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1、Strategic of IKEA,宜家征服全球市场战略分析,Strategic of IKEA,目 录,宜家的历史,宜家文化,宜家的经营理念,宜家的核心竞争力,宜家的战略分析,中国能否创造宜家,宜家的历史,Strategic of IKEA, ,一个家具商的信仰,与顾客合作打造低价格,麦当劳，星巴克，宜家,为大众创造更加美好的日常生活,起点,宜家的创建,Strategic of IKEA,五岁时，英格瓦坎普拉德开始向附近的住家出售火柴，到了七岁时，他开始使用自行车，向地域更广的住家售货。他发现他可以在斯德哥尔摩以低廉的价格大批量地购买火柴，再以很低的价格单个出售火柴，却仍然利润颇丰。从火柴开
2、始，他扩展到出售花籽、贺卡、圣诞树装饰品和后来的铅笔和圆珠笔。 在英格瓦坎普拉德17岁时，他的父亲给了他一笔钱，作为对他学有所成的奖励。他将这笔钱用来自我创业。宜家最初销售钢笔、钱包、相框、桌布、表、首饰和尼龙袜以折价产品满足人们的需要。,早期的宜家,Strategic of IKEA,IKEA将家具引入宜家产品系列，家具由位于英格瓦坎普拉德住家附近森林里的当地家具制造商生产。反响积极，家具产品得到扩展。 他开始在当地报纸上做广告和经营一个临时性的邮购服务机构。他使用当地送牛奶的货车，将产品送到附近的火车站。 宜家创始人开始使用目录册，起到了促销作用。我们现在所知的宜家目录册由此诞生。,生产自
3、己的家具,Strategic of IKEA,具有讽刺意味的是，宜家对其自己设计家具的决定源于竞争者使供应商对宜家展开联合抵制的压力。这个反击最终成就了一个未来富有创新的设计、经过改进的功能和更低的价格。 对平板包装的探索宜家概念的基石始于1952年，当时，宜家第一批员工中的一个员工将 LVET 勒维 桌腿卸掉，使之能够被装入车中，避免在运输的过程中受到损坏。在这些发现之后，自行组装成为宜家概念的一部分。,早期的宜家,Strategic of IKEA,GLA 奥格拉 椅子是将宜家概念形状、功能和价格通盘考虑的产物。现在，该产品由合成塑料制成，具有一种现代的外观。 产品测试出台。对其产品进行质
4、量测试。还必须确保化学品的含量不超过宜家的标准。宜家拥有一家第三方认证的实验室，每年都由外部审查员进行认证；另外，还在其它第三方认证实验室进行随机检测。,海外商场,Strategic of IKEA,截止2010年4月，总共有310家宜家商场分布于38 个国家和地区。2009年，销售额215亿欧元。,宜家文化,Strategic of IKEA,一个家具商的信仰 -坎普拉德，1976年。 宜家圣经,宜家文化,Strategic of IKEA,一个家具商的信仰 -坎普拉德，1976年。 宜家圣经,坎普拉德一再重申：为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人。要做
5、到这一点，我们不得不与众不同。他还表示：宜家向来坚持自己的重要传统，因为这不是瑞典文化，而是宜家文化。否则，其他国家的员工就感受不到自己属于宜家。除了把简洁、美观而价格合理的产品带到全球市场，宜家也把北欧式的平等自由精神传播到各地。,宜家文化,Strategic of IKEA,一个家具商的信仰 -坎普拉德，1976年。 宜家圣经,在品牌策略上，宜家也是反其道而行之。宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告。就像英国一家媒体评价宜家的评语：它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。 宜家深谙口碑传播之道，并进行看似原始、笨拙，实则高效、完美的运作。,
6、宜家文化,Strategic of IKEA,一个家具商的信仰 -坎普拉德，1976年。 宜家圣经,宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品，为了做到这一点，宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价的产品，而且也把产品跟公益事业进行联姻。10年前，宜家开始参与环保事宜，现在宜家与WWF开始旨在减少由宜家的运营产生的温室气体排放项目上展开合作。开发往返于宜家商场的可持续发展的顾客运输工具。 在社会问题方面，宜家成立宜家社会工作团体，致力改善儿童的权利状况和生存机遇。宜家社会工作团体以全局化的眼光，援助了一系列项目，旨在创造显著而持久的成效。,宜家的经营理念,Strategic of IKEA,提供
7、种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。,产品策略,Strategic of IKEA,准确的产品市场定位。IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。 产品风格独特，有利销售。IKEA出售的产品全部由IKEA独立设计，产品风格与众不同。IKEA强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格； 产品设计精美而经久耐用。IKEA一贯强调产品设计精美、实用、耐用。 产品系列广泛。IKEA产品系列广泛，IKEA共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在IKEA买到家居所需的产品。,价格策略,Strategic of IKEA,低价格思想贯穿于
8、产品设计始终。IKEA的研发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。 先确定成本再设计产品。“我们最先设计的是价签”。即在设计产品之前，就已经为该产品设定了比较低的销售价 能够为了节省成本而考虑得面面俱到。设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个环节，包括选材、工艺、储运等。 不断创新以降低成本。IKEA不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。 为了降低成本与OEM厂商密切合作。在厂家的协助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料降低成本的形状、尺寸等。,销售渠道策略,Strategic of IKEA,自设卖场控制渠道 。宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生
9、产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。 成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征 。宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，IKEA的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式，成功不仅仅在于它整合了商流、物流，在人们心中，用宜家产品已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。,促销策略,Strategic of IKEA,目录展示的营销策略 目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美
10、的目录。去年，宜家目录册以 27 种语言和 56 个版本印刷，总印数超过 1.98亿册。,宜家的战略分析,Strategic of IKEA,确定企业基本长期目标，选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。,公司战略定义：,宜家的战略,Strategic of IKEA,根据宜家的发展历程，可以总结出，宜家一直在采用发展型战略，公司一直在发展壮大，从没有采用过保持现状的稳定型战略，更没有采用过苟且的紧缩型战略，宜家一直在采用扩张型的一体化战略，由经销商向后一体化为制造商、设计者，并且向前一体化为开设自己的商场，与顾客亲密接触。目前，宜家的发展态势更多的是采用了全球化战略，生产、销售、采购原料都
11、已经实现了全球化，不再依赖本土公司。,宜家的战略,Strategic of IKEA,宜家一体化战略解读,1943年，创建，零售,1951年，大规模家具供应商，由当地生产商加工，集中，低价,广告、分销、运奶车,宜家的战略,Strategic of IKEA,宜家的全球化战略解读,国家A,国家C,国家B,加工,原料供应,展厅,展厅,展厅,展厅,展厅,原料供应,本土加工,加工,分销中心,分销中心,原料供应,加工,宜家的战略,Strategic of IKEA,宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家在全球的16个采购贸易区设立了46个贸易代表处分布于32个国家。宜家的产品是从各贸易区域(Tradin
12、g Area)采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面:持续的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且健康的产品;环保及社会责任。如今,宜家在全球53个国家有大约1300个供应商。,宜家的核心竞争力,Strategic of IKEA,核心竞争力的概念：,麦肯锡咨询公司观点：核心竞争力是群体或团队中根深蒂固的、互相弥补的一系列技能和知识的组合，借助该能力，能够按世界一流水平实施一到多项核心流程。,宜家的核心竞争力,Strategic of IKEA,哈默尔与普拉哈拉德对核心竞争力的理解：,核心竞争力1,核心竞争力2,核心竞争力3,
13、核心竞争力4,核心产品,核心产品,业务单位,业务单位,业务单位,业务单位,1,2,3,4,5,6,树 根,树 干,果 实,花与叶,宜家的核心竞争力,Strategic of IKEA,严格的质量检验制度,宜家带给我们的思考,Strategic of IKEA,从宜家的经营模式和战略定位中，我们学到了什么？在中国能否诞生“宜家”？ 受到社会体制、资源限制、文化习惯等多方面的影响与约束，在中国照搬宜家的经营模式不一定能成功。,它山之石可以攻玉，它山之玉可以成器？,宜家带给我们的思考,Strategic of IKEA,我国家居产品的战略误区,一、中国家具缺少自己的风格，缺少差异化似乎没有家具文化。
14、摘录国内家具大鳄级厂商曲美家具广告： 1987年，曲美家具品牌在充满着对欧洲自由主义生活态度和西方视觉审美艺术的美好敬意下华丽诞生！在走过的23年岁月里，曲美家具以稳健的经营、雄厚的实力、成熟的产品以及星级的服务，已发展成为集设计、生产、销售于一体的大型、规范化家具集团。 2008年曲美家具品牌战略研究报告明确了“曲美现代家具，欧洲原创设计”的品牌定位。,宜家带给我们的思考,Strategic of IKEA,二、中国商家的诚信度已经普遍缺失，顾客的信赖程度需要很长时间的验证。 三、富不过三的现象在中国已经根深蒂固，事实也基本吻合，所以厂商缺少文化积淀。 总之，宜家的经营理念及成功的经营策略都值得国内厂商学习，不仅是家具商，各行业都有值得借鉴之处，不能照搬模式来复制，我们要学习其本质，学习其精神，融入实践，发展本国企业，振兴民族经济。,结束语,Strategic of IKEA,学习宜家，发展民族企业！,谢谢！,
