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1、 . . . 摘要中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中发展热点和新增长点。4年多来，饮料行业不断发展和成熟，逐渐改变了以往规模小，产品结构单一、市场竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。近年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2011年，我国软饮料产量11762.32万吨。2011年，各种软饮料产量增速均保持较高增速，按累计增速快慢依次来看：精制茶累计产量为176.69万吨，同比增长率为37.83%，比2010年同期增速上升16.19个百分点；碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%，比2010年同期增
2、速上升25.65个百分点，总体增速较快，在全部软饮料中居第二位；另外，包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%，比2010年同期增速上涨3.31个百分点；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%，在软饮料中仍保持最快增长态势。饮料与人们的生活渐趋密切，成为大众的生活必须消费品，同时消费者对饮料的要求不断提高，不仅追求天然，更追求健康。目 录一、公司与产品简介4（一）公司简介4（二）产品简介4二、市场分析6(一)企业的目标和任务6（二）市场现状和策略7（三）主要竞争对手及其优劣势71、竞争性分析7（四）营销外部环境分析101、经济方面102、法律法规103、成本10
3、4、竞争105、技术116、社会因素117、消费者购买习惯11（五）部环境分析121、优势122、劣势123、预期变化12三、营销策略12（一）营销目标/预期效果13（二）目标市场描述131、目标市场132、识别特征143、独特的要求、态度和行为144、市场定位145、营销组合描述15（三）媒介投放提案191、媒介目标概述192、媒介投放策略203、媒介选择策略21A 电视广告21B车身广告：21C网络广告:21D广播广告：22E Pop广告：22四、行动策划案22（一）制定活动步骤22（1）、职能22（二）评估流程24五、问卷一、公司与产品简介（一）公司简介百事公司是全球方便食品和饮料生产行
4、业中的领袖，拥有最具规模的管理团队及营销网。也是家喻户晓的国际品牌，系列产品在中国市场是最受欢迎的软饮料之一。百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利 (Frito-lay) 合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。百事公司还通过与一些全球知名品牌建立伙伴关系，不断扩大自己的业务能力。历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。在百事公司强大的品牌阵营中，有22种系列产品的年销售额都在10亿美元以上，它们是：【百事可乐】、【激浪】、【百事轻怡】、【佳得
5、乐】、【七喜】、【奇多】、【美年达】、【果缤纷】、【鲜果粒】公司在碳酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等领域发展均衡，呈现出长期可持续发展的潜力。（二）产品简介1.美年达：是百事公司推出的一种果味碳酸饮料，百事公司的荣誉产品之一，主要于北美地区发行。美年达的口味包括有苹果、葡萄、橙、草莓、热情果、菠萝及西柚等，以橙味作为主要口味。在中东部分地区更有一种特制的柑橘口味。 其名称来自于世界语（Esperanto），意为值得惊叹的 美年达被百事公司定位为抗衡可口可乐公司芬达的一种饮料。於大部分同类饮料一样，美年达会根据不同市场的需要而发行不同口味的新配方。 2.七喜: 含有锂原素，并有柠檬口味，汽水的咖啡
6、因含量则为零。七喜，用FIDO DIDO做形象代言人。那个时而捣乱嬉戏，无拘无束，充满青春的躁动不安感，叛逆感，不知忧愁不知天高地厚的FIDO仔，与现在流行的“我”，所谓新世代、所谓青春一族，在骨子里已没有太大差别。轻松、自我和机智的个性与七喜“一点就透”的品牌主相吻合。七喜作为一种饮料，不仅仅希望给年轻人带来味觉上的清爽与解渴，更希望年轻人都以一种独特的、智慧的、积极的态度来面对生活！好的品牌不仅是一个标志，更是一种人生哲学和生活态度。自信地、自我的，用自己的理解去面对世界，也就是七喜本身正在做的。3.果缤纷：“果缤纷”不同于单一口味的饮料，改变原本果汁市场纯果汁饮料一统天下的平凡、单一，果
7、缤纷所倡导的复合多元的生活方式，更引领今季果汁市场的最新时尚。它甄选世界各地最好的水果，通过独具匠心的搭配，以呈现不同果汁的酸甜度及质感，在其中的两款口味中，更适当配入植物芳香，美味好喝，将果汁带入美食新境界。正满足了当今消费者日益增长的对于优质缤纷生活的需求。4.鲜果粒：鲜果粒呈明黄色，饮料中含有大量肉眼可见的柑橘果粒，每100ml的鲜果粒溶液中平均含有柑橘果粒4.32克，入口可以明显感觉柑橘果粒在舌头滑过，很爽甜、纯正、自然，有浓郁的橙味，回味则有轻微的橙子涩味。二、市场分析(一)企业的目标和任务1.目标我们的目标是将百事可乐公司的系列产品美橙、七喜、果缤纷、鲜果粒、热带更加有力地推向市，
8、让更多的市民了解百事可乐公司的这些系列产品，得到市消费者的喜爱和认可。使市更多的软饮料消费者成为百事可乐公司的忠实消费者。加大百事可乐公司系列产品的市场铺货率，争取在市零售店、超市、副食店铺货率达到85%。通过各种宣传以及促销手段提高百事可乐公司系列产品在同类竞争产品中市场占有率，获得较好的销售量。在打开一片属于百事可乐公司系列产品的市场。2.任务我们的任务是通过各种广告的宣传来推广百事可乐系列产品，在市通过销售点免费品尝、有卖有送等促销活动来提高市民对百事可乐系列产品的认知度。正确引导消费者对软饮料的健康品质需求，从而接受认可百事可乐公司系列产品，使百事可乐公司系列产品稳定于市场。（二）市场
9、现状和策略1. 市场现状 我们通过市场调查目前饮料市场品牌众多，主要以百事可乐、可口可乐、娃哈哈、统一、康师傅、汇源、蒙牛、伊利等大型企业品牌瓜分饮料市场。饮料种类主要以碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料五大类为主。从品牌上来看，可口可乐产品凭借最早进入者的优势，加之强大的渠道和市场营销能力，已经占据这个领域市场的百分之七十左右。但百事可乐产品的目前还是饮料市场有发展前景。百事可乐从上市以来，通过各种宣传促销活动，在市场的销售量也逐月上升，但由于消费者对新产品有一个了解认识的过程，所需要一段接受的时间。这也需要我们加大百事可乐的市场推广。 策略：通过一系列的明星代言等广告宣传，免费品尝、
10、开盖有奖等促销活动来提高产品在目标市场的知名度以及市场占有率。（三）主要竞争对手及其优劣势1、竞争性分析 百事可乐产品竞争主要对象是可口可乐产品因为可口可乐产品上市时间早，进军市场较早，现在在市场占有一定的市场地位，根据调查数据显示在占有率达到了近80%。所以现堪称为百事可乐产品的最大竞争者。 可口可乐产品和百事可乐产品的SWOT对比分析可口可乐产品百事可乐产品优势1. 品牌悠久2. 良好的品质3. 模彷困难度高4. 可口可乐的有着他们不公开的可乐秘方，特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的。虽然饮料业容易製造，但可口可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇，是其他公司所难以模彷的。5. 具有创新的精
11、神6. 强大的行销策略7. 可口可乐纵横于世界650种语言地区，所横跨的市场遍及全球，市场版图1.强大的，有实力的品牌，世界五百强企业；2.强大的创新能力和多样化产品的开发能力；3.强有力的营销体系；4.百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展；5.百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事”运动系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加的市场份额；劣势1.原料的运送成本高可口可乐为确保其原料的秘密性，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。2. 可口可乐营养价值不高可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处1.组织庞大，管理不
12、容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润；2. 消费者印象为不健康饮料，可乐含有咖啡因的成分，易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也不可为一种劣势；3. 消费者最后使用的产品品质较难掌握；4. 劣势来源主要是对手可口可乐：1） 百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且也可口可乐竞争相当激烈；2） 可口可乐公司的作业流程更加标准化；3） 可口可乐产品独特风味及美国著名饮料特色，也让人人们更加追求这种“时尚”可口可乐的家庭装比百事可乐要多250ML机会1. 参加世界与公益活动奥运是全世界的活动，可口可乐赞助奥运，使自己的品牌得以名扬国际，成功的广告再次为可口可乐加分，除此之外有着
13、更多的周边商品。世界盃足球赛的同时，可口可乐更是当时热门的电视广告。2.市场占有率高可口可乐的市场占有率具有50，他们不断挺进世界各国。中国地大人多，当然新兴的中国市场也是不容小觑的，不仅如此，可口可乐更进军美国电影市场，为彼此打广告。1.1998年，百事公司与世界鲜果汁行业排名第一的纯品康纳公司合并；2.2000年，百事公司将以制造混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业纳入公司业务围，并开拓一系列新型饮料产品；3.2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军；4. 百事的许多品牌
14、有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻；5. 百事的产品满足了各种各样的需要好偏爱从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全；威胁1. 健康意识的抬头：在这个健康意识抬头的时代，可口可乐几乎可以说是垃圾食品。2.同业与替代品的威胁：百事可乐是以打败可口可乐为该公司的愿景，可口可乐虽有广大的市场占有率，但百事可乐在碳酸饮料当中是可口可乐最大的竞争对手，可口可乐必须要向前推进，以免被其他同业所取代。除了可口可乐的碳酸饮料以外，市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场，有鑑于此，虽然可口可乐公司也推出了一系列的非碳酸饮料，但许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈。3
15、.全球经济不景气：全球景气不佳当然影响了饮料的销售业绩，如何在如此恶劣的环境下继续生存并成长，可口可乐公司必须有着良好的应对方式。1. 百事虽然是个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难；2. 越来越多的人追求名牌的品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐；3. 可口可乐为了加大市场占有率对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐的广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家首选可口可乐的创意。（四）营销外部环境分析 1、经济方面随着金融风暴的过去，2011年国民经济运行状况良好，经济增长强劲。GDP增长带动饮料市场发展中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高
