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1、 娃哈哈冰糖雪梨校园广告策划 目录 一、娃哈哈产品的研究 四、广告文案 1、市场现状 1、广告目标2、未来前景分析 2、广告诉求二、环境分析 3、市场定位 1、市场环境分析 4、竞争战略2、文化因素分析 5、广告宣传方式3、产品分析 6、宣传口号4、消费者分析 五、SWOT分析三、广告调研 1、主要竞争对手及其优劣势1、广告受众 2、娃哈哈冰糖雪梨SWOT分析2、广告范围 前言 夏天的到来人体内需要摄入大量的水分、微量元素、无机盐，因此含有微量元素和无机盐的果汁饮料深受年轻人的青睐。针对这种情况，此次推出的娃哈哈冰糖雪梨果汁饮料具有清热去燥，润肺滋养等效果，而且含有微量元素、矿物质，尤其适合武
2、汉的夏天。 本次广告策划目的就是让娃哈哈冰糖雪梨饮料提高知名度，让这个新品在竞争日益激烈的饮料市场上站住脚，同时让娃哈哈冰糖雪梨的广告深入学生心中，让学生消费者了解到娃哈哈冰糖雪梨的功能和价值，以达到提高冰糖雪梨销售量的目的。并且更深层次的认识娃哈哈冰糖雪梨。一、娃哈哈产品的研究 娃哈哈集团已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人，20多年来，公司以一流的技术、一流的设备、一流的服务打造出一流的品质，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品
3、种的产品。1、市场现状 娃哈哈在2012年推出了冰糖雪梨并且填补了果汁这部分的的市场空缺，满足了各个年龄段的口味需求。通过传统口味与现代工艺的结合，打造出新的饮品品牌冰糖雪梨。其产品特选新鲜雪梨压榨成汁，融合上等的蜂蜜，按照古老配方精心熬制而成，清甜润泽、生津止渴。而学校的学生每天都会花大量的时间在电脑前做作业、打游戏，运动量非常少：吃进去的食物得不到充分分解，会造成大脑疲劳，胆固醇过高，造成肥胖及各种疾病。学生们越来越对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的瓶装水果原汁生产迎合了很多人的需求。在2012年的时候，娃哈哈定了一个更高的目标：营业收入850亿元，为下一年突破千亿大关做准备。
4、娃哈哈冰糖雪梨以山东高校为中心，辐射其他省份各大学校，特别是湖北这支潜力股。形成“冰糖雪梨高校大市场”实现70亿的销售目标，争取实现高校人均消费5瓶的任务。市场上的各种饮料，品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位，且产品的差异不是很大，竞争非常激烈。2、市场前景分析 随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，人们越来越注重健康的饮食了；饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均饮料消费量将成继续上升势头。二、环境分析1、市场环境分析 果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和
5、茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。娃哈哈冰糖雪梨是介于康师傅冰糖雪梨和统一冰糖雪梨之间的一种不同风格口味的新型冰糖雪梨。2、 文化因素 学校的学生属于高素质的教育人才，而对于商院而言女生偏多，更注重于健康保养。果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引学生消费者的主因3、产品分析 雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨历来是一道备受追捧的养生甜品，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。娃哈
6、哈冰糖雪梨中，雪梨，具生津润燥、清热化痰之功效，特别适合夏秋食用。它药用能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。我国民间自古就有炖冰糖雪梨润喉清热的习惯，娃哈哈通过现代工艺和传统配方的结合，开发了这款口感舒适可口的饮料，势必有其一定的市场基础，无需过多地宣传，也能够吸引到消费者。现在的学生熬夜的频率也是越来越高，生活很不规律殊不知熬夜容易引起上火，容易引发咽喉炎，特别是宿舍内空间小浑浊的气息，深夜打游戏做各种方案作业，让脆弱的咽喉和肺部承受着空前的压力。所以冰糖雪梨很适合在深夜来缓解各种疲劳和压力。4、消费者分析 学校里的消费者主要还是学生、附近社区里的居民及工厂工人。学生消费者的特点主要特点
7、是，经济没有独立还依靠于父母，消费力不是很大。而娃哈哈则以其优良的价格来吸引消费者。3、 广告调研1、 广告受众 我们这次的广告目标的消费者，主要针对在校的大学生群体。我们将把我们的广告发布在学校的网页，贴吧，广播，及各种平面广告上面，让不管是在何时何地都能让在校大学生都能了解到冰糖雪梨。2、 广告范围 我们这次广告的市场定位是崇尚健康，热爱生活，充满活力的年轻消费群体，这样的群体对新鲜事物的接受能力和吸引力较强。所以这次的广告的去就是年轻群体高度集中的地方武汉商院。 4、 广告文案1、 广告目标 通过此次广告让大多数学生对娃哈哈冰糖雪梨有一个更新的认识，让产品体现出自己本质特色，达到制定的销
8、售目标。最主要的还是宣传产品的功效。扩大本产品的知名度，增强产品的记忆度和美誉度，建立娃哈哈冰糖雪梨的市场需求。2广告诉求 诉求对象-娃哈哈推出的新品“冰糖雪梨” 诉求重点-“清热祛燥，润肺滋养以及美容养颜等效果” 诉求信息-娃哈哈冰糖雪梨功效和味道 诉求方式-主要通过校园网络、校园海报、校园报纸和促销活动等来加深广大学生群体对娃哈哈冰糖雪梨的认知和好感。3、娃哈哈冰糖雪梨的市场定位 娃哈哈冰糖雪梨作为果汁饮料，主要定位是年轻女性，以及崇尚健康而又对刺激型饮料不太喜欢的群体。 在学校就主要针对在校的女生。4、竞争战略（1） 走产品差异化路线，由于各大品牌的激烈竞争，娃哈哈冰糖雪梨走的是蜂蜜营养
9、，淡甜的口感。同时，产品在包装上也与众不同，整体主颜色为黄色基调，把蜂蜜重点突出，独特的瓶型和大口的饮嘴，都吸引了消费者的眼球（2） 发展战略 ，走密集型成长战略，主要运用于市场渗透，吸引更多消费者前来购买和品尝，产品特色保持不变，扩大产品使用人数，增加购买频率。（3） 产品生命周期，冰糖雪梨正处于成长期阶段，因此应该把产品广告由原来的介绍新产品转移为提高产品知名度，建立新的品牌形象。5、广告宣传方式（1）在学校醒目位置贴巨幅宣传海报，发放宣传手册（2）在食堂门口搭建促销展台（3）搭建舞台进行节目表演来吸引大家的眼球（4）限额免费赠送娃哈哈饮品让大家品尝（5）积极赞助学校举行的活动，如晚会，协
10、会活动6、广告宣传口号 美美的喝上一口，甜甜的凉凉的好味道，润肺止咳，自然健康就选娃哈哈冰糖雪梨。 五、SWOT分析1.主要竞争对手及其优劣势（1）康师傅冰糖雪梨优势：品牌形象好，企业实力雄厚；具有占据领域空白，发展空间大；企业技术开发能力强；较早推出冰糖雪梨产品，市场基础好。劣势：冰糖雪梨市场不成熟，依靠品牌实力上市；甜口味，浓度大不能满足所有高校大学生的需求；康师傅主营产品是食品，茶饮料是市场主导品牌，果汁饮料相对弱。（2） 统一冰糖雪梨 优势：产品种类多，对于市场的把握齐全，能够符合众多人的口味；销售渠道网络密集，市场覆盖面最广阔 劣势：产品质量有过负面新闻报道影响其口碑；冰糖雪梨的浓度
11、比较低，口感比较淡。2、 娃哈哈冰糖雪梨SWOT分析 优势：（1）品牌认可率冰糖雪梨为饮料巨头“娃哈哈”旗下产品，依托“娃哈哈”品牌的较高知名度和良好形象， 有利于产品的推广传播。（2）企业前景看好 娃哈哈集团在饮料市场的份额不断扩大， 品牌价值不断提升。 凭借完善的销售渠道和高 质量的产品，企业前景看好。 （3）时尚健康的定位 当今人们越来越倾向于健康养颜养生的产品，尤其是对大学生为主的年轻消费群体而言，而娃哈哈推出的冰糖雪梨的定位正是时尚健康，滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康，很好地迎合了消费者的需求。 （4）产品优势 娃哈哈冰糖雪梨作为一款绿色健康养生的果蔬饮料， 清新可 口，
12、滋阴润肺，养胃生津、阴润肺。成为人们青睐的佳饮，其 口味的浓度介于康师傅和统一之间，口味适中，更符合人们的要求。.劣势：（1）入侵者规模大 由于果汁市场竞争激烈， 娃哈哈冰糖雪梨一上市便受到包括康师傅、统 一等饮料巨头的 联合夹击，而外来品牌也纷纷抢滩中国的果汁市场，外来入侵规模较大。 （2）易被同类产品替代，难以树立消费者的品牌忠诚度 由于上市的同类产品较多，例如康师傅的冰糖雪梨， 还有统一旗下的冰糖雪梨所以冰糖 雪梨很容易被同类产品所替代，难以树立消费者的品牌忠诚度，且容易被模仿，而影响其销 量和品牌美誉度。 （3）娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城 市的市场占有率不
13、高。 （4）娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传。 （5）市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。 机会：（1）生活水平的提高 随着全球环保意识的增强， “绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理 时尚。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈。富含维生素的果汁，快捷方便而又迅速补充人体营养逐渐被消费者所接受。 （2）市场潜力大 中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均 水平的1/10，发达国家平均水平1/40，现有市场容量仅为45公斤，世界人均消费量已达7 公斤。如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁 饮料在中国仍有巨大的发展空间。所以，饮料市场前景良好。 （3）全球果汁消费的增长 近年来全球果蔬汁消费额持续攀升，而且产销的重心转向亚洲区。 （4）行业发展态势良好 全国果汁及果汁饮料产量不断上升，稳步增长。 威胁：（1）销量与销售额不同步增长 果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战。 在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。 （2）价格透明化 由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场， 同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的
