市场调查的实施课件

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1、市场市场调查调查的实施,市场调查的实施,调查前的准备 调查人员的培训 调查的实施与控制调查前的准二、调查人员的培训 三、调查的实施与控制,一、调查前的准备,（一）调查团队的组织 调查团队的组成及职责 1.项目主管 协调各部门的关系，起草初步的计划，制定预算并监督资源的使用。其责任是确保项目的目标、预算和计划的执行。 2.实施主管 责任主要包括：A了解调查项目的目的和具体的实施要求，B根据调查设计的有关内容和要求挑选调查员，C负责督导团队的管理和培训，D负责调查实施中的质量控制。 是项目主管和调查督导员的中间桥梁，要求既要掌握市场调查的基本理论和方法，又要有比较强的组织和运作能力，还要有丰富的现

2、场操作经验。 其水平的高低，决定一个市场调查机构的水平。,（一）调查团队的组织,3.调查督导 负责对调查人员工作过程的检查和对调查结果的审核。 督导可分为：现场督导和技术督导。现场督导，主要负责日常工作的管理。技术督导，主要负责调查员访问技巧的指导。很多情况下合二为一。,调查前的准备,（二）其他准备工作 1.编写调查指导手册 (1)调查员手册 不能一概而论，主要是现场应遵守的操作条例和有关的技术指导。文字性的手册便于随时查阅。 A.与被访者的接触。怎么第一次接触；筛选正确的样本；就近访问。 B一般的访问技巧和技术。 C问卷的审核。审核的方法和规则。 D疑难解答。,调查前的准备,(2)督导手册

3、先熟悉调查员手册，专门的督导手册为调查的管理提供指导。 A作业管理，包括如何给调查员分配任务，怎样向调查员分发和回收问卷。如果财务也由督导负责，如何处理开销凭证及向调查员分发报酬。 B质量检查，即解释对调查人员工作进行质量检查的原则和方法。 C.执行控制，即如何通过各种表格记录调查实施过程中各环节的执行情况。,调查前的准备,2.相关文件准备 (1).调查问卷 (2).样本单位名单录。包括受访者的地址表、显示地理位置的地图等。 (3).调查中需要的卡片、相关表格 (4).介绍信、调查员证等证明文件。,调查前的准备,3.必要的物品准备。 现场调查中常用到的物品如下所列。 (1).礼品 (2).测试

4、用品。（概念测试、包装测试、口味测试和产品留置） (3).使用工具 记录笔、访问夹、手提袋（装问卷及礼品）、手表（记录访问时间）等。,（三）调查员的挑选 调查的成败决定于“小人物”手中，小人物就是调查员 挑选调查员的考虑因素：,（四）进行试调查,问卷排版好以后，可以先打印十份左右进行调查。 (1). 认真对待，应同正式调查一样认真询问，从而发现疑问记录下来。 (2).需要完成的问卷数量是以在试调查中是否发现了问题来决定。 (3).让参加正式的调查员们实践，被调查者也要符合调查设计要求的合格被调查者。,二.调查员的及其培训,市场调查中最重要因素就是实施调查的人，我们称之为调查员。由于调查员亲自进

5、行调查，调查问卷的回收率较高，在访问过程中，调查员可以帮助被访者理解并完成问题，问卷的可信度高。,(一)调查员应具备的素质,1.良好的文字理解能力和交流沟通能力。 调查员需要借助调查问卷获取被调查者的信息。 2.良好的职业道德水平。 工作量大、又繁杂琐碎，常常独立工作，拒绝造假 3.要有优秀的品质及谦虚和善的态度。 在调查过程中，调查员可能 面对各种挫折，经受各种拒绝、猜测、冷嘲热讽，因此要具备良好的信心和耐心；为了免错答漏答，要有足够的细心；调查员在市场调查中的自我定位很重要，是代商家向消费者咨询的，今天的调查者有可能成为消费者，因此必须采取谦虚和善的态度。,(二)调查员的培训,1.培训的内

6、容 (1)基础培训 主要是针对新聘用的调查员进行的 A.职业道德教育。合法的手段，严谨的态度，杜绝弄虚作假和舞弊行为，以健康和积极的心态面对调查工作，同时也对被调查和客户保密。 B.行为规范。主要是按调查项目的要求，规范其行为。包括，抽样选择被调查者，严格按照规范要求进行操作，包括提问、记录答案、使用卡片等。应保持中立态度，不能加入自己的观念和意见。 C.调查技巧的培训。告诉调查者怎么做，及为什么要这么做。,(二)调查员的培训,(2)项目培训 是针对所有调查员进行的，其目的在于让调查员了解项目的有关要求和标准做法。 A.行业背景介绍。市场调查项目会涉及不同的行业，每个行业都有不同的情况和专业知

7、识，了解这些有助于调查员理解调查问题，更好地与被调查者沟通。 B讲解问卷内容及抽样方法。 C其他要求。被调查者的条件（筛选）；需要完成的样本量和时间进度的要求，介绍所需要的调查工具，如胸卡、照片、调查介绍信等。,2.培训方式,书面培训 现场培训,应用场合： 仅需要提供培训材料； 调查员为有实践经验者,(1).讲课 将接受培训的人员集中起来，采用讲课的方式进行培训。讲授的内容包括背景资料、讲解问卷及实施要求，介绍调查技巧。 (2).模拟访问 模拟更强调操作中的实际运用，侧重于对应变手法的培训。 (3).督导访问 即督导员陪同调查员一起进行调查。,3.调查应掌握的技巧,(1)访谈的技巧 A接触前的

8、有关事项。按照培训部门提供的乘车路线前往，根据被调查者的作息时间确定调查进行的时间，以便获得良好的合作。 B.正确的接触方式。开场白、出示证件、讲明身份与来历。 C把握谈话的方向。把握谈话的主动权。 D建立融洽的谈话气氛。 面对文化水平不高的，和面对有技术优越性、态度傲慢的被调查者。 E适当追问。对于开放性问题一般要求要追问，要使被调查者回答尽力啊可能具体。 F善于排除访问过程中的外界干扰。理想的访问应该没有第三者的环境下进行。,(2)邮寄调查的技巧,A调查之前，寄送明信片或打电话等方式事先沟通。 B调查邮件要和促销的小册子区分开来。避免误解而被丢弃。 C附上已付邮资的回函信封。 D.在调查过

9、程中追寄提醒函。可以提高问卷的回收率，提醒次数以两次为宜。,(3)电话调查的技巧,A检验样本的可用性。 B事先准备好联系表。注明联系人的姓名、性别、电话号码、调查时间等。 C根据被调查者的背景确定调查的适当时间。事先沟通。 D做好实验性电话调查以确保被调查者能够理解问题。 F.在对公司人员进行电话调查时，不要使用职位头衔。 G.在对公司人员进行电话调查时，应能使对方说出被调查者的名字。 H.调查中随时通报调查的进展情况。为了得到被调查者的积极配合，调查中要随时告诉被调查者还有几个问题将完成。,三、调查的实施与控制,调查实施中的质量控制 调查实施中的进度控制 调查实施中的成本控制,调查实施中的质

10、量控制,（一）督导与复核 1.督导内容 A.作业管理或者工作管理。包括任务分配和人员调度、监督调查进度、控制调查进程、保证调查质量。 B再培训 C财务和后勤管理，包括经费的管理和使用、物资和设备管理、照顾组员生活。 2.督导方法 A现场指导。（应用不多） B质量控制和检查。督导员每天回收当天完成的问卷，并且对每份问卷作检查。 C处罚舞弊行为。在问卷调查中“撒”上一些“查账者”，当成一般的被调查者进行访问。,调查的实施与质量控制,复核 对调查员完成工作的抽查，以保证调查工作的质量. 内容主要： 访问情况的核实 向被调查者就调查内容进行确认 了解调查员的工作态度,调查的实施与质量控制,（二）调查质

11、量评估 包括调查实施过程的质量评估和数据质量评估 1实施过程的质量评估 实施过程的质量可以通过调查员的工作质量和管理工作质量得到反映。 A调查员的工作质量 包括访谈过程是否规范、问卷的填写是否合格、工作记录是否齐备、完成的时间是否正确等。 B管理的工作质量 培训材料、操作控制文件（问卷收集表、项目进度表、配额表等）以及检查性文件等。,（二）调查质量评估,2数据质量的评估 数据质量取决于受访者在调查中的配合程度和调查中的回答率。 1. 受访者的配合度。 涉及受访者对问卷的理解程度 和对调查的接受程度。 2. 调查中的回答率。 回答率与采集数据方式有关， 与调查内容和问卷难度有关， 无回答的原因不

12、同，对数据质量的影响也不同,调查实施中的进度控制,1.时间管理 确保项目按照时间计划进行是非常重要的。例如调查结果必须在某月某日提交上来，否则会影响到委托方是否开发新产品的决策。 判断是否可以加快项目进程，是否需要额外增加调查员来加速。如果项目要延期，必须与客户沟通，通知客户。,调查实施中的进度控制,2.合理的进度安排 一个调查项目的实施要做到有计划、按步骤、平稳地进行，对实施进度进行合理安排是至关重要的。调查员每天的工作量过大，质量就难以保证。对于具体的调查项目，调查员也需要一个不断熟悉的渐进过程，进度安排应考虑这一点。 (1).第一阶段，慢节奏。调查实施初期 (2).第二阶段，快节奏。 (3).第三阶段，慢节奏。需要对有问题的问卷进行补做等，这时每天安排的问卷数量可以少些。 还要根据调查员的实际能力、被调查者所在的地点的远近以及其他相关因素综合考虑。还要考虑督导员的检查工作能够同步进行。,调查实施中的成本控制,1.调查实施成本 完成的份数优点：A.多劳多得，调动积极性；B.防止草率工作；C.便于准确计算费用 缺点：可能引发严重的舞弊行为。 规定访问时间和份数。 按工作的实际小时数计算优点：A.可以有效地避免按份数支付方法的缺点。 其缺点：项目的花费很难确定；B.需要更严格的监督，容易懒散。,