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1、电子商务网络团购的运营,-以聚美优品为例,目录,团购及团购网简介 聚美优品简介、SWOT分析 聚美优品网络营销战略,网络团购1.0互联网兴起后，出现了以篱笆网、51团购、中国团购网为代表的组织网友与商家议价的团购网站,线下团购 早在七八十年代，就出现了有组织的团体购物、采购行为，如今也很普遍，包括超市的团体购物,团购2.0 以Groupon为代表的新型团购模式，是目前最火爆的团购,团购就是团体购物。 消费者联合 与商家谈判 最优价格 特点:成交数量大;价格优惠幅度大; 购买时间有限制,团购理念三方共赢,商家薄利多销,用户可以享受物美价廉的商品或服务,团购网通过提供媒介服务达到盈利目的,团购最理
2、想的模式是达到三方共赢,每天主推一款低折扣商品,商品以本地生活服务为主（餐饮、娱乐、美容健身、培训）,有下限门槛，互为推荐返还佣金,业务运作需要庞大的线下团队,网站收入主要来自交易佣金（30%-50%）,利用Facebook、Twitter、Email等社会化媒体口碑传播,Group+Coupon,团购背后的小故事，70名写手，每天190页,团购鼻祖Groupon,国内团购市场,团购用户大部分是18-35岁有一定经济基础的消费人群,用户构成分析,团购网的运作模式,商家,用户,商品消费,提供商品服务,商品展示、销售,支付商品货款购买,结算交易费用和佣金,商品信息发布,获得高性价比的商品和服务,获
3、得用户消费 和广告宣传,获得交易佣金和用户,注：数字顺序表示动作发生的先后顺序，箭头表明商品或服务的流转方向,团购网,盈利模式,商品直销：以“团购”的形式直接在网站上销售产品。 商家合作：团购网与餐饮、休闲、娱乐等类型的商家合作，商家和团购网运营者按照合同约定进行利润分成。 大型团购活动：买车团、买房团、千人团购会 商家展会：组织商家和消费者见面交易会，加强和商家的合作关系，加强消费者的黏性。 广告收入：当网站访问量达到一定程度时，可以销售网站广告位。,团购改变了什么？,促进网民线下会面交流，增强幸福指数； 节省生活成本，抵抗通货膨胀； 新生活方式：更时尚、更健康、更环保的轻型电子商务； 提高
4、网民的生活质量和水平； 网民的体验式消费，形成一种新型消费业态。,团购对网民的影响,促进了销售，带来了新用户，提高了收入，薄利多销，会员信息积累 减少了设备和人员的闲置浪费，边际成本 独特的聚焦效果，扩大了自身的知名度和品牌，可衡量的低风险营销，CPS模式优于广告模式 传统商家与线上电子商务的融合与打通解决的服务型商品的标准化及交付,团购对商家的影响,网络团购的弊端,对消费者来说： 消费预约有阻碍，体验差 服务质量下降 不能按需购买，想要的服务不能及时提供 冲动消费、非理性消费，易造成浪费,对商家来说： 接待压力大，服务不能保证 鱼龙混杂，很难成为回头客 持续性不够 让利过大，易造成价格战，扰
5、乱市场秩序 管理成本提高 规模小的商户无法参加，品牌商户不愿参加,同质化严重： 同质化 竞争激烈 强者生存/两败俱伤 同质化竞争必将失败的原因主要有两大点： 1.大量相似相同的网站造成用户审美疲劳。 2.内容模式同质化不利于搜索引擎优化。 营销费用高昂： 国外团购： 用盈利扩规模 国内团购：先规模再盈利（市场占有率决定定价权）,网络团购存在的问题,团购网站是假 骗取消费者钱财是真,团购过程中出现售假、 售后服务不到位的情况,团购维权麻烦多、投诉难,监管部门对于网络团购 缺乏有针对性的监管措施,团购乱象,团购网未来发展基本预测,团购发展趋势预测： 1 .团购网站将迎来倒闭并购潮 2 .团购将拓宽
6、目标用户，培养非主流用户成为主流用户 3 .经过市场竞争之后存在下来的团购企业将会获得更多投资 经过优胜劣汰之后，对于存活下来的团购网站， 将得到更多的投资和政策保护以助其发展。,团购网未来发展方向,聚集美丽，成人之美,聚美优品简介,2010年3月由陈欧、戴雨森和刘辉创立。聚美优品（前团美网），是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售，同时承诺“百分百正品”以及“拆封30天无条件退货”。,聚美优品发展,2010年3月，团美网独辟蹊径，开创了一个新领域化妆品团购,2010年9月，团美网正式全面改用聚美优
7、品新品牌，并且启用“Jumei”全新顶级域名，拓展品牌内涵与外延,2011年5月，聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品,2014年5月，聚美优品在纽交所正式挂牌上市，股票代码为“JMEI”,聚美旗下,聚美优品网 聚美优品原创电子杂志MEKA美卡 粉皮儿网（现已并入聚美优品）,网站特色,正品保证,30天拆封无条件退货,100%实物拍摄,口碑中心,手机版聚美,主营业务,护肤,彩妆,香水,奢侈品,套装礼盒,全身护理,食品保健品,网站主要盈利模式,商家入驻费用,商家在网站上打广告的费用,从商家收取佣金,直接销售商品的收入,运营模式,聚美优品就是垂直化妆
8、品市场，以团购网形式来运营垂直女性化妆品，但其实质确是向B2C模式发展，打造另类的时尚购物平台。,团购,B2C,垂直团购模式,聚美优品 分析,创作团队优良（陈欧、戴雨森、刘辉） 完善的服务体系（30天拆封无条件退货、商品使用后信息交流平台、售后服务周到） 雄厚的投资团队（徐小华、吴炯、红杉资本、险峰华兴创业投资） 与买方和供应商长期稳定的合作关系（兰蔻官方合作伙伴等） 以化妆品团购为特色的B2C商城 名人效应：签约亚洲超人气偶像韩庚,S,W,O,T,S,专业精美包装,30天拆封无条件退货,购买两个包邮,聚美优品起步相对较晚，虽然在业界受到了很大关注，但相对于消费群体来说，聚美优品仍是个陌生的平
9、台 聚美早期完全是靠口碑和服务来赢得消费者忠诚度，广告很少，在公众中宣传力度不够，消费者对其的记忆远远不如其他的网购平台 限时团购对消费者而言，消费预约有阻碍 退货流程复杂，效率低，导致投诉很多 偶尔出现假货，影响企业形象，降低客户信任度,W,团购市场不断发展，未来还有较大的发展空间 政府对电子商务的扶持，为团购行业扫清了道路 团购的商业模式清晰、盈利快，一旦具备较强的运营能力和市场累积，盈利压力较小，可以快速实现收支平衡,O,行业竞争激烈，不断有新的颇具实力的竞争者加入 针对的消费人群有限 部分团购网站或购物平台早已抢占市场，例如：乐蜂网、拉手网等。人们养成的固定消费习惯很难一下子改变 淘宝
10、、百度渐渐切入团购大潮，会吸走大部分流量 有向综合性产品转化的趋势，涉及化妆品、服装、鞋包配饰、保健品等方面，很容易在发展过程中偏离原轨道，失去自身的比较优势,T,聚美优品成功运营到现在的最大优势：它走的是不同于一般团购网站的路，聚美优品在实质上并不是团购网，它对顾客进行直接供货，自建物流渠道，搭上了团购的顺风车，产品上专业化。,聚美优品的网络营销战略,网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物。 网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营
11、销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。,聚美网络营销战略,口碑营销：严格把关质量，在会员中形成良好口碑，发展会员可享受优惠。 微博营销：陈欧自己开通新浪微博，直接与客户零距离沟通。 事件营销：陈欧亲自到天津卫视非你莫属做嘉宾，副总裁刘惠璞到实战商学院做嘉宾。 娱乐营销&广告营销：2011年选择韩庚作为形象代言人，2012年10月12日陈欧自己代言聚美，更大程度上提升品牌知名度。,对于电子商务行业而言，消费者的信任一直是软肋。只有良好口碑才能够赢得回头客，缔结品牌忠诚度。聚美优品口碑中心负责人也表示，产品的品牌是有形的，而信誉品牌却是无形的，是“众人的口碑”，是社会的普遍认可。所以，每位消
12、费者都有可能在潜移默化中成为品牌产品的销售人员。,口碑营销,忠诚度,销量,销量,信誉,聚美口碑,淘宝好评,参加聚美优品的团购，您最看重的是以下哪个因素？,您在购买时会参考口碑中心中的评论吗？,图表来自：聚美优品口碑营销策略分析调查问卷,微博营销,内容：以博主亲身体验，对项目品牌及设计理念的意义与价值观进行详解，针对消费者更具说服力。,目标：利用知名博客的权威，吸引目标用户对项目品牌活动的兴趣与品牌本身价值认可。,策略：以点带面， 集群化传播,形式：图文并茂、 文字+视频,方法：借用知名博知名，以少数影响多数人,要求：专业、专心、专一,陈欧千字微博字字千金 为聚美优品赚回10亿市值,2014年7
13、月聚美优品接连遭5家律所起诉，理由是聚美近期业绩太差，律师们怀疑聚美优品发布虚假、误导性信息，私自改变营收模式等。聚美优品最高股价为39.45美元，其市值已经从最高点55亿美元，降到现在的约19亿美元，缩水超过60%。 2014年12月16日陈欧微博发布文章 “你永远不知道，陈欧这半年在做什么”。当天聚美股价应声企稳，市值重上20亿美元，折算下来恢复了将近10亿人民币。坊间笑称陈欧发了一条“10亿长微博”，总共千字左右，算下来每个字为聚美恢复百万市值，还真称得上字字千金。 而长微博发出后的12月17日，聚美优品海外购首次开售韩国skin“僵尸面膜”，开售一小时卖出6000份，一天的销售量即破百
14、万。聚美一家电商在一天时间内卖出的面膜份数，已经超过整个韩国一天的销售份数。从陈欧长微博下的粉丝评论可见，众多用户正是通过这条微博被吸引购买。 信息截取自“中国商网”,有效实现品牌建立和传播。 树立行业影响力和号召力，引导行业良性发展，传播企业价值观 。 产品曝光和市场推广。 发现目标客户，精准互动营销，完成客户转化和订单销售，全面分析营销效果。 无处不在的主动客服，服务真实客户。 企业的口碑实时监测，确保危机公关。 ,事件营销,事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良
15、好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。,2011年加盟天津卫视非你莫属,学生、白领,聚美目标客户,娱乐营销,娱乐营销 广告营销,广告文案,你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你否定我的现在，我决定我的未来！你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代 。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言。 陈欧体,学生版 你只看到我的分数，却没看到我的努力，你有你的试卷，我有我的作答，你嘲笑我分不够高不配玩乐，我可怜你总想名校，你可以轻视我们的成绩，我们会证明这是谁的时代，读书是
16、注定痛苦的旅行，路上总少不了挫败和低分，但那又怎样，哪怕挂科，也要挂得平静，我是学生，我为自己代言。 单身版 你只看到我的单身，却没看到我的努力；你有你的标准，我有我的温柔；你嘲笑我不够漂亮，不配去爱；我可怜你总太肤浅，你可以轻视我的真善美，我会证明这是谁的时代；恋爱是注定痛苦的旅行，路上少不了挫败和单身，但那又怎样，哪怕单身，也要单的精彩；我是单身，我为自己代言。,广告效果,广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。孙杨+何炅+韩庚+徐小平=7000万粉丝量。 网络视频，网站，贴吧，各种盗版聚美优品的广告词无孔不入。陈欧体在优酷网上被网友称为年度励志大片，各种版本层出不穷，播放次数高达六百多万次。 广告推出后，陈欧的微博粉丝量涨至一百多万，每条微博都有超过两百多条评论，由此聚美优品的访问量也翻了几倍。,总结,聚美优品成功运营到现在的最大优势：它走的是不同于一般团购网站的路，把当当网、京东的模式搬到团购
