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1、学 海 无 涯 1 1.前言 主要思路与内容 1）策划任务的由来；为什么要策划。 2）简述策划背景 3）策划目标 4）策划指导思想与策划思路 2.市场分析 市场分析：集中在竞争强度、促销方式、手段等方面。竞争对手的促销策略及促销 方案； 同品类产品、价格、促销方式等相关信息。产品的市场经营状况。 3.目标客户分析 促销活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大 内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会 直接影响到促销的最终效果。目标顾客的消费习惯、特征、敏感点是什么等；具体 为： 1）目标顾客特征与消费行为分析 2）目标顾客对本产品刺激的
2、敏感点、顾客兴趣。 3）目标顾客获取本产品的相关信息途径 4.产品分析 1、卖点（比较优势） 、诉求点。 2、产品市场生命周期。产品所处于的销售阶段。 3、其他相关因素。 5.企业资源分析 重点在企业的： 资金状况、 品牌文化 营销能力等方面资源情况； 6.推广目标确定 、根据前述分析，确定促销产品市场成长阶段和相应促销重点，确定促销活动主题。 开展这次活动的目的是什么？促销活动要促销的是什么？产品？品牌？是处理库 存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？ 只有目的明确，才能使活动有的放矢。 2、针对促销重点，制定具体促销目标。 销量是多少； 或者品牌知名度提升
3、多少； 或者其他具体目标。 7.推广策略 设计推广传播信息 根据前述分析确定： 1、促销内容顾客对什么感兴趣（敏感点） ； 2、准确、鲜明的描述促销主题； 3、确定实现主题的手段。在确定了主题之后要尽可能艺术化地表现出主题，淡化促 销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分是促销活动方 案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 学 海 无 涯 2 选择推广方式（工具） 根据前述传播信息确定促销手段、工具。要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及 促销的费用预算和分配。包括：人员推广、广告推广、公关推广、营业推广。 选择推广时间 根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化，或者制造适当理由确定促销时机 制定推广方案：包括公关、广告、人员、促销 方案细节安排，包括： 1、促销活动宣传口号或广告词； 2、促销活动的时间、地点； 8、促销活动的内容； 4、执行促销活动人员； 5、促销进度（负责、安排） 。将所有促销工作进行日历安排，落实到人。列表详细 说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等； 6、促销活动准备物资清单； 7、相关制度、文件、表格等等。 方案的效果预测与促销经费预算 要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果 促销活动总费用及其分配。
