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1、客户关系管理,成员：郭业苗，蔡佩珍， 黄小婷，王丽娟,陆晗,客户关系管理,从以下三个方面理解： 1，从管理角度来看，是企业为了提高品牌忠诚度和满意度而树立的以客户为中心的发展战略和经营指导思想 2，从管理模式角度来看，客户关系管理是改善产品品牌客户三者之间关系的新型管理机制 3，从应用系统层次来看，客户关系管理是企业在不断优化客户关系中所用的信息技术解决方案的总和！,作用： 客户关系管理为任何希望建立公司品牌的人提供极 好的机会，因为它帮助了人们迅速建立品牌资产和品牌价值。品牌管理的关键在于客户的维护，CRM在促进品牌策略创造可持续竞争优势和盈利能力方面具有具大的潜力。由于CRM关注个体和客户
2、化，它理所当然对感受质量，品牌知名度，品牌满意度，品牌忠诚度，品牌个性等产生巨大影响！,房地产业内存在这样的形象说法：一个好的房地产品牌，其后面一定有庞大的客户关系在支撑着，如果品牌后面没有客户关系的支撑，那么这个品牌就是建立 在沙滩的大厦，很快就会倒掉。对于逐步跨入品牌时代的房地产企业而言，支撑品牌要素最重要的就是房地产和客户之间建立起来的品牌关系，建设品牌的努力与客户关系的管理相关密切。 随着房地产业市场竞争激烈程度的加剧，行业集中度逐步提高 ，客户关系管理越来越成为房地产品牌维护的关键！ 下面我们来看看万科房地产是如何做的？,万科的客户关系管理案例分析,在地产界流传这样一个现象：每逢万科
3、新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有3050的客户是已经入住的业主；在上海、深圳，北京，三大城市业主推荐的可能性达到82%，体现了业主对万科的产品的服务的认同，潜在客户推荐的可能性达85%，显示潜在客户对万科品牌有着相当高的评价！在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城，超过40的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9业主会员将再次购买万科，48.5的会员将向亲朋推荐万科地产。而目前万科在全
4、国的楼盘中有33%的客户是再购人群。每个业主平均会向2个人推荐万科楼盘，在大本营深圳，要比这个数据多的多！这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。,案例,（一）万科的第五专业,在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指
5、引。万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。,（二）关注客户体验,万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。,万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再
6、仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。,（三）万科独有的“6+2”服务法则,主要是从客户的角度分成以下几步： 第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳光购楼。万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。其中包括一公里以内的不利因素， 第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。 第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到住房这一段时间里，万科会定期发出短
7、信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。,第四步：乔迁。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意与祝福。 第五步：嘘寒问暖。业主入住以后，公司要嘘寒问暖，建立客户经理制，跟踪到底，通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。 第六步：承担责任。问题总会发生，当问题出现时，特别是伤及客户利益时，万科不会推卸责任。 随后是“一路同行”。万科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公司每年的利润及客户出资。 最后是“四年之约”。每过四年，万科会全面走访一遍客户，看看有什么需要改善的。,（四）多渠道关注客户问题,倾听是企业客户关系管理中的重要一环，万科专门设立了一
8、个职能部门万科客户关系中心。客户关系部门的主要职责除了处理投诉外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息收集和处理等项工作。具体的渠道有： 1协调处理客户投诉：各地客户关系中心得到公司的充分授权，遵循集团投诉处理原则，负责与客户的交流，并对相关决定的结果负责。 2监控管理投诉论坛：“投诉万科”论坛由集团客户关系中心统一实施监控。规定业主和准业主们在论坛上发表的投诉，必须24小时内给予答复。,3组织客户满意度调查：由万科聘请第三方公司进行，旨在通过全方位的了解客户对万科产品服务的评价和需求，为客户提供更符合生活需求的产品和服务。 4解答咨询：围绕万科和服务的所有咨
9、询或意见，集团客户关系中心都可以代为解答或为客户指引便捷的沟通渠道。,（五）精心打造企业与客户的互动形式,随着企业的发展，万科对客户的理解也在不断提升。在万科人的眼里，客户已经不只是房子的买主，客户与企业的关系也不再是“一锤子买卖”。于是在1998年，万科创立了“万客会”，通过积分奖励、购房优惠等措施，为购房者提供系统性的细致服务。万客会理念不断提升和丰富，从单向施予的服务，到双向沟通与互动，再到更高层次的共同分享，万客会与会员间的关系越来越亲密，从最初的开发商与客户、产品提供方与购买方、服务者与使用者，转变为亲人般的相互信任，朋友般的相互关照。 万科没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益
10、，包括诉求真正放在心上、捧在手里、落实到了行动。万科深知，对客户利益的关照需要每个子公司、每名员工的贯彻落实，而公司对子公司及员工的考核，是检验公司对客户真实看法的试金石，是引导下属企业及员工言行的指挥棒。,详解：万科的客户信息化构建之路,1999年深圳万科地产就率先应用明源售楼管理系统 .2011年上海，北京，天津，沈阳等万科子公司相继采用了明源售楼管理系统。2002年形成了万科集团销售网（系统）。2003年配合领略跨 区域集中管理需要，万科将各地系统全面升级为明源NET集团版售楼管理系统，真正实现全国销售业务的集团一体化管理。2004年导入“万客会”管理的会员管理及客户服务系统，构成 了整
11、个集团比较完整的基于客户价值的信息化平台。2005年率先记用明源新一代地产CRM系统，全面推动国内房地产行业客户关系管理的发展和普及。2006年万科将明源售楼管理系统，万客会管理系统，客户服务系统全面升级为明源地产CRM系统。2007万科CRM 系统华地区全面上线培训会议在上海CRM系统的全面升级。2008年设立CIO(首席信息官)职位。2009年万科的信息化部门改为流程与信息管理部并由集团副总裁专职管事。,详解：万科客户理念发展轨迹,1991年引入索尼服务，在国内首创“物业管理”服务。1997年主题年确认为“客户年”。1998年仿照新鸿基，成立国内首家客户俱乐部万客会，构筑价值客户网络，加强
12、品牌传播，促进产品销售。2000年开通网上投诉论坛，该论坛完全对外公开，任何人可以自由浏览，访问，并提出对万科的批评和要求。2002年主题年确认为“客户微笑”。2004年成立万科客户关系中心，客户关系管理是与设计，工程，营销同等级别的第五个部门，全面协调客户关系，从而率先建立中国房地产行业客户关系管理的专业体系，并使之成为行业标准.2005年提出客户细分策略：成立产品品类部。2006年将万客会并入客户关系中心管理，实现客户资源的共享。2007年万科客户体验中心，塑一种人文 环境。增强客户品牌体验感，体现了万科对客户需求的不断追求。2009年对其未来十年发展提出了“客户细分策略”。CRM系统也随
13、之升级。,详解： CRM理念与应用在万科品牌管理中的实施与应用,客户理念是客户关系管理的灵魂。万科支持以客户为导向的管理理念，始终将客户关系放在最重要的位置，畅通沟通的渠道和投诉渠道。加强员工和领导对客户理念的深入理解和有效的执行，不断保持了品牌的活力，有效提升了品牌的忠诚度。 （1）物业管理客户至上。谈到万科的客户关系管理，人们印象最深的估计就是万科的物业管理。早在1991年，万科集团引进SONY优良的售后服务经验，在国内首创物业管理部门。经过16年的不断努力与创新，万科物业已发展成为国内同行业中的知名品牌。万科物业品牌经历初创，发展和不断深化的三个阶段，其发展历程见证了万科“尊重客户，让客
14、户满意 ”服务理念贯彻执行的力度。畅通的沟通渠道：在万科物业管理的任何一个小区里，业主都可以通过24小时值班热线电话、网络、意见箱、或是直接找客户服务主管表达他的意见和想法。同时通,过业主访谈，业主顾问团，业主回方等形式，万科主动去了解客户真实的想法。个性化的服务措施：万科物业深入了解业主差异化的服务要求，通过提供个性化的服务，使业主获得满意的感受。以上海公司的“同心圆系列活动”为例，万科人推出“四点半学校”解除了年轻父母对孩子放学后无人照料的担忧；推出“温馨夕阳红”解决了单身老人的部分生活困难；推出“花园无忧”满足了人们对美好事物的追求。 万科组织策划如社区嘉年华，荔枝节，社区业主运动会，举
15、办亲子论坛，专家讲座等，打造融洽和谐的邻里关系。成科为营造社区文化进行的持续，积极行动也获得了业主的认同，获得了积极的回应。60%以上的业主愿意推荐自己的亲友到万科社区居住。万科高品质的社区文化建设努力为客户的居住增值，为客户的生活创造价值，逐渐形成万科企业品牌的核心竞争力之一。,（2）万科客户俱乐部实现销售品牌双赢,万科客户俱乐部成立于1998年简称万客会，其宗旨是：了解会员需求和建议，改善小区规划和住宅设计；加强和促进万科品牌与会员之间的沟通，增强万科品牌的体验感；帮助会员更好了解万科产品，及时向会员提供万科最新资料。同时会员享有以下优惠：提前收到万科最新楼盘资料，了解万科品牌与产品的基本
16、情况，优先选购房产、选择朝向、挑选楼层，可自由选择参加万客会举办的各类公众社会活动 ，享用万客会精选商号所提供的购物折扣和优惠价格，免费收到万科集团总部出版的万科周刊，会员满一年以上或曾经购买过万科房产的资深会员，还可以享受1%5%购房优惠。万客会实现了与老客户，新客户及潜在客户的交流沟通，使万科品牌能深入客户并倾听 他们的声音，让客户了解直接感受万科品牌，使品牌达到与客户进行长期有效的接触，体现了万科企业品牌的实力，理念，以及服务精神。,（3）以客户为导向的流程再造,万科改变了传统的以产品为导向的管理流程，坚持以客户的需求为导向进行流程的再造，以客户的需求作为流程再造的起点和终点，通过对流程的管理更好地为客户服务国。如在产品设计研发阶段，即进行基于客户的需求的客户细分，为每种不同的客户过行有针对性的产品设计；在生产过程中也充分研究本地客户的需求进行工艺和材料的选择；及至销售时，则是以客户体验为出发点，针对客户与万科接触的各个环节引入服务标准。,（4）、客户关系中心整合有效客户资源,地产界素有设计、营销、工程、物业四大专业之说。2004年，万科率先提出“房地产第五专业”的概念。
