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1、余文辉广告2010.1.15,在2009年获得了成功的和泓南山道， 2010年将更为重要。,2008-2009年和泓南山道如同迈出的第一大步， 有付出有收获,有荣誉亦有遗憾。 在这岁末年初之时，我们也应思考下一步迈向何方？,我们认为：对未来的展望来自于对过去的总结。,Chapter 01,回顾过去,回顾,对于立足三个CBD核心50万方的一个大盘来说；之前的推广塑造出了项目该有的产品调性，但没有塑造出南山道整体项目应有的形象。,以“未来比想象更好”为诉求的贵气风格。,以“南滨”为诉求的小户型童话风格。,以“地标成熟”双重诉求的自然元素风格与童话风格。,整个推广中风格变换多样而频繁，可以看出创意丰
2、富但整体感不强，所以在市场上有亮相但没有形成深刻的连贯印象。,*小结： 之前的推广成功之处在于“格调塑造”， 而遗憾之处则是忽略了“格局气度”，下一步项目的整体格局塑造则是重点和必须。,回顾,作为和泓集团在重庆的重点项目，推广的起步与过程没有把企业品牌充分考虑在内，这则是大盘推广失误。,没有企业理念与项目有力互动，相互促进影响，企业品牌在重庆市场没有建立广泛影响力与话语权。,*小结： 之前的推广重在产品调性的表现，而遗憾之处忽略企业品牌的体现，下一步和泓的企业品牌如何考量是首要问题。,*结论：企业品牌建立与项目形象树立的互动推广是2010年的重中之重。这不仅是企业与项目的衔接，更是把握项目调性
3、的原则。,Chapter 02,品牌分析,北京,天津,重庆,贵阳,成都,上海,有远大的理想，更有务实的脚步,从北京出发、足迹遍布全国六大城市， 和泓，时至今日，十年来每一步都不平凡。,走过了十年之后，今天该有一次总结,如果说一个企业的品牌就如同一个人的人品，那么对一个人人品的认知最好莫过于对这个人的“生存原则”的分析。 换言之一个企业的“做事做人”决定了企业的品牌。,和泓产品的打造,选址理念,地段配套: 选址多为现在或正迅速发展成为城市商业核心或主流中高档住宅区聚集区域，为主要选址导向区域。,资源配置： 项目所在地块均有城市中稀缺的商业资源、自然资源、交通资源、社会公共资源,小结1：项目所在地
4、块均为绝佳地段、配套资源优良。,规划与营造,规划设计尊重基地原有的自然人文价值，强调合理人性空间，居民归属感（亲切感与安全感），强调空间环境的整体匹配性。,景观打造 配合规划、建筑营造社区归属感、亲切感与安全感，提供宜人的户外交流及活动场所，兼顾审美效应与实际使用功能，营造艺术社区氛围。与建筑美感保持一致，体现出纯粹的风味。,小结2：强调合理人性空间，营造艺术社区氛围。,在和泓地产所打造的项目中，无论面积的大小，产品的舒适型都是重点考虑的部分。,产品户型设计,小结3：为市场提供最舒适的中等居住空间产品。,*结论：用高于中端产品的资源标准，打造中端产品。,Chapter 03,市场对接,居住空间
5、决定了市场消费与人群： 和弘的产品对应的是，以城市中那些占有中等规模生活资源或生产资料、拥有中等经济收入的人群，他们是社会中的中坚阶层。,*和泓在产品设计上，是为社会中坚群体供应 舒适的中等居住空间。,作为社会的中坚群体，他们是城市的主流，创造繁荣，不满足于传统的居住条件，一个相应好的社区环境对于他们来说可望不可及的。,*和泓在规划设计与社区营造最大限度地满足了 中坚群体的居住愿景。,虽然他们追求居住的品质，但城市中最好的商业配套、自然资源、社会公共配套，对于他们从来都是可遇不可求。,*和泓把最好地段配套、 城市资源配给社会中坚阶层。,以上分析发现和泓集团有以下特点：,自知、务实、远见、自信
6、热情、积极、谦逊、成熟,根据我们上面的分析得出和泓集团是一个“用高于中端产品的资源标准，打造中端产品”。 而对消费者来说，这样的产品意味着： 惊喜超出预期“幸福感”（需求溢出、利益满足）,“幸福感”的产生，源于该购买选择可以： 让人很有礼貌地，既不羡慕别人也不委屈自己,产品：符合目标客群的消费需求和消费条件,这种“幸福感”的实质是： 为业主提供了一种有尊严的生活,附加价值：符合客群的情感愿望,而最容易令人产生“幸福感” 的是： 生活中，对美好人性共鸣之后的感动！,沟通途径：制造感动，制造幸福感,*由此得出和泓的企业理念： “建筑生活的感动”。,Chapter 04,品牌建立,和泓南山道带给消费
7、者的是什么？ 它应是企业理念的一次具象体现。,和泓企业品牌：“建筑生活的感动”,1、产品设计：供应舒适的中等居住空间。 （60-90的两房三房舒适户型为主） 2、规划设计与社区营造：打造艺术美学品社区营造。 （自然景观入口、东南亚风情景观） 3、地段配套：最好的城市地段与生活配套。 （三大CBD中心、南滨路商业街、烟雨公园、江南体育馆、歌剧院等） 4、自然资源：稀缺的理想自然栖居资源。 （背靠南山、面临滨江）,和泓南山道：惊喜之后的“幸福感”,和泓南山道主题：“发现新的感动”,效应,发现新的感动,推广主题的市场推演,到达,推广,发现新的幸福感,发现产品的价值,体验并认识到 建筑生活的感动,*结
8、论：承接和泓的企业理念结合项目特点进一步推导出南山道项目带给消费者“发现新的感动”这一品牌形象。,Chapter 05,项目推广,2010年，推广两步走，以树立和泓南山道形象为原则，最终达到和泓企业品牌在重庆影响力和话语权。,前一步发现，后一步体验。,第一步：形象树立，品牌亮相,关键： 品牌形象高调启动，赢得全城的高关注度,媒体组合： 线上：户外+报纸硬广。 线下：现场活动+网络通栏+软文话题炒作,阶段主题： 发现新的感动，和泓南山道,活动： “有感而发”和泓地产品牌系列活动. 2010感动全城“和泓老业主答谢酒会”,有感而发 和泓地产“发现生活感动”社会活动 活动设想：2010年的中国农历新
9、年恰逢西方情人节，传统的“幸福美满”遇上现代的“幸福甜蜜”，东方的温馨遇上西方的浪漫，不仅符合了南山道幸福感动的推广主题，更高度体现了和泓企业的追求：生活的幸福感。 活动形式：以社会征集为主要渠道，对文字、影像、视频、其它艺术形式等参赛作品进行评选，对感动故事的当事人寄送特别礼物（针对不同情况）。,软文话题炒作： 从建筑到生活，从建造到营造（企业） 责任和泓，建筑生活的感动。 将最好的城市资源献给你（项目） 和泓南山道，发现新的感动。,*结论：第一步通过发现新的感动形象的发布，加品牌事件活动、软文炒作，引起市场对和泓的高度关注同时也为南山道项目树立了与众不同形象。,前一步发现，后一步体验。,第
10、二步：品牌落地，生活对接,关键： 卖点演绎赢得消费者与市场共鸣,媒体组合： 线上：户外+报纸硬广。 线下：活动+软文话题炒作+感动故事集,阶段主题： 生活总有感动时，和泓南山道,标题城市变了， 只有江还在原来的地方。 文案城市轮廓下的钓鱼人，还在； 宁静深夜的江水拍子，还在； 船夫的号子和轮船的汽笛，还在。 真好，这条江还在。 迤迤江岸，恋恋长滩。 找回你的温暖记忆，发现新的生活感动。 南滨路 南山麓 50万方感动之城,标题回忆里的那辆单车，从梦里开到心里。 文案阳光斑驳的红墙，岁月在单车上成长。 一封情书，几个理想， 一个不常见面时常想念的姑娘， 那些青春的时光。 在江南体育馆， 找回你的温
11、暖记忆，发现新的生活感动。 南滨路 南山麓 50万方感动之城,标题母亲牵我看的花火，我牵着她重新看过。 文案感情总是需要时间才能愈发的深沉和饱满。 把儿时的感动记忆，报答为父母未来的幸福珍藏。 永远记得，你是他们最大的骄傲和希望。 南滨路的夜色中， 找回你的温暖记忆，发现新的生活感动。 南滨路 南山麓 50万方感动之城,标题小天使的童年不需要玩具。 文案怀念小时候玩过的桐油籽， 怀念盛夏时节的鸣蝉， 怀念一切自然的造物和乐趣。 在自然里成长的孩子，是真正的天使。 南山之麓，原山之下。 找回你的温暖记忆，发现新的生活感动。 南滨路 南山麓 50万方感动之城,软文话题炒作： 2010身边的感动 针对和泓南山道业主征集在社区生活感动的故事 （图片、文字）,生活读本： “身边的感动” 针对和泓南山道业主征集在社区生活感动的故事，编辑刊物作为与消费者沟通的桥梁。（图片、文字）,*结论：通过生活总有感动时与项目资源卖点相结合演绎加2010身边的感动故事系列事件话题，加强项目形象同时品牌落地生根。,综上，两步推广，前一步高度起飞，后一步安全落地。,期待更多沟通，共建和泓未来,2010年1月15日于重庆,
