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1、第11章 促销组合与促销决策,本章学习的主要内容： 1、营销沟通的基本原理 2、促销组织和促销组合决策,Promotion Mix & Promotions decisions,如何将不易察觉的产 品特点传递给目标顾客,2020/8/11,1,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,一、 营销沟通的基本原理,2020/8/11,2,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,促销基本概念,在4Ps中的促销（Promotion），也是“促进”、“激励”的含意。 促销是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟
2、通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。,2020/8/11,3,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,促销的基本任务,说服刺激,沟通,2020/8/11,4,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,促销原理,信息传播原理,有效接收原理知觉理论,2020/8/11,5,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,信息传播原理,发信者,传送力,噪声,2020/8/11,6,第11章 Copyright by Yu Jianyu
3、an,第11章 促销组合与促销决策,信息有效传播的条件,发信者,传送力,噪声,一、媒体的共用性或可共同接触性,二、编、译码匹配,三、传输力大于干扰力,2020/8/11,7,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,二、 促销组织与促销组合决策,2020/8/11,8,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,促销组织过程,1确定目标受众,2确定传播目标,3设计信息,4选择传播渠道,5编制总促销预算,6决定促销组合,7衡量促销效果,2020/8/11,9,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,印象分析,第1
4、1章 促销组合与促销决策,确定目标受众,知晓,喜爱,企业产品的潜在购买者、 目前使用者、决策者 或影响者,2020/8/11,10,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,确定传播目标,2020/8/11,11,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,目标受众可能喜爱的产品不止一个，如何使之更喜爱本公司的产品，这就是偏好。这需要传播本公司产品相对竞争者在价格、质量、服务上面具有更多优点的信息。,确定传播目标,偏好,确信就是使目标顾客能够在偏好的基础上发展到现在应该是购买本公司的产品的想法和愿望出
5、来，即作出购买决定。,确信,最后，促使其行动，还需给予进一步的刺激，如现在行动可享受到价格、服务方面的一种或几种优惠。,购买,层次效果模式,2020/8/11,12,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,设计信息,说什么信息内容,如何说信息结构,采用的符号或表达方式信息格式,谁来说信息源,决策内容,2020/8/11,13,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,说什么（信息内容）,有三种诉求方式：,理性诉求,感情诉求,道义诉求,2020/8/11,14,第11章 Copyright by Y
6、u Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,如何说（信息结构）,是否提出结论？,结论最好是提出问题或通过相应的暗示，使受众自己得出。提出一个十分明确的结论会限制目标顾客对产品的接受。 提出结论一般只适应复杂或专用的产品，但即便是这样也只需要说出这些产品的简单而明确的用途即可。,2020/8/11,15,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,如何说（信息结构）,单面还是双面信息？,一般的营销传播，人们认为是只要传播单面即只传播产品优点的信息。但是，下列情况，就应考虑传播双面信息，以便克服某些必然会产生的负面联想。,2020/8/11,1
7、6,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,如何说（信息结构）,双面信息,双面信息对于受过良好教育的受众更有效！,双面信息对于那些可能受到反面宣传的受众更有效。,受众对传播者的地位已有偏向时，如顾客对某企业的产品已经持否定态度时，讲讲自己的不足会更容易取信受众！,2020/8/11,17,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,如何说（信息结构）,展示次序,双面信息，就要考虑是正面结论先出来还是反面结论先出来！如果受众原来持反对态度或信念，则最好先出现正面结论，以便解除其的武装；反之，受众是持支
8、持态度，正面或反面没有太大差别！,单面信息开始提出强有力的论点更有效，因为有助于 引起注意和兴趣！这是一种渐降的表达方式。但是， 对于已经受到影响的受众，则渐升的形式要更有效！,2020/8/11,18,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,Intel的杂志上的广告设计,丰田的广告设计,第11章 促销组合与促销决策,采用的符号或表达方式（信息格式）,2020/8/11,19,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,Intel的杂志上的广告设计,丰田的广告设计,第11章 促销组合与促销决策,采用的符号或表达方式（信息格式）,而这则广告则激起中国人的愤怒！
9、,2020/8/11,20,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,Intel的杂志上的广告设计,丰田的广告设计,第11章 促销组合与促销决策,采用的符号或表达方式（信息格式）,是这样表达愤怒的！,2020/8/11,21,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,Intel的杂志上的广告设计,丰田的广告设计,第11章 促销组合与促销决策,采用的符号或表达方式（信息格式）,丰田就“石狮向霸道敬礼”广告向中国消费者致歉 - 丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。 目前
10、丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。 丰田汽车公司 2003/12/4,2020/8/11,22,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,谁来说（信息源）,1、专长；2、可靠性；3、令人喜爱性,信息源的可信度取决于,告诫人们不要吸毒，一个 成功的戒毒者可能比一个 党委书记会更有说服力！,2020/8/11,23,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,选择传播渠道,人员,非人员,2020/8/11
11、,24,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合,信息传播渠道分为两大类：其中又有许多子渠道：,选择传播渠道,人员,非人员,人员渠道指两个或更多人之间相互直接进行的信息传播； 、提倡者是公司销售人员在市场上与目标顾客接触构成的传播； 、专家指专门知识的独立个人与目标顾客接触时给予的评述或影响； 、社会指由家庭成员、朋友、熟人、邻居等对目标顾客传递的信息。许多企业将人员将公司产品的传播称为“口碑”。据一项调查显示：欧洲7个国家7000名消费者，60%新产品购买是受到家庭朋友的影响。,人员渠道在产品价格昂贵、购买风险大或购买重复率低的情况下起很大的作用！,20
12、20/8/11,25,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合,信息传播渠道分为两大类：其中又有许多子渠道：,选择传播渠道,人员,非人员,非人员渠道是指非人员接触或信息反馈的媒介和传播方式。 .媒体就是大众可接触的印刷、电子、显示牌（路牌广告）等。绝大多数是需要营销者出钱才能购买到使用权。 .气氛就是“整体配套的环境”，这些环境产生购买者购买和消费产品的倾向。医院首先需要洁净和认真；餐馆要求的是干净和热烈。 .事件就是偶然用来对受众传递特别信息的事由。如公关部门召开的新闻发布会，新产品发布的庆典等。,非人员传播渠道在引起注意，建立信念和促发人员传播方面作用
13、更大，但营销人员必须注意其可信度低的这个问题，不能单纯依靠非人员渠道传播，而应该采用与人员传播渠道结合的方法。如利用大众媒体让顾客评论公司的产品。,2020/8/11,26,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,编制总促销预算,销售百分比法,竞争平衡法,目标任务法,产品类别法,2020/8/11,27,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,促销工具,常见的五种促销工具的具体形式,2020/8/11,28,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策
14、,广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和或保护公司形象或它的个别产品。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。,促销工具,5个主要的促销工具,2020/8/11,29,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,确定促销组合的因素,一、产品的市场类型,2020/8/11,30,第11章 Copyrig
15、ht by Yu Jianyuan,第11章 促销组合与促销决策,确定促销组合的因素,二、“推（Push）”、“拉（Pull）”战略,推战略,拉战略,“推”战略要求更多使用人员销售或贸易促销,“拉”战略要求更多广告和消费者促销,2020/8/11,31,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,选择促销策略-推动策略,推动策略是生产商以人员推销为主要手段，首先争取中间商的合作，生产商与中间商对产品的认识一致后，将产品推入销售渠道，推向消费者。,生产商,批发商/零售商,消费者,人员推销,2020/8/11,32,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,选择促
16、销策略-拉引策略,拉引策略就是生产商通过广告等直接面向最终消费者的强大促销攻势，把新的产品或服务介绍给最终顾客，使之产生强烈的购买欲望形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品或服务。,生产商,批发商/零售商,消费者,广告,2020/8/11,33,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,选择促销策略-推拉组合策略,生产商可以在“推动”中间商的同时进行“拉引”消费者，通过对中间商和消费者同时采取促销功势，使产品迅速打开销售渠道，占领市场。,生产商,批发商/零售商,消费者,广告,人员推销,2020/8/11,34,第11章 Copyright by Yu Jianyuan,第11章 促销组合和整合营销传播,确定促销组合的因素,三、购买者的准备阶段,2020/8/11,35,第11章 Copyright by Yu Ji
