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1、 1 安慕希酸奶的营销策划提案安慕希酸奶的营销策划提案 姓名：钱梅姓名：钱梅 班级：市场营销班级：市场营销 1301B 学号：学号：1311150027 2 一、一、 安慕希希腊酸奶所在公司发展环境分析安慕希希腊酸奶所在公司发展环境分析 1.公司内部环境分析公司内部环境分析 1.1 公司简介公司简介 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是当前中国规模最大、 产品线 最全面的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准，先后 为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。 伊利集团由液态奶，冷饮，奶粉。酸奶和原奶五大事业部组成。 在近 50 年的发展过程中，伊利始终致力于生产 100%安全、100%健康 的
2、乳制品，输入最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高 的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。 1.2 品牌介绍品牌介绍 品牌：伊利 名称：安慕希希腊酸奶 规格：205g*12/箱 价格：66 元/箱 成分：优质牧场奶源；希腊菌种；蛋白质含量（每 100g）高达 3.1g 保质期：5 个月（常温保存） 3 1.3 构思来源构思来源 本就有着奥运渊源的伊利，2016 年安慕希因其希腊精神成为伊 利再续奥运情缘的独特介质。 与奥运会前后相接，跑男 4也已经拉开 2016 年的大幕。一 向正能量满满的跑男，因“奥运好酸奶，浓浓安慕希”的独家冠名， 本季跑男顺理成章充满奥运精神，一起奔跑，
3、全民运动、全民健身、 全民奥运！ 希腊是奥运之源， 本届奥运会圣火采集过程中的舞蹈灵感来自于 古希腊雕塑，祭司们身穿希腊古典式长裙，更将希腊大地和海洋的颜 色隐含在裙褶之中。而安慕希这款来自希腊的酸奶，除了具有浓郁的 口感，特别的美味外，骨子里更是透着希腊风情。 拿着一盒安慕希酸奶时候，你第一眼看到的是蓝白相间的色调， 再加上有着柔和弧度的精致包装，这个有着希腊后裔烙印的酸奶，可 以让人们遥望清澈、纯净、空灵的地中海，以及神秘、厚重的希腊过 往。说安慕希是一个不染尘埃的希腊仙子不为过，它就如同圣火采集 的祭祀女神，喝一口，除了美味之外，还有心灵的洗涤。 希腊，是安慕希和奥运扯不断的情缘，安慕希
4、是希腊和奥运相融 的味道。安慕希如希腊一样，也是一个神话。 2 公司外部现状分析公司外部现状分析 2.1 宏观分析宏观分析 2012 年奶制品行业经历了跌宕起伏，2014 年初奶制品行业的形 4 式逐渐有所好转，彰显了奶制品行业新生的力量。第一是市场营销有 所好转，逐渐的恢复了消费者对于奶制品行业的信心，减少了乳品销 售的阻力；第二是奶源逐渐缺少，奶源被各地争抢，由于奶源紧缺， 部分无德无量的公司把 2010 年库存剩余的有问题奶粉推出，相关机 构将此查获，直接负责人被依法处理，有力的制止了出现问题的奶粉 走向市场 2.2 行业环境行业环境 在“十二五”期间，我国积极鼓励发展适合不同消费者需要
5、的高 品质、功能性、有特点的奶制品。有利于伊利奶制品的发展。 2.3 竞争产品分析竞争产品分析 产品名称产品名称 价格（元）价格（元） 规格规格 特征特征 保质期保质期 上市时间上市时间 伊利安慕希 5.5 205g 希腊风味， 多 35%蛋白质 5 个月 2013 年 12 月 推出 蒙牛纯甄 5 200g 无添加色素， 保留酸奶的 原味 5 个月 2013 年全国上 市 光明莫斯利 安 4.5 200g 第一款常温 保存 4 个月 2009 年推向市 场，2012 年全 国铺货上市 其他酸奶 2-4 100g-160g 口味种类多 冷藏 15 天 由表格可分析知：安慕希市场占有率低。 二、
6、安慕希希腊酸奶的二、安慕希希腊酸奶的 SWOT 分析分析 优势：优势： （1 1） 奶源优势。 伊利公司是全国唯一一家能够控制内蒙古呼伦贝尔、 5 新疆天山以及锡林郭勒等三大优质奶源生产基地的奶制品企业 （2 2）比普通酸奶高 35%蛋白质营养。安慕希希腊酸奶中的蛋白质含 量高达 3.1g，比普通酸奶多 35%，更加营养。 （3 3）臻选优质牧场奶源 好奶源才能制造好酸奶，安慕希特别甄选优 质牧场奶源。 （4 4）采取希腊菌种发酵。特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种，与 牛奶发酵。 （5 5）全程无添加。全程无添加防腐剂，无添加甜味剂，无添加人工 色素，更加健康。 （6 6）常温储存/饮用，不刺
7、激肠胃。领先利乐钻金属包，让酸奶的美 味享受不再受时间、空间的限制。 劣势：劣势： （1） 液态奶的质量需要提高。消费者对奶制品的产品质量从营养成 分、气味、口味、包装、携便性等五个层面进行分析，深入了 解消费者的需求。 （2） 人才紧缺。在引进人才的同时，还应积极培养人才。 机会：机会： 和竞争对手比， 伊利公司的研发实力以及技术都已经达到世界一 流水平之上。 伊利的生产线以及设备均达到国内领先以及世界先进的 水平。伊利企业能够提供多角度全面的配套服务，全面成分的提供了 农夫劳动的积极性。 威胁：威胁： 6 我国奶制品市场已经逐渐成熟， 区域性品牌以及全国性品牌共同 存在的局面在行业中出现。
8、与此同时，行业集中度以及规范化程度也 逐渐有所提升。大企业的市场占有率在行业内逐渐有所提升，核心企 业在行业内的导向作用以及主要地位逐渐的突出， 远于行业平均的发 展速度，有着更加明显的规模经济效益。 三、三、 创意与策略创意与策略 3.1 希腊酸奶，从无到有，安慕希做的是一个品类希腊酸奶，从无到有，安慕希做的是一个品类 说起希腊酸奶，已经有越来越多人想起的是，安慕希。市场证明 了这份答案不是空穴来风在品牌商们硝烟未散的春节市场， 安慕 希凭其活泼讨喜的段子和鲜明醒目的包装， 在超市满目的礼品盒中脱 颖而出，成为无数人走亲访友的送礼佳品。 随着健康饮食的兴起， 拥有高蛋白质含量却超低卡路里的希
9、腊酸 奶逐渐进入人们的视线。2013 年，李奥贝纳北京开始负责伊利常温 酸奶新产品创意业务，将希腊酸奶概念引入，推出了一款媲美国际高 标准的酸奶安慕希希腊酸奶。 安慕希，源于希腊语 AMBROSIAL，用来形容非常特别的美味，犹 如神的食物一般，珍贵而诱人。比起普通的常温酸奶，安慕希口感更 浓醇;比起冷冻酸奶，它的蛋白质含量高出 35%。它的上市策略和传 播规划成效显著：在此前，国内的希腊酸奶品类一片空白;2014 年 5 月安慕希率先进入该品类后，增长势如破竹，到年底时销售额已近 7 10 亿元; 2015 年更是全年销售增长率达到 500%，创造了乳品行业 的又一个销售奇迹。如今，安慕希品
10、牌已经成为希腊酸奶中国品牌当 之无愧的代言人。 3.2 玩对了真人秀，人们才会记得安慕希玩对了真人秀，人们才会记得安慕希“浓浓的超好喝浓浓的超好喝” 在运用新品营销方面，安慕希显然是其中的佼佼者。它令人乍舌 的销售数据背后，强有力的娱乐营销功不可没娱乐营销功不可没对跑男的冠名 为新品知名度的拓展奠定了基石;而有步骤有策略的创意营销更是关 键，让安慕希得以脱胎跑男，真正以产品本身赢得消费者青睐。 在刚刚冠名跑男时，创意元素着重在“跑”及“好喝”；之后， 就是不断的重复“好喝”这件事情！为了进一步和消费者互动，李奥 贝纳还特意做了一个奶胡子的小心机游戏： 喝酸奶蹭到脸上本来多少 有点不雅，但是蹭得
11、有型有款再用萌萌的样子发个朋友圈，却能引起 许多赞。 当时间轴转到 2016 年的这个春节， 安慕希虽然仍然在讲“浓 浓的，超好喝” 这件事;只是此时创意已经完全脱开跑男，开始挂 钩中国传统热点着眼于人们感叹年味渐稀，推出“浓浓年味，安 慕希”。 3.3 你无需夸大产品的优点，只要诚实地将它的好处表现到最好你无需夸大产品的优点，只要诚实地将它的好处表现到最好 回顾安慕希的创意历程，一条主线十分鲜明：从导入希腊酸奶概 念，到插入跑男关键元素，到一方面逐步脱离综艺，另一方面逐渐强 化品牌和品类本身的认知度；再到这个春节，着眼诱导消费者，强调 产品的饮用环境和时机； 从始至终， 品牌主张从未改变浓浓
12、的， 8 超好喝。 重复三遍只是广告，重复十遍也未必是真理。然而安慕希的口味 和创意点能够得到消费者认同， 却只因它印证了广告大师李奥贝纳曾 说的那句话你无需夸大产品的优点，甚至无中生有，只要诚实地 将它的好处表现的最好就可以了。 四、说明与相关建议四、说明与相关建议 4.1 进入市场较晚，知名度不够进入市场较晚，知名度不够 同类产品光明莫斯利安是最早推出的中高端常温酸奶， 其次是蒙 牛纯甄上市，突出酸奶无添加其他成分，口味纯正的特色，两者都占 有一定的市场定位。而安慕希是最晚上市的，虽然具有希腊浓醇风味 特色，但是品牌形象不够深入人心。由于产品处于导入期，安慕希与 伊利品牌的联系不高，产品知名度也不够。这里，建议安慕希做一些 推广，举办一些大型的活动，提高其知名度。 4.2 卖点强化度不够卖点强化度不够 安慕希是希腊风味酸奶比其他普通酸奶多 35%的蛋白质，但这个 卖点不够深入人心，所以在宣传的同时，要加强其卖点的宣传。
