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1、丁家宜广告策划案 作者： 日期：丁家宜2009广告策划案学 院 设计艺术学院 专业班级 广告 08-1 班 姓 名 刘 丹 阳 学 号 0809550106 目录一 前言品牌以及产品介绍广告策划的任务和目标经营主的营销战略二 市场分析（一）市场环境分析（二）行业分析（三）消费者分析（四）消费者分析总结（五）产品分析（六）分析结论三 广告策略（一）目标策略（二）定位策略（三）媒介策略（四）诉求策略（五）创意说明（六）宣传文案（七）表现策略四广告预算与分配五广告效果预测一 前言品牌以及产品介绍丁家宜洁面系列采用中国药科大学丁家宜教授的生物美白配方，高效美白，滋润肌肤，促进代谢，令肌肤润泽明亮，焕发
2、净白光彩。丁家宜自95年开创品牌以来，凭借独有的生物美白专利技术人参活性细胞，在护肤品市场的拓展中创造一个又一个销售神话。丁家宜美白概念的深入传播是目前品牌的核心优势之一。市场部经过多次讨论，创意出“外防晒、内美白”这一核心概念，并计划以“外防晒、内美白、美白防晒一起来”为广告语在2003年强势推出，以应对市场的激烈竞争。广告策划的任务和目标学院的前景是乐观的，化妆品地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，学生消费者的消费观是不成熟的，这意味这存在更大的商机，就看我们怎么去诱导。在实际的宣传中，我们应该坚定他们的购买决策，第一步是关键，一旦学生消费者形成品牌忠诚度，则很难在短时
3、间内去改变。经营主的营销战略我们把美术系、音乐系暂定为先导消费群，如果我们能够让美术系、音乐系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把美术系、音乐系定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。二市场分析（一）市场环境分析1.化妆品市场消费趋势化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减?。经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。2005年，中国化妆品市场的
4、规模接近460亿元，限额以上批发零售贸易业化妆品零售额330.5亿元，同比增长19.1%。2.化妆品市场在2008年呈现以下特点： （1）化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2008年已达到28.6，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。（2）儿童和男士化妆品市场发展加快。随着人民生活水平的提高，化妆品已不再是女士的专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加快，这体现在其
5、品牌专柜的逐渐出现和销量的增加上。（3）白领是高档品牌的主要消费者。逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力，她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大。3.市场构成（1）国际化妆品加速国内扩张。 自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品
6、牌均为外资品牌。 （2）内资大众化妆品市场低调大调整。目前，在国内美发用品市场中，国内品牌仍占据一席之地，温雅市场销售一直名列前茅。而在美容彩妆品和护肤品市场中，国产品牌不容乐观。（3）我国化妆品行业的发展趋势目前我国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家，因此，市场潜力巨大。随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。消费税的调节为国产品牌的发展提供契机。近日国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围另行确定，这无疑给目前还处于中低端的国内品牌带来了良好的发展机遇。特别是对农村市场的开发，内资企业在价格上具有一定的优势，可以与国际大品牌一争高低。天然提
7、取物将在化妆品中广泛采用。随着消费者对护肤品要求的提高，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场。中草药化妆品将开辟新的市场领地。将中草药精髓融入化妆品中，不仅是传统与现代的一种结合，而且还为民族企业的发展开辟了新的领地，从而推动民族品牌的发展壮大。可以预计，继江苏的隆力奇、上海家化的六神等品牌之后，还将有不少具有特殊疗效的中草药化妆品走近人们的生活。（二）行业分析1.市场背景整个市场的销售额随着中国经济总量的不断增长，国民收入的稳步提升，“美丽消费”支出也越来越大，每年以23.841的速度快速增长。 化妆品市场潜力巨大，行业整合在所难免。据
8、统计，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2008年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。但是我国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7美元，是世界人均水平的1/7.未来市场规模的趋势 未来随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大。预计今后几年我国化妆品市场的销售额将以年均13%以上的速度增长，到2012年市场销售总额可达800亿元，其主要增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，其中护肤品在中国化妆品市场中占40%，正以每年20%的速度增长 .女大学生化妆品消费6大特
9、征1、女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。2、沿海地区消费能力高。沿海城市的女大学生美容时尚消费能力高于内地，也更注重品牌。3、了解化妆品的主要方式：媒体。平均有73%的女大学生通过媒体推介了解化妆品，除此之外，他们均表示愿意相信朋友介绍，而对专柜小姐的推荐和产品说明书表示信任度不够。4、有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。5、基础护肤品齐备。本次调查中，记者发现绝大多数女大学毕业生的基础护肤品齐备，除了洁面乳、爽肤水、护肤霜等基础护
10、理产品外，大部分人还拥有眼霜、防晒霜、美白乳液等有针对性的产品。6、彩妆产品中睫毛膏和唇彩最受欢迎。睫毛膏的平均拥有率为89%，唇彩的平均拥有率为94%。男性化妆品市场有待开发据调查，现今天然化妆品市场备受青眯，中老年化妆品需求巨大，儿童化妆品市场方兴未艾，运动化妆品市场前景广阔，男士化妆品市场发展迅速。化妆品属于易耗产品，其使用量大，使用频率高，购买需求量多。有资料显示，2006年我国化妆品销售总额达到51.64亿美元，约占全部全球化妆品销售总额的5%。预计到2010年，可达58.84亿美元左右。化妆品超市的消费群体是广大的，尤其是男性化妆品这个大市场有待开发。我国男性化妆品这个市场在经过新
11、的一轮发展之后，将成为化妆品市场一个新的增长点，其市场前景极为广阔。虽然男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿，处于初生阶段，但有数据表明，城镇已有60%的男性每天都在使用化妆品，且有90%的女性认为男士应使用男性专用的化妆品品牌繁杂1992-1996年美国金融世界根据世界名牌认定标准（品牌的领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力）评出了世界最强品牌，发表了世界最有价值的品牌评价报告。该报告披露了27个世界名牌化妆品品牌。其中美国品牌13个：雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Joh
12、nson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite）。法国品牌6个：欧莱雅（Loreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）。英国品牌3个：旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）。德国品牌3个：妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）。日
13、本品牌2个：资生堂（Shiaeibo）、花王（Kao）。行业生命周期成长期，整个行业的销售额增长，目标竞争者数量增加；广告诉求产品性能和品牌形象，产品差别化多样化.行业的主要成功因素主要因素有产品功能，广告宣传推销方式，品牌，价格，但在各因素的主次排列上存在地区差异 。（三）消费者分析1.消费者化妆品消费的总体态势（1）现有的消费时尚：a)消费者的美容化妆观念日益较强，但未达到普及的程度b)消费者对流行趋势的感触越来越快c)消费者在努力的选择适合自己的化妆用品d)消费者希望了解更多的关于美容化妆的知识（2）各种消费者消费本类产品的特性：a)消费者对化妆品的需求差异性很大b)消费者对化妆品的使用
14、不是一成不变的c)消费者愿意为了化妆保养而支付相当的费用2.现有消费者分析（1）现有的长期使用化妆品的消费者特征在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几。高档的化妆品品牌，在品牌诉求上注重身份的体现，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。而部分中档品牌则基本在走代表年轻人青春的护肤路线，产品也以青年为主，价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。另外特征：追求个性，品味，但是不盲目追随时髦。她们知道自己美在哪里。这样的消费者一般品牌忠诚度较高。（2）现有消费群体购买化妆护肤品时的考虑因素学生会选择怎样的化妆品这一问题上，选
15、择美白的占39.3%；保湿占36.3%；祛痘占25.7%；祛斑占14.7%；缩小毛孔占7.4%，其他占6.7%。我们看到，美白的需求量是最大的，原因何在？我们分析为，中国的传统审美白就漂亮的观念影响着大家。品牌是否有名31.6%产品功效是否适合自己35.7%价格32.7%其它因素：产品广告的影响力、购买方便、别人推荐、有优惠条件和包装有吸引力。由表上可以看出，在品牌上丁家宜是有优势的，而产品的功效上看，丁家宜是经过反复的试验才研制出的产品。所以蕴含现代和传统的魅力。（3）丁家宜现有消费者的分析a)大多数消费者是每天都会使用护肤品,一部分人使用护肤品的同时还使用化妆品。b)在使用护肤品频率较高的群体中，年龄在16至34岁的青年人占多数，而且这个年龄层的消费者多数都拥有自己喜爱的护肤品品牌，但同时追逐时尚和不断去尝试新的品牌也是青年人
