,20世纪20年代，德国AEG电器公司设计顾问培特奥伦斯将统标志使用在该公司系列产品、便条信纸上，这是最早出现的CIS（Corporate Identity System）。 20世纪50年代中期，美国国际商用计算机公司(International Business Machines，IBM)成功导入CIS，第一次将CIS理论全面运用于企业宣传
2、。,二、 CIS战略的发展,20世纪60年代，CIS理论与实践进入蓬勃发展的阶段：别的企业界争相效仿IBM的做法，实施CIS战略。1970年，美国可口可乐公司导入CIS，同时革新了遍布全球每一个角落的可口可乐标志，采取统一的识别设计，这一举措，取得了巨大成功，震动了世界各地企业界，开辟了CIS的新纪元，结果在世界范围内掀起了一股CIS的热潮。 随着市场竞争的不断加剧和公共关系手段的不断完善，CIS战略在为企业服务的过程中不断被赋予新的内容。同时，由于CIS在不同国家、不同的企业得以运用的方式有所不同，从而形成了不同发展过程的CIS战略。主要表现为欧美式、日本式、中国台湾式CIS的战略模式。,二
3、、 CIS战略的发展,（一）欧美国家CIS战略的发展 欧美国家的CIS注重于市场营销与竞争导向的视觉设计，他们认定这样一个道理，一个在高速公路上开车的司机，他们的视野很窄，注意力集中在前方，要求他们同时识别路旁的事物是很难的，但他看路标却不困难：原来美国的马路统一化，使人一目了然，一些美国企业由此受到启发，如果能够设计一种标志，使人容易辨认出来，这样可以为自身扩大影响奠定基础。为此，企业为自己设计标志、指定标准色，以打造自己的招牌，强化企业形象，最终达到促销目的。因此，美国型的CIS着重于对企业标志、标准字、标准色等视觉要素的系统化、标准化的设计整合，而较少参与企业的理念系统和行为系统的设计与
4、开发，被称为是觉型“CIS”。如美国麦当劳的标志是黄色的“M”拱形，它出现在世界的各个角落，深植于人们的印象之中。欧洲的一些企业在CIS战略的运用上与美国企业有着共同的特点，如法国的“人头马”、“XO”标记，“皮尔卡丹”服装，德国的“奔驰”汽车等。在世界各地，尤其是刚刚引进CIS的国家，通常以“视觉型”作为CIS导入的基点。,二、 CIS战略的发展,（二）日本CIS战略的发展 日本开展与应用CIS的时间较晚，但起点高、发展快，一开始便与日本自身的传统文化紧紧结合起来。在经历了20世纪70年代初期短暂的识别追求后，迅速将CIS方向转向重整企业理念与经营方针，以活跃士气、带动生产、创造利润。80年
5、代后期，着重于了解企业本身经营资源与凸显个性，扩大与竞争对手之间的差距，并把概念性的抽象理念落实为具体可见的视觉符号，最终形成了日本式的文化型CIS。,二、 CIS战略的发展,（三）中国CIS战略的发展 中国CIS战略的发展最早出现在中国台湾地区。19451970年间，以台塑为先驱的企业引进CIS，他们从改进设计企业标识入手，但在当时影响较小，CIS没有发展起来。1971-1980年，CIS有所发展，但整体性表现不足。1981年以后，台湾地区企业经过大规模的整顿与合并，形成许多系统庞大的集团，他们纷纷利用各种渠道表现自己，CIS受到空前重视，到80年代后期，几乎平均三四个月就有一家企业进行设计
6、规划，对外传播CIS。台湾地区的CIS运作吸收了欧美、日本的成就，在侧重文化理念的同时，将MI（Mind Identity）、VI（Visual Identity）、BI（Behavior Identity）有机结合在一起，在塑造形象、促进竞争等发面发挥了巨大作用。,二、 CIS战略的发展,（三）中国CIS战略的发展 我国内陆导入CIS是在20世纪80年代末期。1988年广东东莞太阳神集团公司被公认为率先导入CIS的国内企业。作为广东太阳神集团前身的广东东莞黄岗保健饮料厂，生产的“万事达”牌生物保健口服液，在市场上销路一直不佳。1988年该厂导入CIS，改名为“太阳神”，并确立精神口号为“当太
7、阳升起的时候，我们的爱地久天长”；标准色为红、黑两色，标准字为经改良后富有传统特色的小篆；其标志是太阳和“人”，正迎合了中国人特有的本土情怀。继而借助新闻传媒，配合大型活动，取得出人意料的成功，几年之内，其产值由1988年的520万元激增至1992年的12亿元。如此神话般的速度，第一次让中国人领略到CIS的神奇魅力。随后，一石激起千层浪，CIS风由南向北吹遍神州大地 。,二、 CIS战略的发展,我国旅游业从总体上看，全面导入CIS的企业比重太少，较多限于局部导入。但是，我国旅游企业注重应用CIS战略来塑造企业形象的观念在加强，旅游业导入CIS，实施形象战略势在必行。,本节讲述了CIS的起源，以
8、及CIS在欧洲、日本、中国的发展，旅游企业中CIS的导入情况也做了介绍。,小 结,作 业,总结CIS在中国的发展情况,第九章 旅游公共关系与CIS,TDIS战略第二节 CIS战略的基本内涵,掌握 CIS战略的定义明确CIS的构成要素理解CIS 各要素之间的关系,学习目的,教学重点,CIS的构成要素,第二节 CIS的基本内涵 一、CIS战略的定义 二、CIS战略的构成要素 三、CIS战略各构成要素的关系,一、 CIS战略的定义,企业形象识别系统（CIS）是由企业形象识别（CI）演变而来的。CI是英文Corporate Identity 的缩写，字面意思是“团体形象”。 Corporate的名词形
9、式是Corporation，意思是社团、公司、企业等。Identity 的动词形式是Identify，意思是识别、鉴定等。所以，CI可以译为“企业机构形象识别”。CI在发展过程中不断得以完善，从而形成了 CIS（Corporate Identity System）“企业形象识别系统”。CIS战略比CI战略更系统、更完善。它是美国式的CI传到日本，经过多年的补充和完善后形成的日本式的CIS战略，从而把完善企业形象的手段向前推进了一步。根据CIS的基本内涵，其定义可表述为：CIS战略，是企业自身的理念文化、行为方式及视觉识别，通过整体传达系统，影响企业内部与外部社会公众，以塑造出富有个性的企业形象
10、，获得内外一致认同的经营战略。,二、 CIS战略的构成要素,CIS是由企业理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个子系统构成的。这三个子系统相互独立、各成体系，又相互作用、有机结合，共同为塑造特定的企业形象服务。,二、 CIS战略的构成要素,（一）理念识别系统 理念识别系统（Mind Identity System,简称MIS）,指的是引导企业行为的精神理念，它包括企业的经营宗旨、目标和方针。在三要素中，理念识别系统是企业形象定位和传播的原点，也是企业识别体系的核心所在，可以比作企业的心脏。正是理念识别系统统一了企业的一切活动，赋予企业生动的人格魅力，使广大消费者对企业在精神层面上产生认同
11、。可以说，没有理念识别系统就无法塑造企业形象。海尔集团的人本化经营管理与产品设计理念，通过“真诚到永远”传递到消费者之中，对消费者产生巨大的精神引力和企业品格的感召力，这是海尔理念的功能。,二、 CIS战略的构成要素,（二）行为识别系统 行为识别系统（Behabior Identity System,简称BIS）,是指企业所有工作者行为表现的综合，以及企业制度对所有员工要求和生产经营活动的再现。BIS是CIS战略的动态识别形式，是企业实践其经营理念的准则。它以企业精神和经营思想为动力，展现出企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的创新活动，最后达到塑造形象的目的。对内
12、识别包括公司内部的组织管理、宣传工作、员工教育、职业培训等，对外识别包括营销活动、公共关系、社会公益等。如果说MIS是企业的心脏，那么，BIS是企业的四肢。海尔集团的BIS涉及员工选拔、培训、考核、奖惩、升职、福利、业余生活、家庭辅助等方面，还涉及企业规章、纪律、文化展示、厂风厂貌、战略规划的整体部署。它规范了员工的个体行为，明确了企业的整体动作，使企业的内外协调发展。,二、 CIS战略的构成要素,（三）视觉识别系统 视觉识别系统（Visual Identity System,简称VIS）是企业形象的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，其项目广泛，效果直接。它将企业理念、企业规范等抽象概
13、念转换为具体符号，以标准化、系统化的手法，凸显企业个性。VIS透过具体可见的视觉符号，经由组织系统的视觉识别计划，对外传播企业的经营理念和创新活动信息，塑造出企业独特而美好的形象，它被比喻为企业的服装。 视觉识别系统的要素可分为基本要素与应用要素。基本要素包括企业名称、企业标准色、企业及品牌标准字体、企业造型与象征图案及企业精神的口号或标语等方面。应用要素包括办公用品、环境、室内陈设、员工制服、广告资料、销售资料及礼品的统一包装等。 值得注意的是，VIS设计必须紧扣MIS，凡成功的VIS，都能准确地传达企业理念。广州“太阳神”集团的标识设计就是成功的范例。“太阳神”的标识以圆形、三角形的几何形
14、状为基本定位。圆形是太阳的象征，代表抛洒光明、温暖万物、给人以生机和希望的企业经营宗旨以及代表健康向上的商品功能；三角形的设置呈向上态势，象征“人”字造型，显示出企业向上的升腾意境及以人为中心的经营理念，以黄、红、白为代表色的反差组合，体现企业奋力创新的心态，同时给人过目不忘的印象。,三、 CIS战略各构成要素的关系,理念识别系统是企业最高层的思想系统和战略系统，是CIS设计运作的原动力和核心，是企业的“心”和“脑”，是企业的灵魂，对企业具有统摄作用；行为识别系统是动态的识别形式，是在企业理念建立后所有具体执行行为的规范化、协调化、统一化，是规范企业内部组织、管理、教育以及对社会的一切活动的总
15、称；视觉识别系统是静态的识别符号，是CIS中系列项目多、层面广、效果最直接地向社会传递信息的部分，它将企业理念系统的内容用视觉形式具体外化出来，准确、快捷地传达使公众清楚掌握企业的信息，产生认同感。CIS的三个系统是有机的整体，若将CIS比喻成一棵树，理念识别系统是深入地下，吸收营养，为整棵树提供养分的根；行为识别系统则是支撑整棵大树，托起郁郁葱葱的绿叶的枝干；而视觉识别系统就是迎风翻动、沙沙作响的绿叶。 个优秀的企业没有行为活动，则企业理念只为一句空话；缺乏理念的统摄指导，企业行为各部分难以统一，会出现内部耗损；没有视觉识别系统的促进，企业理念和行为的识别缺乏具体化、视觉化的传递形式。因此，
16、CIS中的MIS、BIS、VIS是相辅相成的整体，缺一不可。,本节讲述了CIS的定义及其构成要素，并介绍了各要素之间的关系，学生应通过本节的学习对CIS有一个大体的把握。,小 结,作 业,CIS的构成要素及其关系。,第九章 旅游公共关系与CIS,TDIS战略第三节 CIS战略与公共关系的关系,理解CIS战略与公共关系的关系。,学习目的,教学重点,CIS战略与公共关系的联系和区别,第三节 CIS战略与公共关系 一、CIS战略与公共关系的联系 二、CIS战略与公共关系的区别,一、CIS战略与公共关系的联系,即市场经济的发展所带来的社会经济和社会生活的变化。,即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强。,即树立良好的企业形象,二、 CIS战略与公共关系的区别,CIS战略与公共关系的区别可以从以下几个方面略见一斑： （一）两者工作的着眼点不同 CIS战略偏重于主体自身，从企业形象的内涵到外在的表现进行统一的规划，通过对主体的全面设计来完善；而公共关系则十分强调主体组织或企业与客体社会公众之间的关系，注重通过公共关系的各项工作去协调环境，一方面是自
