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1、多芬洗发水广告策划1、 策划目的打响品牌名声，获取更高知名度，赢得更多消费者的信赖与喜爱，抢占更广阔的市场。2、 市场调查与分析（1） 市场环境分析 洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌有4000多个，虽然中国的洗发水市场比较成熟。但随着经济的发展，洗发产品的市场依旧存在较大的潜在市场容量。因此，抢占市场，打响品牌十分有利于企业长远发展。（2） 产品分析1、产品简介 2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员，隶属于联合利华公司。2008年，多分联手湖
2、南卫视丑女无敌，逐渐为国人了解。2、 产品功效滋养水润，日常损伤护理，柔润顺滑，深度损伤护理，染烫损伤护理。3、 产品定位主要消费者群体为1550岁的女士。（3） 主要竞争者分析1、主要竞争者当今洗护发市场，宝洁旗下的洗护发产品牢牢占据着龙头地位，丝宝、拉芳、好迪、蒂花之秀等等也占据着重要的市场。2、 竞争者产品分析海飞丝去屑系列，把持着高端市场；拉芳的雨洁去屑，是拉芳中最耀眼的品牌；丝宝集团的风影专业去屑品牌；飘柔柔顺系列；潘婷滋润系列；以及清扬相关去屑产品。这些活跃在市场上的洗发水品牌，各自拥有一片市场。（4） 消费者研究1、消费者市场分析中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国岁的亿女
3、生都是潜在的发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。目前，多芬在中国的认知度并不高，因此扩大品牌知名度是多芬在中国发展的当务之急。 2、消费者行为特征 （1）消费者的购买行为特征。 洗发水的使用周期较长，因此大多消费者会选择在超市购买，针对不同的消费群体，应当有不同的产品包装和容量。学生一般选择小瓶的，而家庭主妇容易购买家庭装。 （2)影响消费者的购买行为的主要影响因素。 主要因素是价格及产品在心目中的地位。 3、 广告战略及广告重点（1） 广告战略1、 广告的目标稳定现有消费者，吸引和开发潜在消费者，提高消费者
4、购买兴趣，激发购买欲望，延长产品的成熟期。力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使多芬在洗发水市场的知名度提高30%；进一步树立多芬的品牌形象，让2040岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和愿意购买；让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。2、 广告地区在全国范围电视广告后，深入各地区，由上及下，进行品牌推广，搞促销活动。3、 广告实施阶段2013年12月20日2015年1月31日4、 目标市场细分根据发质差异进行细分将头发分为中性、油性、干眭三种，推出对应洗发产品；将购买者细分为家庭购买者、个人消费者、关注品牌消费者；根据消费者追求的利益不同，分为清
5、洁去屑、营养美发、赋予香气等。（2） 广告重点 广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。多芬的广告重点将多芬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。4、 广告对象及广告诉求（一）广告对象 1550岁的女士（2） 广告诉求 修复，滋养，美妙自然花香5、 广告的具体内容（1） 广告主题 深层修复，给你美丽与香气（2） 广告标题 强韧闪亮，相伴花香，轻舞飞扬（3） 创意 身处花海，风吹过花瓣飞舞旋转融合成香气浓郁的洗发液，滋润代言人的头发，然后吸引蝴蝶的驻足。（4） 广告词 漫天花海，花的飞舞旋转，成就秀发的闪亮耀眼，自然花香，香气的牵引，成就蝴蝶的停靠，多芬花香系列，给你自然香，给你天然美。（5） 媒体的选择及计划采用电视广告为主，同时运用大型户外广告，在不同的区域设置展板，利用杂志做广告，印发产品海报下放到各个卖点等等。 在选择广告代言人时，选择受各阶层消费者欢迎的明星，俘获目标消费者的心。6、 广告效果预测在进行一系列广告活动之后，预计到2015年，把多芬洗发水的知名度提升至70%；好感度和信任度提高到80%；市场占有率提高至20%，产品覆盖率能达到75%以上。 END
