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1、目录一、产品分析1、项目分析-1 产品概念-1产品历史-2产品形象、个性和调性-3 2、结论要点-4二、群体分析1、消费者特点-42、结论要点-5三、竞争分析1、主要竞争产品分析-62、结论要点-8四、商品概念的确定1、销售重点-82、定位-83、商品概念-8五、表现概念1、考虑因素-92、表现概念的描述-93、广告语-9六、创意的构成1、基本元素-92、基调风格-103、角色界定-10七、形式部分1、平面广告-112、电视广告-12一、产品分析1、? 项目分析a.? ? 产品概念1、? 实物产品分析1、采用100%进口原生木浆制造，柔软舒适；2、并经过450度超高温处理，洁净卫生；3、采用全
2、自动QCS/DCS控制系统生产线，保证产品质量，更卫生更清洁；4、不添加荧光剂，天然洁白，不伤肌肤，安全卫生；5、添加湿强剂，吸水性好，擦拭时不易破裂且不留纸屑，避免尴尬；6、长纤维比例高，纸质更强韧；7、有多种包装规格，经济实惠。?2、? 包装产品分析? 多采用小规格迷你包装成包售出，消费者消费时多以小包为单位进行使用，内含纸张有两层的，也有三层的。外部包装面对不同的消费者而有多种风格，分为多个系列：体现欧洲古典风格的欧院清香系列；自然纯净的童言童语系列；带给人无限自由感觉的海洋系列以及幽默浪漫的动漫系列等等。把各种文化元素同清风联系起来，表现出清风的自然清新，带给消费者一种清爽感。?3、?
3、 心理产品分析 纸巾是实用的好帮手，可以用于许多实用的情况，如擦汗，擦除污迹等；纸巾还给人很多心理上的满足，有这样一句话， “纸巾是女人的脸面，是男人的风度，纸巾是优雅，是气质，是爱人的呵护，纸巾是文明的标签，纸巾是高尚的生活。” 很详细的描述了纸巾除了它的实用功能之外，给人的心理的感受。它是一种时尚的象征，使用迷你包的手帕纸是一种有品位的象征，是很注重生活情趣的表现。“清风”二字给人的心理感受是给烦躁的人带来清静；给忙碌的人带来清闲；给劳累的人带来清凉；给郁闷的人带来清爽。由“清风”二字费者把手帕纸和自然清新相联系，自然的原生的美好的事物相联系。清风产品带给消费者的总体来说就是一种时尚的自然
4、清新的生活情趣的感觉。使用清风是为了一种清爽和卫生。能使消费者在使用时得到心理上的满足和感觉上的满足，使身心得到放松舒适、清爽自然。?b.? ? 产品历史清风纸巾属于金红叶纸业的三大系列产品之一。金红叶纸业成立于1996年3月，注册于苏州工业园区，占地114平方公顷，总投资达10.6亿美元，第一期投资额为3.6亿美元。1998年8月开始投产，年产生活用纸12万吨，是亚洲最大的生活用纸产销公司。拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。由金光集团所属的亚洲浆纸股份有限公司投资。设有行销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库。获得ISO9001和IS
5、O14001体系认证。c. 产品形象、个性和调性1.产品形象 清风纸巾给消费者一种清新自然的感觉，重视产品质量，重视迎合消费者，消费者认同度比较高，产品的总体形象较好。2.产品个性 清风纸巾通过产品名称和不同的包装元素以及产品本身，带给消费者一种舒适清新的感觉。这是清风纸巾所独有的。3.产品调性品牌属性 清风的品牌名称能够使人联想到清爽的风，给人一种清新自然的感觉。品牌的LOGO是蓝色的“清风”二字，配合比较流线的字体，也使人感到干净和舒适，同时也符合消费者对此类产品的追求。品牌文化 品牌文化好比一个人的气质，清风的文化就在于对清新自然干净舒适的追求，这与年轻人对于时尚的追求是吻合的。品牌价值
6、 清风的功能支撑点：清新自然、干净舒适。清风的情感支撑点：满足消费者对于该类产品干净舒爽的心理需求。品牌使用者 清风纸巾的核心消费人群是追求时尚，向往清新自然舒适的年轻人。?2、? 结论要点经过以上分析可以看出，清风总体来说追求的是清新自然干净舒适的感觉，这是该品牌的销售重点也是宣传重点。?二、群体分析1、? 消费者特点a.销售对象 纸巾的销售对象多数为年轻女性，大概年龄在1830岁之间。b.主要销售地区 纸巾的主要销售地区在城市，主要是因为城市居民收入比较高，人口密度大，同时城市居民的思想观念比较前卫，乐于追求清新自然这种时尚感。c.主要销售时间 纸巾的销售具有季节性，一般来说冬季属于淡季，
7、而春、夏、秋三季的销售量比较高。原因主要是人们在这三个季节外出活动比较频繁，对纸巾的需求较大。d.价格要求主要集中于中等价位。e.品牌忠诚度 调查显示，64.1%的消费者对品牌的忠诚度不高，他们在购买过程中并不会一直购买一个品牌的纸巾。在购买的过程中主要受产品促销和价格，以及货架的摆放位置影响其购买什么品牌的纸巾。f.影响购买因素 消费者对纸巾的价格比较敏感。但是不同收入的人群对价格敏感的程度不同，收入水平低的消费者价格敏感度比较高。不同消费者对品牌的敏感度不同。收入水平高的消费者一般对品牌的敏感度比较高，在购买纸巾时一般会选择品牌纸巾。一般消费者会选择购买方便的地点购买纸巾，多会选择便利店以
8、及超市。消费者在购买纸巾时受广告的影响比较小，只有12.8%的消费者在购买纸巾时会受广告影响。2、? 结论要点a.纸巾的消费主要集中于1830岁的女性；b.消费者集中在中高收入人群。c. 对于中高收入的消费者来说，价格的影响弱于品牌因素，因此应当塑造清风的品牌好感度、知名度、认同感。注重塑造其独有的清新自然干净舒适的产品个性。三、竞争分析1、? 主要竞争产品分析? ? a.恒安纸业湖南恒安纸业有限公司为外商独资企业，创建于1997 年6 月，总投资50000 万元,固定资产总额85000 万元。公司占地面积14 万平方米，其中中、高技术人员200 余人。公司拥有造纸设备2 台，均从奥地利AND
9、RITZ 公司引进，是目前世界上最先进的高速卫生纸机，年生产能力7 万吨。纸机的传动系统及质量控制系统均从瑞典ABB 公司引进，是目前世界上最先进的自动控制系统，自动化控制水平为国际一流。拥有原纸加工线27 条，大部分从国外引进，具有世界领先水平，年加工成品350 万箱。随着生活用纸市场的不断扩大，为满足市场需求，2006 年公司与恒安（中国）投资有限公司共同出资建设湖南恒安生活用纸有限公司和恒安（湖南）心相印纸业有限公司。湖南恒安生活用纸有限公司总投资4980 万美元，主要生产原纸，同时进行产品深加工。恒安（湖南）心相印纸业有限公司总投资2000万美元，主要生产“心相印”成品，年加工成品80
10、 万箱。恒安纸业具有品牌知名度高；技术先进，拥有多名高素质员工等竞争优势，在同类产品中具有很高的品牌声誉。但是产品种类单一，产品质量不高，不能满足消费者的需求。? ? b.金佰利纸业金佰利公司是全球健康卫生护理领域的领导者，名列世界 500 强，自1983 年以来，一直被财富杂志评为“最值得尊敬的公司”之一。每天，全球每四个人中就有一个人在使用金佰利产品，金佰利的各个品牌在世界80 多个国家中占据市场主导地位。在中国，我们的知名品牌有“舒而美/瞬吸蓝”，“高洁丝”，“舒洁”，“好奇”等。作为全球著名的企业，金佰利的品牌影响力巨大而且公司实力雄厚，产品品质优秀，种类较多。但是其全球化的竞争战略不
11、能适应中国国内市场，在竞争中没有国内企业更具优势，并且不能充分了解中国这个市场以及对消费者的深度分析。?c.中顺纸业山东中顺集团，位于山东省西南部，西依黄河，东望泰山，南临孔孟故里，地处著名的“一山一水一圣人”古老文明的腹地，境内东平湖原是“八百里梁山水泊”水浒遗迹，素有“小洞庭”之称。公司主要产品有“顺清柔”、“奥佳月”、“ 洁昕”三大品牌的生活卷纸、长条纸、盒巾、软抽纸巾、面巾等200 多个品种，产品质量均达到国家优等产品。公司拥有国际一流的进口设备，并吸取了国内、国际同行业工艺之精华，工艺独特，产品纹质细腻、富有弹力、洁净柔润、环保舒适。公司获得ISO9001 质量体系认证、ISO140
12、01 环境体系认证。中顺纸业品种多，质量好， 技术先进，符合大多数消费者的需要。但是产品知名度不高，在竞争中不能够形成优势。? 2、? 结论要点通过对竞争对手优劣势的分析，可以得出在清风的产品研发中要注重消费者的需求，尽量满足不同的消费者对产品的需求，同时要注重产品质量。?四、商品概念的确定1、? 销售重点清风纸巾分为多个系列，可以满足消费者对于纸巾风格的要求。小巧的小规格包装，既容易携带，同时又是个人品味和生活情趣的体现。清新自然的品牌形象，使消费者在使用时产生放松、舒适的清爽感觉。2、? 定位清风面巾纸是拥有多种风格的能够使人感到清新自然干净舒适的大众型纸类产品。3、? 商品概念清风纸巾能够给消费者带来清新自然的轻松体验；能够使个人品味和生活情趣得到表现。?五、表现概念1、? 考虑因素? ? 清风面巾纸面对的对象是中高收入人群，尤其是年轻女性。广告的目的就是为了告诉消费者，我们的产品能够满足消费者对于产品各方面的需求，同时还能带给消费者清新自然的舒适感。当下提倡环保和绿色社会，清风的
