广告的调研复习资料课件

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1、第六章：观察法,一、定义 观察法是一种对行为或现象进行系统观察记录以获取所需信息的资料采集方法。 二、观察法的使用条件和应用范围 （详见教材 P211）,三、观察法的分类,（一）按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察 （二）按观察所采取的方式，可分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察 （三）按调查者扮演的角色分，可以分为非参与性观察和参与性观察 （四）按调查者对观察环境施加影响的程度分，可以分为结构性观察和非结构性观察,四、观察法的几种不同形式,（一）人员观察 研究人员观察正在发生的实际行为，他们并不试图控制或操作所观察的现象，而仅仅是记录下在自然环境或实验环境中发生的事 （二）机械观察用机

2、械设备来记录所观察的现象 1、不需调查对象直接参与的机械设备： （1）视听监测仪，装在电视上持续记录电视机所调的频道，还可监测是谁在观看； （2）记录进出一栋大楼的人数的十字转门； （3）安置在街道上用来确定通过某一地点的车辆数目的车流计数器； （4）UPC系统和光学扫描仪 2、需要被调查者参与的仪器 （1）眼球跟踪监视器； （2）瞳孔测量仪； （3）心理电流测量仪； （4）音调分析； （5）反应时滞,附：观察的记录技术,（一）观察卡片：其结构与问卷结构基本相同 首先根据观察内容，列出所有观察项目，选择最重要能说明问题的项目，列出每项目中可能出现的各种情况，合理编排；其次通过小规模试观察，检验

3、并修改卡片；最后制成观察用的卡片 （二）符号 指用符号代表在观察中出现的各种情况，记录时，只需根据所出现的情况记下相应的符号，或在事先写好的符号上打勾即可，不必再用文字叙述 （三）速记 用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字进行记录 （四）记忆 在观察调查中，采取事后追忆的方式进行记录，要求抓住记忆要点，事后及时整理,例：购物中心顾客行踪分析观察表,1、观察员姓名： 2、观察日期： 3、观察序号： 4、观察开始时间： 5、购物中心入口： 6、单独光顾： A）性别： （1）女性（ ） （2）男性（ ） B）年龄： （1）20岁以下 （2）20岁29岁 （3）30岁39岁 （4）40岁49

4、岁 （5）50岁59岁 （6）60岁以上 7、结伴光顾： A）成年人 （1）女性（ ） （2）男性（ ） B）儿童 （1）女性（ ） （2）男性（ ） 8、购物中心顾客行踪 （A）寻购商品（B）停留时间（C）购物是/否 （1）_ （2）_ （3）_ （4）未寻购商品,9、柜组出口： 10、商场出口： 11、交通工具： （A）步行（ ） （B）乘公共汽车（ ） （C）骑摩托车（ ） （D）骑自行车（ ） （E）开汽车（ ） 汽车号码： 12、观察结束 时间： 13、被观察人是否注意到有人在观察 （A）未注意（ ） （B）不能确定（ ） （C）注意到了（ ） 14、顾客行踪分析观察员的注释： 时间

5、、地点、签名：,四、观察法的几种不同形式,（三）审计 1、通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据 2、A、数据由研究人员人工收集 B、数据以数目，通常是实物的数目为基础 （四）痕量分析能被创造性地使用从而降低成本 数据收集是以调查对象过去行为的物理痕迹或证据为基础 （五）内容分析是对沟通内容客观、系统、定量的描述,内容分析法,一、定义 内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是以预先设计的类目表格和分析单元为依据，以系统、客观和量化的方式，对信息内容加以归类统计，并根据类别项目的统计数字，做出叙述性的说明。 二、内容分析法的特征 内容分析法的特征表现在明显、客

6、观、系统、量化等四个方面,内容分析法,三、内容分析法的步骤 （一）内容抽样 选取进行内容分析的样本（来源抽样、日期抽样、单元抽样） （二）类目与分析单元的决定 类目：即根据研究假设的需要，把资料内容进行分类的项目 分析单元：指在判断分析时判定的最小单位，它可以是时间间隔、文章段落、句子或字数，也可以是电视节目的镜头、场景等 （三）评判记录 按照预先制定的类目表格，按分析单元顺序，系统地判断并记录各类目出现的客观事实和频数。 （四）信度分析 指两个以上参与内容分析研究者对相同类目判断的一致性。 四、案例,类目与分析单元决定,类目形成方法：一是依据传统的理论或以往的经验，对某个问题已有的研究成果发

7、展而成；二是由研究者根据假设自行设计而成的。 为了保证内容分析工作的客观性，在设计确定分析类目时必须注意：1类目必须是在进行内容分析判断之前预先制定，不能一边分析，一边适应性的修改补充。 2类目的意义要有明确的限定范围，而且彼此不能重迭，避免出现对分析单元的判断既可放入这一栏目，又可放入另一栏目的现象。 3分类方法要使每一个分析单元都能有归口处，不能出现有某些分析单元无处可放置的现象。,评判记录,1评判只能记录某类目的有或无、长或短、大或小等明显的客观的事实，必须避免使用主观的、价值性的词语，如好与坏、善与恶等来对内容作出判断。 2对于相同内容类目的评判，必须要有两个以上的评判员进行评判记录。

8、 3对于分析类目事实的出现频数，只需按分析单元，依顺序在有关类同栏中以“”作记号进行记录。 4对于具有评论成分的内容分析，通常对含赞扬性、肯定性的内容用符号记录，对合批评性、或否定性的内容则用符号记录。,案例：电脑企业报纸广告内容分析,目的：分析某类产品的报纸广告表现策略和媒介策略时间：94年1月1日6月30日 调查对象： 本次调查根据研究的产品种类，企业在产品市场中的份额以及报纸广告的投放量等，选择了8家企业作为调查对象。 媒介分布情况 根据电脑广告在报纸刊登的数量共选择了10家报纸：北京、上海、广州三大城市的晚报，四家全国性报纸，一家专业性报纸和北京青年报和中华工商时报 共计1860份报纸

9、，广告数量总计423条,调查对象及调查的媒介分布表,企业表 媒介表 四通集团 人民日报 联想集团 参考消息 北大方正 经济日报 巨人集团 文汇报 小霸王 北京晚报 奥士达 羊城晚报 富士通 新民晚报 英特尔 中国电子报 北京青年报 中国工商报,类目和分析单元,广告量（条数和百分比） 广告分布模式 广告版面（整版、半版、1/4版、2/5版、1/5版、1/16版、1/20版、报眼、中缝等） 广告表现手法（文字、图画、文字+照片、文字+图画、文字+照片+图画） 广告媒介（媒介亲近程度、条数） 广告诉求（企业的形象和地位，新产品、新用途，多功能、高质量，系列产品丰富多样，企业方针、服务宗旨、售后服务等

10、10个诉求点、诉求点侧重）,研究的结论,一、广告量分析 调查各企业在这十家报纸上广告投放量分别为多少,研究的结论,二、分布模式分析 平均分布模式各月广告量大致相同，分配比较平均 （条件：量大、费用足；有固定媒体；企业不以短期盈利为目标，考虑企业的长远利益）,研究的结论,二、分布模式分析集中分布模式企业在某几个月内集中发布广告，在另几个月可能出现空档,研究的结论,三、企业各月的广告版面比较 1、报纸的广告版面分为整版、半版、1/4版、2/5版、1/5版、1/16版、1/20版等，423条广告合计82.59版 2、从广告版面和广告条数的比较研究中可以发现国内电脑企业的做法基本上是“大广告量，小版面

11、”，而以英特尔为代表的国外企业采取的策略是“小广告量，大版面”,企业各月的广告版面比较,研究的结论,四、广告表现手法 根据电脑产品的广告的特点，将广告的表现手法分为五类： 文字 图画 文字+照片 文字+图画 文字+照片+图画,研究的结论,五、媒介策略 1、参考消息是唯一一分8家企业都刊登了广告的媒介，而且除英特尔外，其余7家都将其放在首位，原因在于它有400万份的发行量，且自费订阅的读者数量仅次于中国电视报，英特尔刊登最多的则是在专业报纸中国电子报 2、各企业在具体媒介选择上，明显倾向于地方性报纸，这是和企业各自的营销区域以及营销目的相适应的,媒介策略,媒介策略,研究的结论,六、广告诉求点 挑

12、出10个诉求点作为分析的标准，包括企业的形象和地位，新产品、新用途，多功能、高质量，系列产品丰富多样，企业方针、服务宗旨、售后服务等 对每一条广告按诉求点的侧重不同分为第一诉求、第二诉求、第三诉求、第四诉求，然后根据综合评分公式评定该企业对诉求点的侧重,广告诉求点,练习,以内容分析法进行一项关于企业官方微博传播策略的研究，请设计分析类目与分析单元,五、派诺法(panel),（一）定义 派诺法是对具有代表性的一组相同人员或机构，原则上就相同的题目，在较长时间内或者每隔一定的时期不断地进行调查，以获取有关信息 在派诺法中常用的搜集资料的方法有入户访问、邮寄访问，查帐、机器观察，也有电话访问的，还可

13、以两种方法结合使用 （二）零售商派诺法 提供关于产品信息、产品分布信息 （三）家庭派诺法是对有代表性的居民户进行的固定样本连续调查 1、提供关于整体市场的信息、有关家庭购买行为的信息、有关购买行为的专门信息 2、家庭派诺法的代表性与附带调查,例：Nielsen零售商店派诺法在各报告期内提供的信息,1、产品信息 卖给最终消费者所得销售额绝对值和市场份额 卖给最终消费者的数量绝对值和市场份额 零售商的采购量绝对值和市场份额 零售商的库存量绝对值和市场份额 零售商的库存周转速度 各商店的平均月销量 直接从厂商处购买的数量和份额 在批发商处的订购量,2、产品分布信息 按数值分布 盘货时，还有某商品储存

14、的商店的百分比 盘货时，不再有该商品储存，但通常正在货架上出售该商品的商店的百分比 不经销该商品的商店百分比 在报告期内购入该商品的商店的百分比 在报告期内该商品脱销的商店的百分比 按比重分布 储存某商品的商店，在1马克该商品组的销售额中所占份额 不再有该商品的储存，但通常正在货架上出售该商品的商店，在1马克该商品组的销售额中所占份额 购入过该商品的商店，在1马克该商品组的销售额中所占份额,例、消费者固定样本调查问卷格式,日 产 品 购 购 购 数 金 包 容 形 指定 购 使 买 买 买 额 品牌 买 用 地 方 理 单 合 不 者 者 期 品 牌 点 法 由 量 价 计 装 量 状 是 否

15、 一 定,家庭派诺法的代表性,夭折率：反映了在某一段时间内脱离派诺调查的对象数目 客观原因：家庭迁移、死亡等 主观原因：缺少时间、失去兴趣 派诺法效应：因持续参与调查影响购买行为 自尊心或虚荣心等原因谎报 疲倦、马虎、遗忘等完全不再或部分填写记录 解决办法：每年有1/3的派诺家庭被新招聘的派诺家庭取代,附带调查,定义：所谓附带调查，就是随同固定样本调查表另加其他内容的调查 优点： 不要抽样费、联络费，能以便宜费用得到情报 因为是固定对象，收回快、收回率高 急于需要资料时，从收回到统计需时极短 废票（迁移、拒绝、不在）几乎没有 可以得到合乎时宜的结果 一般市调所认为不可能的深度调查、详细调查，都可以做到 缺点： 增加被调查对象的负担而影响固定样本连续调查，易发生偏差 特定品牌的附带调查，有引起固定样本户购买、使用期变化的危险 以个人为对象的调查难于实施,（四）派诺法的优缺点,优点： 可以获取详细动态的调查资料 便于