水石坊营销提案电子教案

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1、,石林水石坊营销推广提案,地处“市中心价格洼地”的南门街板块 如何释放超越区域市场的价值能量 同时确保安全、高效的营销成果实现 成为我们需要认真思考的问题 跳出区域市场、站在“石林县城中心” 创造又一个能打动整个石林的房地产的品牌 将是本项目脱胎换骨，实现高额、高速、高效回报的最佳路径,现在，就让我们一起跳脱自我的束缚,打造城市精品 ,第一部分：市场调查与分析 第二部分：消费者需求分析 第三部分：内部认购策略与价格制定 第四部分：营销建议与广告推广策略,提案提纲,全国政策背景,中东利比亚内战危机推动原油价格上涨，成本推动国内通货膨胀； 国内预期通货膨胀增加，国内外人民币升值双重压力； 人口不断

2、增加，城市化率稳步上升，住房刚性需求不断增高； 房价上涨太快，政府需解决“民生”的舆论压力； 房地产价格的快速上涨，挤压了其他实体的资金，从一定程 度上限制了其他实体经济发展，对国家调整产业结构不利； 国家不断出台对房地产的限购政策，银行对房贷不断压缩。,MARKET市场,宏观：,新建1000万套保障性住房，保障性住房几乎在原有年基础上增加90%！要将竣工面积从8.34亿平方米提高至15.84亿平方米，这几乎也是没有可能的。央行储备金利率一调在调，贷款利率再次价高。 结论：指望“国家调控” ，房价下行，很难。,MARKET市场,政策环境,住房市场刚性需求依然很大，商业被投资客捧为热点,市场对营

3、销的启示,石林房地产市场进入平稳发展期，房价 涨幅趋缓，开发商开盘定价更趋理性， 销售周期拉长,目前，石林房地产买方市场呈观望状态， 周边各楼盘客户上门量同比下降,近期已开盘销售的周边大盘大户型普遍 滞销，中小户型销售速度较快。,定价需更加谨慎，周边房价超过4000元 /的市场接受度低，同时必须建立应急预案,争取在市场回暖后的销售旺季入市，首期入市要 用一些高性价比产品形成热销，并通过营销活动 制造人气,必须充分突出本项目中小户型总价低的优势， 同时通过降低首付的方法突出项目首付少的优势,理性市场的到来（政策面解读）,宏观调控仍将继续，市场将更加趋于理性。 对于市场的表现形式就是： 2010年

4、，不断有楼盘开盘即封盘的“卫星”放出； 2011年，在国家政策引导下，“卫星”难再，楼盘前期预热、销售周期明显加长；更加考验开发商的产品研发、市场定位、资本运营、营销推广的综合能力。,本案概况,水石坊位于石林老城区的核心区位。南邻南门街，西邻环城东路，北靠阿诗玛西路，东边为马家巷子。案占地面积49.2亩，净用地41.2亩。 其中有文物保护用地4.9亩，主要保护建筑物为武庙，位于B组团内。项目建成后，武庙的存在将增加其文化品位，使其建筑规划与人文景观相映成趣。其建成不但满足了石林保护文物的需要，也提高了石林市民的生活品位。,每一份决策，皆建立在详实的数据分析之上,市场调研部分,11,目前石林县在

5、售和展示项目： 其中展示及在售楼盘：悠然墅、新天地花园、天赐良园2期、龙岸、 桃源水乡、石林老街东门坊、上海新天地、巴江明域。领域、中央金座。 售罄楼盘 ：万城阿诗玛、滨江花园、 财富中心、天奇花园。大商家,房地产市场个案项目综述,12,万城阿诗玛,房地产市场个案项目综述,13,房地产市场个案项目综述,滨江花园,14,房地产市场个案项目综述,15,房地产市场个案项目综述,16,房地产市场个案项目综述,17,房地产市场个案项目综述,18,项目对比-基础信息,26,项目对比-价格,27,项目对比-客户群,28,项目对比-营销推广,29,消费者特征分析 年龄结构 购房目的 半年内购房打算 目前居住面

6、积 所使用交通工具 消费者特征小结,消费者需求特征分析 喜欢居住区域 消费者对项目地块的心理定位 居住地与工作地点之间距离 需求房型及面积 能承受的首付款,石林房地产问卷调查,30,石林房地产问卷调查,通过问卷调查对消费者的年龄、购房目的、目前居住情况以及出行使用交通工具进行分析，初步判定消费者的一些购房习惯、主要人群以及本地消费者的一些特征。,消费者特征分析,31,石林房地产问卷调查,年龄结构 由图可知，30-50岁的受访者所占比例最大，达到总数的75%。20-30岁这一阶段所占比例次之，占总量20%。50-60岁以上受访者所占较少，60岁以上没有受访者。从图上可以看出，30-50岁是购买力

7、最强的年龄阶段，他们工作稳定具有较好的收入，而这一年龄层次的客户群体扮演着社会消费的中坚力量。值得注意的是，20-30岁的年轻一族由于结婚的临近，对于住房的需求也呈现出较强的消费能力。,消费者特征分析,32,石林房地产问卷调查,购房目的 我从上图可以看出，目前本地购房者以自住性质为主导消费，投资房地产所占比重有限，这也是由于本地房地产市场仍然处在发展阶段，房产投产型产品升值潜力有限所致。再加上本地投资型产品匮乏，可选择的投资型产品，仅在商铺、底商等产品，因而整体地产的投资发展迟缓。,消费者特征分析,33,石林房地产问卷调查,半年内购房打算 从上图可以看出，半年之内没有购房打算的消费者占总量的5

8、3%，说明该区域内对于住房需求意向不强烈，只有47%的人在本年内有住房需求，这对于目前市场大环境下，消费者持币观望的态势逐渐向三级、四级市场蔓延，而造成的观望情绪，并且该区域的消费者很大一部分已经有居所而且面积较大，这也导致需求下降。,消费者特征分析,34,石林房地产问卷调查,目前居住面积 从上图来看，被调查者的居住面积多集中在100以上，占总量的69%，121-130以上居住面积所占比重最大。可以看出，目前该区域内消费者对于大面积的户型产品较为亲睐，这是由于目前该区的房价较低总房款不高以及生活习惯有关，因而选择大面积的户型成为首选，尤其是120平的户型产品亲睐度最高，达到20%。131-14

9、0平，141-150平，150平以上米面积的产品，分别占比12%，9%，14%。,消费者特征分析,35,石林房地产问卷调查,所使用的交通工具 从上图可以看出，拥有私家车的消费者占到了被调查总数的33.67%，出行选择摩托、电动自行车、自行车和公交车的分别为，14.86%、8.11%、13.51%和16.22%，说明该区域范围较小，出行主要以简单交通工具为主，而具有车的消费者所占比例较大，说明本地具有潜在高消费能力的客群占比较高。,消费者特征分析,36,石林房地产问卷调查,消费者特征小结 综上所诉，针对石林市场消费者的分析，得出目前具有购房意向的客户群体的年龄层，主要在30-50之间，该消费群体

10、收入稳定，具有一定的资产购房能力较强。目前主要的购房动机以自住为主，这是由于本地投资还未成熟，仍以居住为主的消费概念。在半年内的购房需求占到被访者的一半，对于住房需求并不强烈。本消费者选择的均已120平以上的户型为主，对于房源的面积要求较高，小户型的产品需求较弱。本地出行主要是以简单的交通工具出行为主。 我结合年龄结构图与目前居住面积图可以看出，目前市场的主力消费群体大部分已经拥有一套居住条件比较好的住宅，并且大多拥有私家车，对于这种现象我们面临机遇和挑战，机遇是本地潜在消费群体购买力很强，但是也面临的巨大的挑战，这些潜在客群对于产品的面积和舒适性提出了更高的要求，因而如何在目前的市场环境下，

11、打破僵局开拓市场，实现快速回款，实现利润的最大化，是最重要的课题。,消费者特征分析,37,石林房地产问卷调查,喜欢居住区域 从上图可以看出，消费者偏爱的居住区域为城市中心区域和开发区，分别占46%和42%，由于城区较小，城市中心和开发区的距离较近，相差不大区域分化不明显，而城市中心区内，交通、购物、工作、娱乐等均较为方便，成为选择的重要条件。针对本项目的地理位置，该项在配套和便利性上有较大优势。,消费者需求特征分析,38,石林房地产问卷调查,消费者需求特征分析,消费者对项目地块的心理定位 对于该项目地理位置消费者整体印象，以配套完善为首，占比达30%，其次是生活便利区达到29%，再其次分别是繁

12、华区、喧闹区、城市中心区。,39,石林房地产问卷调查,消费者需求特征分析,居住地与工作地点之间距离 从图上可以看出，居住地与工作地点之间距离在2公里以内的消费者占总量的62%，说明石林城区面积较小，市民生活区域与工作区域半径重合。,40,石林房地产问卷调查,消费者需求特征分析,需求房型及面积 消费者的意向房型图中，三房两厅户型需求最大，占总为48.5%，四房及四房以上的户型需求分别为，27.55%和8.16%，由此来看三房以上的户型约占到85%，大户型的产品成为首选。,41,石林房地产问卷调查,消费者需求特征分析,能承受的首付款 从图上可以看出，首付接受能力在5万元的消费者占总量的43%，该层

13、次的消费者多为20-30岁左右首次购房的人群。10万元及以上的占总量的15%，该层次的消费者绝大部分目前已有较好的住宅，闲置资金较为充足。,42,项目目标客户群定位,潜在消费群体具像性描述,43,项目目标客户群定位,潜在消费群体具像性描述,44,项目目标客户群定位,潜在消费群体具像性描述,45,项目目标客户群定位,消费者特征小结,综上所诉，针对石林市场消费者的分析，得出目前具有购房意向的客户群体的年龄层，主要在30-50之间，该消费群体收入稳定，具有一定的资产购房能力较强。目前本地购房者以自住性质为主导消费，兼与投资，反映当地很大一部分置业行为带有一定的投资意识。过半属于一次置业，二次置业也高

14、达40%，目前主要的购房动机以自住为主，这是由于本地投资还未成熟，仍以居住为主的消费概念。对于住房需求并不强烈。消费者选择的均已110平以上的户型为主，对于房源的面积要求较高，小户型的产品需求较弱。本地出行主要是以简单的交通工具出行为主。 目前市场的主力消费群体大部分已经拥有一套居住条件比较好的住宅，并且大多拥有私家车，对于这种现象我们面临机遇和挑战，机遇是本地潜在消费群体购买力很强，但是也面临的巨大的挑战，这些潜在客群对于产品的类型和舒适性提出了更高的要求，因而如何在目前的市场环境下，打破僵局开拓市场，实现快速回款，实现利润的最大化，是最重要的课题。,46,与本项目竞争的项目来自两个层面，一

15、是同片区同时间段推出的地产项目，二是老城区相近时段推出的相近产品项目。,COMPITITION竞争,本项目在今年底入市时，将会有众多的 相近产品在售，竞争将十分激烈,受现行政策影响，项目附近相近户型较多，将 分流一部分自住型客户,地段好、重要商圈内、及置业门槛低的户 型产品销售速度比较快,本项目必须塑造强势的、差异化的核心价 值卖点，与竞争对手相区隔，树立项目鲜 明的市场形象,本项目必须超越与大盘中的户型的竞争。,本项目必须强调所在老城改造的中心地段 价值，并降低置业门槛。,COMPITITION竞争对营销的启示,本案SWOT分析,优 势 这里是石林经济文化中心，周边城市配套成熟完善，交通便利

16、； 武庙位于小区内，属于文化文物，无疑将进一步提升土地价值， 包装到位从整体上提升本地块形象； 坐守石林老城区，位于石林环城东路旁，地理位置优越； 本案附近学校云集，教育配套良好，与县医院相邻。 本案周边有阿诗玛西路、环城东路都是石林主要干道，为片区核心干道连通区域主要路网，出行极为方便； 建筑为中式外观设计，B、C团为多层建筑，在石林现在大部分建筑为高层建筑，物业形态优势明显；,本案SWOT分析,劣 势 本案地块不甚规则，靠近南门街为村庄社区，视觉感受会有较大影响； 本案为老城拆迁项目，周边多为陈旧建筑，周边环境相对凌乱； 因为要保护文物，相应的规划限制也会较多。,本案SWOT分析,机 会 石林核心区主要是80年代末、九十年代初的住宅，有大量商品住宅供应，市场处于暂时真空状态。,本案SWOT分析,威 胁 今、明两年石林将有约10多个案投放市场，本案存在巨大的后市竞争压力。 毗邻案区域的多个项目先期入市的个别案，会出现区域内市场抽脂 （东门坊）。,小结（一）,1 今、明