第四章客户关系战略与过程模型精编版

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1、,第4章 客户关系战略与过程模型,教学目的 从战略高度理解客户关系管理的动因、客户关系管理战略的内涵与类型，客户关系管理战略的过程模型 教学重点 CRM战略的分类 教学难点 客户关系战略管理的过程模型,1,客户关系管理至少要从两个层面考虑 管理理念层面 企业需要运用CRM思想来推动管理思想、模式、机制和业务流程的变革，也就是要把CRM上升到企业战略的高度。 技术层面 企业需要配置CRM应用系统来推进新的管理模式和管理方法的运用。 两者关系 相辅相成，相互作用。一方面，CRM所蕴含的思想和理念是CRM系统发挥作用的基础，另一方面，CRM系统则是知识管理模式和管理方法变革的工具。,2,本章内容,3

2、,4.1 客户关系管理战略概述,客户关系管理是必须面向每个细分客户群体实施定制化的一种战略，包括四个方面 第一种战略：企业必须清晰地界定客户战略 第二种战略：企业必须制定渠道与产品战略 第三种战略：稳健的一体化基础设施战略 第四种战略：绩效管理战略和行动计划,4,4.1.1 为什么要把CRM上升到战略高度,1.理念与技术的结合 CRM绝不是一种简单的软件和技术，而是一种新的企业管理思想和管理模式，当然其中管理方法的实现需要CRM应用系统的支撑 2.价值链管理的需要 重点不在于技术的应用，而在于优化企业与客户之间的业务流程和互动环节 3.客户是企业的重要资产 从市场份额到客户份额；从市场盈利率到

3、客户盈利率,5,4.全员参与 CRM不再是某一个部门（例如，营销部门或服务中心）的事，CRM应当成为整个企业关注和重视的焦点。企业应当要从全局来部署CRM的实施；而且企业要从长远来考虑，进行整体的战略设计，并分步骤实施 5.企业文化的重新建立 形成和坚持“客户至上理念”的企业文化；服务客户成为员工的自我意识构成,6,表4-1 CRM战略的关键影响要素与支撑,7,实施CRM战略:企业全面变革的支撑,8,产业分析 企业处于什么行业？ 产业组成结构的现状如何？未来可能发生的变化趋势如何？ 产业标杆和基准是怎样的？ 在所从事的产业内部和外部，是否存在足以瓦解现存市场结构的战略性力量？ 企业分析 企业的

4、使命、远景和战略意图是什么？ 企业的资源和能力优势是什么？ 企业文化是否以市场为导向，实施服务客户的主题？ 企业是否把客户的信息作为战略性的资产来管理？ 企业是否有能力评估客户持续的价值？ 企业是否有人力与流程的跟进且满足客户的期望？ 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ 企业是否能跨部门或跨分支机构合作？,4.1.2 CRM战略的选择思考,9,竞争定位 本企业的竞争对手具有怎样的行为和描述性特征？ 竞争对手会如何展开竞争进攻？ 新的竞争对手的进入障碍和未来的发展前景如何？ 是否有新进入的企业具有某些后发优势，可以不受传统结构的束缚？ 市场渠道 不同分销渠道在当前和将来的优劣？ 新的分销渠道

5、存在哪些机会？ 企业产品如何销售出去？ 企业产品对客户的重要性如何？ 客户 谁是本企业当前和潜在的客户？ 企业的市场主要由哪些细分市场组成？ 是否存在进一步市场细分、一对一营销或者大规模定制的机会？ 本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？ 如何反馈客户沟通的结果并据此对客户问题解决方案做出调整？ 企业准备采用什么样的信息技术平台来满足客户的现有或未来需求？,10,4.1.3 CRM战略的内涵,1. 什么是CRM战略 一项完整有效的CRM战略包括：定义企业远景与使命；定义客户战略 愿景与使命 使命回答”企业为什么存在？“；远景回答”希望企业发展成什么样“；CRM战略描述出企业全局性选择的”价值

6、方案“。 客户战略：企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握,11,图4-2 客户战略的内容,12,客户理解：把客户群分解为有效的、可以有效管理的细分客户群体,汇丰银行的客户金字塔结构,13,哲理故事：选择,三个不同民族的人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个人每人一个要求 美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话 三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出

7、来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200，为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯！” 这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的结果。今天的结果是由我们以前的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们以后的结果 我们要选择接触最有潜力的顾客，了解顾客需求及其变化，从而更好地创造未来,14,客户竞争,15,客户忠诚战略：企业应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要 客户扩充战略：通过提供更为广泛的产品与服务，从而促进了进一步的发展 客户获得战略：企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上 客户多样化涉

8、及到最高的风险问题，因为该战略意味着企业将战略重点放在使用新产品/服务与新客户做生意来谋求发展,16,不同客户战略的结合 通过依靠现有的忠诚客户向下推荐、介绍新产品或服务，将客户扩充战略及客户获得战略与客户忠诚战略结合起来，使企业不断的获得新客户，而且现有客户变得更加的忠诚,17,客户吸引力 培育客户忠诚、建立牢固的情感纽带，形成直接吸引力 形成口碑式的间接吸引力,18,客户管理能力 解决客户问题的能力、服务客户的能力等 处理好服务技术、人员互动与客户服务质量感知的关系,19,2.定义CRM战略 CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值，而制定并实施的，得到信息技术支撑的长远目标

9、及其长远规划 即从管理和战略上明确CRM的发展目标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管理的实施制定规划和战略方向,20,4.1.4 CRM战略的分类,扣钩战略(Clasp Strategy),拉链战略(Zipper Strategy),维可牢战略(Velcro Strategy),CRM 战略,21,1.扣钩战略 通过一系列的接触机会来维系关系 特点 需要客户适应企业的行为，根据企业的行为来调整自己的行为 企业扮演主动的角色，客户处于相对被动的地位 不要求客户与企业的合作过程完全同步吻合 双方的接触程度主要是是行为层面上的交往,22,2. 拉链战略 相互调整适应，达

10、到密切耦合 特点 双方联系更具主动性、接触频率更大 要求相互调整与彼此适应，融合双方的业务衔接 构建长期合作关系，对关系收益认识较高 关系较为牢固，合作更为密切,23,3. 维可牢战略 企业尽可能适应不同客户的接触过程 特点 企业尽力去适应客户，客户不必投入过多的时间和精力去改变自己的行为方式和接触过程 企业奉行完全客户导向：根据客户需求与偏好实施相应的关系活动、努力调整自己的活动过程、对客户需求做出全面而迅速的反应 如咨询公司,24,4.企业与客户在三种关系战略的适应程度,25,4.2 客户关系战略管理的过程模型,图4-2 客户关系管理战略的过程模型（P112）,26,4.2.1 CRM战略

11、目标的制定,1. CRM战略目标制定的影响因素 与企业的整体目标在方向上保持一致 考虑企业自身的因素，确保CRM战略目标与组织愿景、客户服务战略目标、经济目标和CRM创新目标相契合 考虑未来的战略部署，遵循“技术服务于管理”的宗旨，做到管理技术、软件能够与企业发展相适应，具备一定的可扩展性和灵活性,27,2.CRM战略目标的制定：核心目标与业务目标,28,CRM目标的三个层次 最高层，在优化客户体验、客户满意的同时企业获取最大化利润 中层，在成本控制的基础上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘具有价值潜力的新客户 最低层，实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息,补充

12、：企业CRM目标的制定过程,29,30,4.2.2 理解客户,1. 定义客户：寻找沟通和倾听的对象 企业外部客户：消费者、供应商、渠道商、竞争对手的客户 企业内部客户：职级客户、职能客户、工序客户,31,谁是我们的客户合理选择买方,波特：企业应该制定顾客战略，战略能够创造出好的客户 波特提出了选择客户的以下四项标准 客户需求内容与企业能力的一致性 客户需求量具有较大的增长潜力 内在的议价实力低 供货成本合理,32,谁是我们的客户客户的比例构成,企业应该同时具有三种客户(伊丹敬之) 能为企业带来商誉（口碑）的客户 能为企业带来利润的客户 能为企业带来创新信息的客户或能为企业带来知识的客户,33,

13、获取客户的渠道?,客户经理的特征之一，就是要能够随时发现潜在客户 在逛街的时候、在吃饭的时候，都可能发现潜在客户 你也许觉得冒冒失失地与陌生人打电话、打招呼很不习惯，但任何成功的客户经理都需要有这样的能力；即使你原来就有良好的社会关系，但这些关系总有用完的一天 要想进一步的发展，就必须有能力去与陌生人打交道 按照成功率来划分的话，获得潜在客户的渠道 熟悉的亲戚朋友 现有客户、亲戚朋友的推荐 直接与陌生对象接触,34,利用多重关系发展新客户,对于一名新的客户经理来说，从你身边的亲戚朋友开始，虽然你的亲戚朋友所直接拥有的资金有限，但他们还有自己的社交圈，在他们所熟悉的人中可能会有非常有价值的客户来

14、源 假设你有12 位亲戚朋友，而这12 位亲戚朋友各自又有12 位其他的亲戚朋友的话，经过5 层这样的关系，你就能够接触到271452 人！经过8 层关系的话，就要包括全中国的人，9 层关系就是全世界的人了！因此，如果你能够有计划地认真去挖掘的话，就一定能发现有价值的潜在客户,35,2. 倾听客户：信息获取的渠道、识别市场机会和提升客户满意度 归结出客户市场的特殊利益点和潜在利益点 有利于提升客户满意度，超越期望水平 3. 客户分析：客户信息分析，识别不同客户的特征和行为，分析客户的需求和发展趋势,36,顾客需要什么？,不要给我东西 不要给我衣服，我要的是迷人的外表 不要给我鞋子，我要的是两脚

15、舒服，走路轻松 不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的益处 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲 不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请不要给我东西,企业的价值定位离不开顾客的需求 你的顾客是谁？,37,顾客需求的层次性？,38,理解顾客及其需求？,挖掘与理解顾客需求 顾客价值是什么，价值的创新点在哪里 打破传统的思维范式/不要过早提出对策 案例：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使

16、用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”,39,案例：美国西南航空公司,对手在打价格战 空中飞行40分，票价46美金，对手降到23美金 降价吗？ 发现80%的顾客都是公司出差 谁买单？公司 不降价 可以凭借登机牌免费领取一瓶威士忌,40,价值的构成与价值创新的逻辑,对于每一类顾客（或者说在每个领域中）而言，价值都有具体的构成要素 价值创新战略就是要回答 顾客的需求是否在发生着变化？传统的细分市场的方法是否失去了意义？在更大范围内看，是否存在着尚未被很好满足的需求？ 传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？ 哪些要素是应该取消的？ 哪些要素应该削减到传统标准之下？ 哪些要素应该提升到传统标准之上？ 哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？,41,价值创新的方法 结交具有创新思想的领先者（吸收创新基因） 学习本行业之外的知识（融会贯通） 树立营销管理整体观（客户满意度决定销量） 立足长远思维（看树叶也看森林） 把客户投诉做为改进的机遇（知不足而进） 重视特别的需求（差异造就价值） 关注自己的产品价值并不断提升价值（永无止境）,42,案例