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1、 . . . 特斯拉电动汽车中国地区营销策划书西北政法大学商学院 策划：罗烨 指导：付亮摘要3一.前言41.电动汽车行业整体发展预测42.特斯拉汽车公司概况53.其旗下车型简介5(1) Tesla Roadster5(2) Tesla Model S5(3) Tesla Model X6(4) TeslaModel S P85D6二.策划目的及营销目标61.营销目标62. 策划目的7(1).实现营销目标。7(2).抢先占有市场，扩大市场份额。7(3).打响自身品牌，树立良好口碑。7(4).促进可持续交通的发展。7三.中国地区市场环境分析71.宏观环境分析7(1). 政治环境分析7(2). 经济
2、环境分析7(3). 文化环境分析8(4). 人口环境分析8(5). 技术环境分析82.微观环境分析8(1).供应商方面8(2).客户方面9(3).竞争者分析93.目标市场分析9(1).市场细分9(2).市场选择94.市场定位10四.SWOT问题分析101.STRENGTH：优势分析102.WEAKNESS：劣势分析113.OPPORTUNITIES：机遇分析114.THREATS：威胁分析11五.营销策略组合121.产品策略122.价格策略123.渠道策略124.广告策略125.服务策略13六营销活动建议131.车展132.产品宣传会133.网上预约体验134.绿色公益活动13七财务分析141
3、.收入预测142.开支预测143.收支平衡14八营销风险分析143.应急方案详见附录。14九附录141.同档次价位与竞争对手车型的优缺点对比表152.各部门任务分工及奖罚机制明细153.应急方案154.有关消息摘要15摘要本策划针对特斯拉汽车公司如何在中国打开市场及长久立足做出了整体布局和详细的策划，可大致分为以下四个部分：一分析分析的容包括：特斯拉汽车公司的发展前景，中国地区市场环境的详细分析，其电动汽车的SWOT问题分析，公司近期的财务分析，以及营销风险分析等等。二.针对分析做出合适的策略如在产品、价格、渠道、服务、广告等方面应采取的战略组合，其营销应达到的目标，并根据策略计划相关营销活动
4、以达到本策略的终极目的：打开市场，提高销量。相关营销活动有举办车展，进行产品宣传会，网上预约体验，绿色大型公益活动等，以及针对意外风险的相应应急措施等。三.根据活动成效对策划做出相应调整一.前言1.电动汽车行业整体发展预测随着不可再生能源石油的日益消耗，汽油的价格正在被飞速的抬升，大量汽车尾气的排放也给人们带来了严重的环境问题，电动汽车顺应时代潮流而生，相比起传统型汽车，它的环保、时尚和高性能迅速赢得了大众的青睐，但是由于目前生产成本比较昂贵，其出售价位较高，有能力购买的人群较少，从而限制了它的推广和平民化。然而，新能源汽车全面替代传统燃油型汽车将成为未来时代进步不可阻挡的趋势。特斯拉作为电动
5、汽车行业中的佼佼者，势必需要在即将打响的这场市场争夺赛中抢占先机，拔得头筹。此策划案将根据目前形势针对中国市场做出准确详细的策划。2.特斯拉汽车公司概况特斯拉汽车公司成立于2003年，其总部设在美国加州硅谷地带，多年来一直致力于纯电动汽车的研发和生产，特斯拉汽车公司是世界上第一个采用锂离子电池的电动车公司，目前生产的汽车在质量、安全、性能等方面均已达到了行业的最高标准，其生产理念以时尚环保完美为主，2015年公司市值达到320亿美元以上，在欧洲和美洲市场销量均已跻身前列，已成为全球电动汽车行业的领军企业。3.其旗下车型简介(1)Tesla Roadster电动敞篷跑车，这是第一辆使用锂电池技术
6、每次充电能够行驶320公里以上的电动车。在中国售价为80万元左右。身为电动车，Roadster在欧洲也享有政府补贴。Tesla Roadster的传动技术来自AC Propulsion公司；它的电池采购自松下生产的18650电池；它的电机，采购自富田的交流电机。(2)Tesla Model S由Tesla汽车公司制造的全尺寸高性能电动轿车，于2012年年中投入销售，而它的竞争对手则直指宝马5系。在Tesla汽车公司中，Model S拥有独一无二的底盘、车身、发动机以及能量储备系统。(3)Tesla Model X2012年2月9日，美国Tesla Motors公司发布了全尺寸纯电动SUV车型M
7、odel X，其后门采用设计前卫的鹰翼门造型，依靠动力强劲的电动机驱动，其0-96公里/小时加速时间为5秒。Model X 将MPV的大空间、SUV的优势、电动车的优点融合在一起。是一辆格调上乘，围绕驾驶者建造的车。基础配置为90 kWh 电池，240英里里程(EPA测算)，起售价13.2万美元。(4)TeslaModel S P85D特斯拉Model S P85D配备全驱系统，最高时速可以达到155英里/小时，增设的雷达和摄像头可以识别行人和路标，实现自动泊车、高速公路自动驾驶，堵车自动跟随等功能。新车型由原来的两轮驱动提升为四轮全驱，Model P85D的百公里加速较之前的版本提升至3.2
8、秒。新车型比同型号的Model S续航历程上提升10英里（16公里），即最大续航历程可达到275英里（442公里）。售价100万RMB左右。二.策划目的及营销目标1.营销目标据调查，目前中国汽车市场2014年的总销量超过2349万辆，其中纯电动型汽车销售4.5万辆，同比增长208%，插电式电动车销售3万辆，同比增长878%。电动汽车呈现高速发展态势，2014年特斯拉汽车在中国地区完成销量3.3万辆，故按此增长趋势，计划2015年完成销量6万辆。2.策划目的(1).实现营销目标。(2).抢先占有市场，扩大市场份额。(3).打响自身品牌，树立良好口碑。电动汽车作为新兴行业，特斯拉以其成熟的技术站在
9、了行业前沿，中国市场目前存在着一片市场空白，一个高端的品牌形象能够更好的取得人们的信赖，吸引人们优先考虑选择该品牌。而一个良好的口碑能够帮助特斯拉在中国市场长远的立足下去。(4).促进可持续交通的发展。秉承公司理念，企业在自身发展的同时也应当为社会和自然做出贡献，加快汽车行业的改朝换代，促进可持续交通的发展成为了公司的一大目的。三.中国地区市场环境分析1.宏观环境分析(1).政治环境分析中国政府对于新能源汽车有着大力的扶植，也出台了各种优惠政策以促进人们的购买，但是特斯拉属于外资企业，得到政策的倾斜较小，公司车辆进口需要交纳高额的关税，加上车辆的运输费用，使得其在中国电动汽车市场的售价远远高于
10、了本土企业的价位。(2).经济环境分析随着我国经济的不断发展，人们的消费能力在不断的提高，价格因素对人们购买决策的影响越来越小，人们首选车型开始由中低端低廉的汽车转向中高端的优质车，中高档汽车的市场需求迅速扩大。(3).文化环境分析改革开放以来，国人的心态逐渐由保守转为开放，对于新兴事物的态度也逐渐由排斥拒绝转为了好奇尝试。随着环境问题的频频爆发，污染治理，资源节约和生态保护也开始引起了人们的重视，绿色环保的理念被人们接受并广为传播。(4).人口环境分析中国人口基数庞大，潜在消费市场巨大。(5).技术环境分析我国目前虽然也在致力于中高档电动汽车的研发，但是技术依旧不太成熟，各企业各自为营，生产
11、成本过于高昂，难以实现批量生产。特斯拉拥有着美国政府为其提供的技术支持，以及自身研发的精准的电池控制技术等专利，即使目前开放了部分专利，也依然能在一定时间保持技术领先地位。2.微观环境分析(1).供应商方面 特斯拉拥有着众多高品质的合作伙伴。其中包括谷歌创始人拉里佩奇、尔盖布林等人，还包括丰田、戴姆勒奔驰的子公司和松下等传统汽车巨头。松下是特斯拉的锂电池电芯供应商，而特斯拉汽车的部分设计也受益于奔驰的启发。电动汽车最主要的三项技术是电池、电机和传动系统。特斯拉的传动技术来自ACPropulsion公司；它的电池采购自松下生产的18650电池；它的电机，采购自富田电机。特斯拉电动车引以为傲的续航
12、能力，来自其自主研发的电池控制系统：由七千多颗电池组成的电池包，即使短路也不会着火，个别电池损坏不会影响其他，这一合作模式能够保证它随时可以用到最先进的电池来装备特斯拉电动汽车。其与供应商建立的长期战略合作关系，保证了产品的质量。(2).客户方面由于特斯拉汽车采用的都是世界名企提供的组件，在保证了其高端性能的同时也提高了汽车的制造成本，一定程度上限制了购买人群的围。(3).竞争者分析在整个汽车行业中，特斯拉的竞争对手主要集中在生产中高档汽车的企业，如奔驰、宝马等，他们作为传统型高端汽车，第一，良好的品牌形象深入国人心中，第二，生产的汽车价位围广，种类多，可供人们选择的余地更多。附同档次价位与竞
13、争对手车型的优缺点对比表一，详见附录。在新能源汽车行业中，特斯拉也应当警惕其他电动汽车生产商打价格战，以及其他能源汽车的“异军突起”。3.目标市场分析(1).市场细分中国汽车行业大致可分为两类，以燃油为主的传统型汽车，和新能源型汽车，目前市场上依然是以传统型汽车为主，销售比例占到了90%以上，但新能源汽车的销售比例正在飞速的上升着。传统型汽车销量中，以中高档汽车为主，新能源型汽车销量中，以电动汽车为主。 (2).市场选择（以Model S为例）1）由于Model S的价位较高，有能力购买者主要是集中在社会的中上层的富人，他们除了能够满足自身的基本生活需要以外，还需要追求生活质量的满足，如使用自
14、己的小轿车舒适的出行等。2）Model S的创新、环保、高科技等特点迎合了许多当代青年人群的追求。3）另外，由于购买Model S的人群大多集中在中上层社会，拥有一辆Model S无疑是自己身份地位的彰显，故购买人群也有可能是社会名流，政府高官等。4.市场定位综上，可初步将Model S定位为：精致豪华的高科技电动跑车四.SWOT问题分析1.STRENGTH：优势分析(1).以电能作为汽车动力，无发动机的轰宁声和难闻的汽油味，无尾气污染，能源成本低，且由于电力的传输速度极快，汽车可实现无极变速和超短时加速。(2).超大显示屏，免费导航，路线显示更全面，外观时尚大气，饰精致豪华，系统更配备特有的
15、智能驾驶和空中升级功能，性能强大。(3).安全保障，拥有精确到每块电池的控制系统。(4).储物空间大，前后都有行箱。(5).人机工程出色，科技感强，中控台超越同行业。(6).充电方式多样，当电量耗尽，可以通过三种方式对Model S进行充电，分别是家用110V电源、高效充电器以及超级充电站。其过家用电源充电，Model S充电一小时可以行使50km的里程，如果使用特斯拉提供的专用高效充电器，那么充电速度则可提高一倍，充电半小时便可行使50km。最高效的充电方式是在特斯拉建立的超级充电站里免费获得，每小时充电量可以行使480km，完全能够满足日常使用的需求。(7).超强的后台，自身经济实力硬件设施优秀，更有美国政府的支持。拥有着技术上的领
