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1、北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,第五章 市场细分与定位战略,北京大学光华管理学院 张红霞,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,主要内容,细分与选择目标市场 品牌定位,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,为什么要进行市场细分？,市场细分的必要性 市场细分的目的是要找到企业的“市场目标” 分析市场目标需要从何儿入手？如何确定市场目标？,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,一、细分与目标市场的选择,依使用者来细分市场及确定目标市场 利用数据库细分市场和确定目标市
2、场 在细分市场中引用相关因素 依购买角色细分市场,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,1.1依使用者细分市场及确定目标市场,从使用者入手 消费者如何做决策？ 广告信息如何影响消费者？ 轻度使用者与重度使用者,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,记忆与判断过程,广告信息,有限的能力,短期记忆,产品评价,演练,激活,组织的信息,产品类别 问题 片断 品牌 品牌 结果 长期记忆,理解力F（最新 的、加工）,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,1.1 依使用者细分市场及确定目标市场,从非使用者入手 选
3、择进入点 建立新品类 确立竞争性,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,细分与选择目标市场,非使用者,被动的,使用者,产品品类建立,主动的,进入点,品牌,竞争者的品牌,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,1.2 利用数据库细分市场和确定目标市场,人口分析 VALS心理分析 价值观及生活方式,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,VALS2 生活方式系统,原则导向,履行者,信仰者,地位导向,成就者,奋斗者,行动导向,体验者,制造者,自我实现者,挣扎者,资源高 资源低,.,北京大学光华管理学院 张红霞
4、 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,市场细分及确定目标市场,品牌使用者,当前使用者是否已饱和,竞争者的使用者是否可被吸引过来,是否可进入非使用者市场,品牌是否具有高忠诚度和低渗透力,是否排名第一,同品类品牌是否未饱和,建构新品类,市场潜在的竞争者,进入点策略,目标市场是否合适,否,否,否,是,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,1.3 在细分市场中引用相关因素,年龄 社会阶层 性别 地理因素,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,细分与选择目标市场,非使用者,被动的,使用者,产品品类建立,主动的,进入点,品牌,竞争者的品牌
5、,人口统计分析,社会阶层,心理图示,性别,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,小结：消费者洞察,消费者洞察（Consumer Insight)即是从消费者而非产品入手，洞察消费者在什么样的行动准则 和背景下产生心理上的变化，并依此进行市场细分与目标市场的选择。,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,消费者洞察的必要性,随着市场日趋成熟，光靠商品功能上的差异维持不了领先地位，也难以打动消费者的心； 广告客户往往会以商品和服务提供方的想法考虑问题（信息的发送方）； 消费者买什么？他将购买什么品牌（信息的接收方）？,北京大学光华管理学
6、院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,研究消费者方法的变化,表层,深层,以往形态 以分析平均值来把握消费者 避免风险 难以想出创意,现在的形态 以消费者购买动机多样化为前提 具有风险 容易想出创意,消费者基于合理的、符合逻辑的判断来消费,消费者基于多样化的心情和动机来消费,客观分析,主观理解,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,洞察消费者的出发点,出发点-市场主管和市场策划者本身也是消费者 亲自试用商品； 前往消费者所在的地方去观察； 让自己加入消费对象的行列（即角色转换）。,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,
7、案例：挪威游轮,推销“航线”还是其它？ 丰盛的食品是否那么重要？ 娱乐节目是否也那么重要？ 池边休息是人们的理想？ 谁是豪华游轮真正的“消费者”？,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,广告文案,There is no law that says you can not make love on Thursday afternoon There is no law that says you shall not study at sunset and train butterfly There is no law that says you must pack
8、worry along with your luggage There is no law that says you must contribute to the GNP every day of your life Because the law of land do not apply Its different out of here,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,广告文案,Article 1 Section 3 We shall form a more perfect union Work will be exiled Work shall b
9、e abolished We shall have adventures There is hope and really good food,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,二、品牌定位,记忆组织及定位 你的产品属于哪个品类？ 以产品为基础的差异点 寻找建立在顾客基础上的差异点,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,2.1 记忆组织及定位,信息贮存的形式 以自然品类的形式存贮在人们的长期记忆中的信息 比如：某品牌饮料的信息 同一层级中的属性、消费者和使用情境,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000
10、年夏,自然分类中的等级组合,饮料,软饮料,可口可乐,属性,消费者,情景,利益点,形象,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,2.2 你的产品属于哪个品类？,如何表示产品从属于某一品类？ 利益点 属性和形象结合而成的“ 利益点” 属性和形象本身 让消费者知道该品牌到底属于哪个品类，很重要,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,2.3 以产品为基础的差异点,阶梯法 属性和形象 利益 价值和目标 利益选择 在多个利益中，如何取舍？ 价值等式的变化,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,阶梯法则,价值,利益
11、,属性/形象,诉求,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,价值等式的变化,产品/服务质量 价值= 价格 产品/服务质量+精神质量 价值= 价格+ 时间,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,2.4 寻找建立在顾客基础上的差异点,品类要素 它与消费者的职业、活动以及其他一些与功能相关的特点一起作宣传，以阐述产品的功能价值。 品牌要素与品牌个性 利益的执行,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,品类要素,传统观点,品牌,品牌,味道/价格/方便性,品类要素,品牌,功能性/实际性,建筑工人,家庭领导餐厅,快
12、餐厅,可载人卡车,野营/钓鱼,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,品牌要素与品牌个性,品牌要素就是品牌的价值与诉求相结合。 Jennifer Aaker 认为品牌个性包括： 真诚 刺激 能力 缘由 朴实 举例：万宝路,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,利益的执行,在许多广告活动中，品牌定位的各要素是固定不变的，唯一变化的是定位策略的执行.,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,品牌定位,是否需要建立品牌群,是否具有产品差异点,是否具有消费者差异点,考虑其它机会,否,否,否,是,建立品牌成员利益导向的属性/形象,是,如果品牌排名第一：重点放在该品类建立的利益点上； 如果品牌是跟随者：寻找合适的位置,利用品类要素表达对消费者的理解；利用品牌要素和品牌个性，表明消费者的价值观/诉求目标,是,注意确定各利益点间的可能冲突,考虑一段时间内的阶梯行为,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,举例：宝洁的市场定位策略,北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏,参考文献,美 Rajeev Batra John G.Myers David A. Aaker 广 告 管 理 第 五 版 清 华 大 学 出 版 社 1999 年,
