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1、 1 对农夫山泉的产品渠道分析 XX 国际经济与贸易 国贸 XXX 指导教师：XXX 摘要：农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，其前身浙江千岛湖 养生堂饮用水有限公司于 1996 年 9 月在浙江省建德市千岛湖畔成立。 2000 被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008 年奥运会申办委员会热 心赞助商”荣誉称号。2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002 年农夫 山泉天然水的总产量达 61 万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产 值不断递增，每年 上一个台阶。2003 年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004 年推出尖
2、叫 系列功能饮料，2005 年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水 源基地： 浙江千岛湖， 南水北调基地湖北丹江口， 广东万绿湖， 以及吉林省靖宇县的长白山， 前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时， 广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。 农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜” 的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。百度基本介绍 农夫山泉详细渠道模式 农夫山泉通过不同类型的渠
3、道结构，实行产品的多渠道经营，其营销模式多 样，以下几种形式为其提供说明: （1）传统食品零售渠道:如食品店，食品商场，副食品商场，菜市场等。 （2）超级市场渠道: 包括独立超级市场，连锁超级市场，酒店和商场内的 超级市场，批发市场及市场自选商场，仓储式超级市场等。 （3）平价商场渠道:经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较 大额，毛利更低。平价商场通过大客流量，高销售额来获得利润，因此在原料进 中往往采取鼓励整箱购买，价格更低的策略。 （4）食杂店渠道:通常是在居民区内，利用居民和临时性建筑和售货亭来经 营食品，饮料，烟酒，调味瓶等生活必需品，如便利店，便民店，烟杂店，小卖 部的。
4、这些渠道分布面广，营业时间较长。 （5）百货商店渠道:即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。 （6）街道摊贩渠道:即没有固定房屋，在街道边临时占地设摊，设备相对简 陋，出售食品和烟酒的摊点。主要面向行人提供产品和服务，以即饮主要消费方 式。 2 （7）工矿企业渠道:及工矿企事业单位为解决职工工作中饮料，防暑降温以 及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。 （8）办公机构渠道:即由各企业办事处，团体机关等办公机构公款购买。用 来招待客人，或在节假日发放给职工。 （9）部队军营渠道:即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活，训练及军 队请客， 节假日联欢之需， 一般还附属小卖
5、部经营食品， 饮料， 日常生活用品等， 主要向部队官兵及其家属销售。 （10）大专院校渠道:即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部，食堂，咖 啡，饮料店，主要面向在校学生和教师提供学习生活等方面的饮料和食品服务。 （11）中小学校渠道:即设立在小学，中学，职业高中以及私立中小学校的 非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余实验饮料和食品服务。 （12）在职教育渠道:即设立在各党校，职工教育学校，专业技能培训学校 等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。 （13）运动健身渠道:设立在运动健身场所的出售饮料，食品，烟酒的柜台， 主要向健身人员提供产品和服务。或指设
6、立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要 向观众提供产品或服务。 （14）娱乐场所渠道:指设立在娱乐场所内（如电影院，音乐厅，购物厅， 游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。 （15）交通窗口渠道:即机场，火车站，码头，汽车站等场所的小卖部以及 火车，飞机，轮船上提供饮料服务的场所。 （16）宾馆饭店渠道:即住宿，餐饮，娱乐为一体的宾馆，饭店，旅馆，招 待所等场所的酒吧和小卖部。 （17）旅游景点渠道:即设立在旅游景点（如公园自然景观，人文景观，城 市景观，历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖 点。一般场所固定，采用柜台是交易，销售量大，价格偏高。 （18）
7、第三方面消费渠道:即批发商，批发市场，批发中心，商品交易所等 以批发为主要业务形式的饮料销售渠道，该渠道不面向消费者，只是商品流通的 中间环节。 3 （19）其他渠道:指各种商品展销会，食品博览会，集贸市场，各种促销活 动等其他销售原料的形式和场所。 农夫山泉的渠道优势 （1）品质与品牌认知度高，经销商乐于接受。 （2）现阶段销售九成以上来自经销通路，在华东地区 K/A 的营业额逐渐提 高。销售渠道之规划由总部负责，主要为经销通路。配销优先级考虑华东区，这 样可以集中力量集结优势促进销售。 （3）除了特批客户与 K/A 通路采应收账款处理外，基本上仍能维持款到发 货方式，有利于资金的周转。 农
8、夫山泉的渠道存在的问题 （1）市场开发力度不足。 （2）经销商的不信任。 （3）物流体系不健全。 （4）准时配送品质不稳定。 （5）渠道管理混乱。 对农夫山泉的渠道建议 （1）将销售体系制度化，规范化，使其逐渐摆脱“人治”的阴影。 （2）促进渠道的扁平化发展，随着渠道中心不断下移，更多的品牌商会渗透到 县级，乡镇市场。因此要深化对终端网点的开发，管理和维护为渠道的运转提 速。 （3）进一步完善产品配送体系。可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企业 进行合作，避免各级经销商各自为政导致的成本差异和效率差异，亦可将各级经 销商的物流利润回收。 如果需要的话可以考虑自行建立物流系统， 缩减成本生产。
9、 （4）加大市场开发力度，从全国市场来看，农夫山泉主要市场在华中华东，其 他的地区仍有待进一步开发。农夫山泉在二三级市场中也没有足够的渠道。 （5）借鉴先进经验，可以学习娃哈哈的联销体分销模式，从中提取对农夫有用 的部分，比如回款问题，娃哈哈采用的是娃哈哈经销商拿货必须提前付款，娃哈 哈先付利息，销售结束后，娃哈哈返还抵押款，并给经销商返利。 4 （6）加强广告宣传。 （7）推出非矿泉水的新产品，弥补在矿泉水方面厂址和产量方面的不足，同时 也可以利用新产品来巩固和扩展新渠道。 农夫山泉新渠道改进方案 改变以往农夫山泉采取的经销商代理， 进而建立一种新的 “多维生态关系链” 的营销模式，这种模式
10、下的厂商关系，不是简单的优势互补，而是建立在共同事 业平台上追求规模利益最大化的战略联盟。 （1）厂商同时与省级运营商，地市县级分销商合作，控制终端，及时掌握 市场信息，市场反应速度加快。 （2）地市县分销商直接与厂家合作，实现市场利润最大化。而与省级运营 商合作，则享受便利的物流配送，市场管理与服务 （3）省级运营商通过规范市场和物流服务，与厂商一起取得区域市场份额 最大化，获得规模利润。 农夫山泉的渠道分析小结 农夫山泉的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销为主要形式， 其分销渠道 的广度采用多渠道设计。 在我国现阶段的国情和行业的发展条件下，应采取加强对渠道控制的策略， 高企业在渠道建设中的参与度，根据公司的实际情况和地域特点，将各种分销渠 道模式的理论和实际情况相结合，加快渠道的建设力度，提高渠道的运行速度。 参考文献： 1何洁生，邓广峰，邓明超。农夫山泉渠道分析-销售/营销-经管营销-专业资料 2刘喆 农夫山泉渠道设计 ppt
