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1、第三章 中国旅游电子商务发展数据分析,主教教师 李正欢 2014年9月,3,目录,中国在线旅游市场发展态势总论 中国在线旅游市场的用户行为分析 中国在线旅游度假市场分析 中国在线旅游度假市场结构分析 中国在线旅游度假市场热点趋势分析及案例,1 2 3 4 5,关键词、概念和定义,概念 在线旅游 交易规模 在线旅游度假市场 在线跟团游 在线半跟团游和在线 半自助游 在线自助游,定义描述 指旅游消费者通过网络或电话向旅行服务提供商预订机票、酒店、度假产品等旅行产品或服务，并 通过网上支付或者线下付费的行为。 指在线旅游服务提供商通过在线或者Call Center预订并交易成功的机票、酒店、度假等所
2、有旅游 产品的价值总额。包括上游供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销。 指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场（携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式 收集订单的部分未核算到携程旅游网整体的在线旅游度假交易规模中）。 指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散客拼团或独立成团），并必须参 与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队及导 游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负 责。 指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定団期的旅行团，并参与旅行社安排的旅游行程中的 部
3、分过程，其他时间和行程均由游客自主安排的旅游方式。考虑到在线半跟团和在线半自助游的形 态与在线跟团游有较大区别，故统一核算为在线自助游。 除去在线跟团游以外形态的在线旅游度假被称为在线自助游，考虑到市场发展阶段较为早期，在该 报告中，统一将在线度假企业的半自助游、半跟团游划分到在线自助游中。,景区 其他 旅行社,供应商在线直销,上游产品供应商 航空公司 酒店,渠道商 批发商,媒介&营销平台 搜索引擎 社交媒体 点评、攻略,门户,营销平台 在线分销,用户,代理商 分销商,线下传统旅游用户 4,用 户,1 中国在线旅游市场发展态势总论 中国在线旅游产业链示意图,5,1 中国在线旅游市场发展态势总论
4、 市场规模持续高增长，2013年达2181.2亿，增速为27.7%,在线机票市场趋于成熟，增长趋缓： 在线预订继续渗透，市场格局较为稳定 航空公司在线直销力度缓慢加强 在线酒店市场前景广阔，增长较快：,现付为主，团购酒店成预付核心产品,伴随着较大强度的促销、竞争，移动端预定成为企业角逐焦点,在线度假市场蓬勃发展，增长迅速： 在线跟团游作为入门级旅游产品市场占比高，自助游潜力巨大 出境游和以门票、票务为代表的周边游大热,在线旅游企业进一步平台 化，强化供应商整合力度 兼并与收购成为在线旅游 发展升级的重要手段,点评、攻略、社区，助在,线旅游消费行为形成闭环,开放与合作成为行业发展 常态,移动旅游
5、战略得以有效实 施,代理商与营销平台相互借,鉴，界限趋于模糊,486.4,617.6,948.9,1313.9,1708.6,2181.2,2782.0,3429.9,4100.6,4782.3,27.00%,53.70%,38.5%,30.0%,27.7%,27.5%,23.3%,19.6%,16.6%,0,2000 1000,3000,5000 4000,6000,7000,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014e,2015e,2016e,2017e,中国在线旅游预订市场交易规模（亿元）,增长率（%）,来源：艾瑞咨询。,1 中国在线旅游市场发展态势总论 201
6、3年中国在线旅游市场交易规模达2181.2亿元 2008-2017年中国在线旅游预订市场交易规模,7,机票交易 额 62.2%,额 24.3%,度假交易 额 10.4%,其他 3.0%,2011年中国在线旅游市场结构,注释：其他交易额主要包括租车、短租和票务分销等新兴的在线旅游细分领域产品预订所产生的交易额。 来源：艾瑞咨询。,1 中国在线旅游市场发展态势总论 度假在线预订市场增长较快 从在线旅游市场交易结构来看，2013年在线机票预订结构占比下降0.6个百分点，显示出较高的成熟度；在线酒店预订结构 占比下降1个百分点，在线度假产品预订上涨1.5个百分点，增长迅速。艾瑞预计，机票在线预订从20
7、13-2016年的 年复合增 长率为20.9%， 酒店在线预订从2013-2016年的 年复合增长率为21.0%，在线度假市场在国内OTA成长性上最快，从2013- 2016年的年复合增长率为35.6%。 在线旅游交易结构中，度假业务是增长最快的板块，酒店次之，机票在线预订因发展较早、成熟度高，增速最慢，其结构占比已经出现下降趋势。,机票交易 额 60.4%,酒店交易 额 22.3%,度假交易 额 13.9%,其他交易 额 3.4%,2013年中国在线旅游市场结构,机票交易 额 61.0%,酒店交易 额 23.3% 酒店交易,度假交易 额 12.4%,其他 3.4%,2012年中国在线旅游市场
8、结构,来源：iUserTracker，家庭办公版2014.4，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。,13238.7,10737.1 10740.0,11455.6 11163.5,12052.0,12787.3,13130.2 13384.6,11493.8,10656.4,13063.7,38.8%,29.6%,15.0%,19.6%,27.6%,30.6%,20.4%,17.8%,15.9%,12.9%,4.0%,17.5%,0,10000 8000 6000 4000 2000,12000,14000,16000,20000 18000,2013.
9、1,2013.2,2013.3,2013.4,2013.5,2013.6,2013.7,2013.8,2013.9 2013.10 2013.11 2013.12,在线旅游服务月度覆盖人数（万人）,同比增长率（%）,1中国在线旅游市场发展态势总论 在线旅游服务用户稳步提升 在线旅游行业经过过去近十年的快速发展，用户基数较为庞大，艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月PC端在线旅 游服务覆盖人数达1.3亿人，同比增长率为17.5%。 艾瑞咨询认为，PC端在线旅游服务覆盖人数规模基数较为庞大，增速有所放缓，但在线旅游服务的使用频次将有 所上升，带动在线旅游市场交易规模进一步提高。 iUserTra
10、cker-2013年1-12月中国在线旅游行业月度覆盖人数,88.7%,1中国在线旅游市场发展态势总论 移动旅游服务用户快速提升 移动旅游服务在过去的两三年中迎来了爆发式增长。艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月移动旅游用户覆盖人数 近1亿，同比增长超过100%。 艾瑞咨询认为，移动互联网与旅游产品和服务具有天然的结合性，在移动互联网快速发展的背景下，旅游消费、预 定、服务的互联网化将实现跨越式发展。,4958.0,5067.6,4957.4,5498.8,5589.5,6197.9,6884.0,7161.4,7487.4,7588.9 7607.1,87.0%,110.5% 9305.6
11、,0,4000 2000,6000,8000,12000 10000,2013.1,2013.2,2013.3,2013.4,2013.5,2013.6,2013.7,2013.8,2013.9 2013.10 2013.11 2013.12,mUserTracker-2013年1-12月中国在线旅游行业月度覆盖人数 96.8% 73.5%,移动在线旅游服务月度覆盖人数（万人） 来源：mUserTracker，2014.4，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。,同比增长率（%）,10,来源：1.iUserTracker，家庭办公版2014.4，基于对40
12、万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.mUserTracker，2014.4，基于 对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。,46.2%,59.5%,59.9%,60.3%,61.6%,58.4%,60.2%,61.3%,60.9%,68.2%,71.3%,67.9%,40.5%,40.1%,39.7%,38.4%,41.6%,39.8%,38.7%,39.1%,31.8%,28.7%,32.1%,0%,20%,40%,53.8% 60%,80%,2013.1,2013.2,2013.3,2013.4,2013.5,2013.6,
13、2013.7,2013.8,2013.9 2013.10 2013.11 2013.12,PC在线旅游服务月度访问次数占比,移动在线旅游服务月度访问次数占比,1 中国在线旅游市场发展态势总论 在线旅游频次加速向移动端转移 艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月在线旅游服务访问总次数中，来自移动端的访次占比高达67.9%，而该比例在 1月为46.2%，显示出移动旅游服务的巨大优势。 艾瑞咨询认为，移动互联网的发展和旅游服务具有天然的结合粘性，移动旅游访次占比逐渐攀升除了有移动端有大 量的旅游中服务应用被使用以外，移动端预定应用被用户接受、认可也是核心的原因，目前来看，机票、酒店、门 票等标准化程
14、度较高的产品预定在移动端的发展比较热门。 iUserTracker&mUserTracker-2013年中国在线旅游服务访问次数结构（PC/mobile） 100%,5,2 2013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析 在线旅游用户中男性偏多，19-30岁占比最高 2013年中国在线旅游用户中，男性所占比例为57.0%，女性占比43.0%，男性占比明显大于女性。年龄分布方面，19-30岁是在线预 订旅游产品的主流人群，合计占比53%；31-35岁占比15.7%，紧随其后。40岁以上用户占比12.7%，超过36-40岁人群1.2个百分点。 在线旅游用户群体仍呈现年轻化的特点，随着成熟网民的年龄增
15、长，带来付费能力的提升及出行需求的增长，或将推动整体在线旅游 行业的发展。,来源：iUserTracker. 家庭办公版 2014.5，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。,男,57.0%,女 43.0%,iUserTracker-2013年中国在线旅游用户性别比例,7.2%,29.3%,23.7%,15.7%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,19-24岁 18岁及以下,31-35岁 25-30岁,40岁以上 36-40岁,iUserTracker-2013年中国在线旅游用户年龄分布 12.7% 11.5%,百分比（%）,6,2 2013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析 在线旅游用户中，以大学本科学历为主，占比50.2% 在线旅游用户中，以大学本科学历为主，占比50.2%，大学专科及以上学历合计占比84.2%。而根据CNNIC数据显示，2013年中国整 体网民学历分布中，以高中及以下学历为主，合计占比79.1%。二者占比正好相反。 艾瑞咨询认为，在线旅游用户集中在高学历人群的原因在于，（1）高学历人群拥有相对稳定的工作和更高的收入，有旅游的经济基 础和时间基础；（2）高学历
