{营销策划方案}第八章公关工作程序与公关策划

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1、第八章 公关工作程序与 公关策划 通信地址： 联系电话： E-mail:,1,本章介绍了公共关系四步工作法的基本内容、公关策划的含义与价值；在认识公关策划实质的基础上研究了公关策划的工作程序、如何运用创造性思维方法进行公关策划，并介绍了公关策划报告书的撰写方法。其中四步工作法的内容、公关策划的程序的把握与运用、公关文案的写作是本章的重点、难点。,2,内容,第一节 问题的提出 一、四步工作法的主要内容 二、公关策划在四步工作法中的决定性作用 第二节 理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值 一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质 二、有条不紊：掌握公关策划的程序 三、先利其器：用创造

2、性的思维方法进行策划 四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼 五、智慧凝结：公关策划文案的形成 第三节 实践启迪：公关的理性精神催生理想的结局 一、创意最美丽的谎言：模拟天安门广场升旗仪式 二、策划时机的把握：PPA事件中的三九集团 小结 练习题,3,第一节 问题的提出,一、四步工作法的主要内容 （一）公关调查 （二）公关策划 （三）公关传播 （四）公关评估,4,二、公关策划在四步工作法中的决定性作用,1公共策划的含义 公共关系策划，是指在社会环境调查及公众分析的基础上，制定公共关系目标，并为公共关系决策和公共关系计划创造性地谋划、构想、设计方案的过程。 内容：1）以组织环境及其公众分析为基础

3、。 2）以设定目标为公共关系策划的首要任务。 3）以创造性设计、制作公共关系策划方案为核心。,5,二、公关策划在四步工作法中的决定性作用,2公共策划的价值 1）良好的公关策划，能为决策者提供信息、管理、经营、竞争、人际关系、市场等方面的咨询建议与方案。 2）良好的公关策划，能为组织和企业及商品创造鲜明的、突出的、良好的形象。 3）良好的公关策划，有利于组织和企业参与市场竞争，一个企业可以借助策划谋略，不断推出新的理念和管理办法，能创造出迎合市场消费者需求的产品和现代服务，能在竞争中，领先一步谋取优势和主动权。 4）良好的公关策划，可以利用科学的原理和丰富的经验，经过调查与信息筛选，用最短的时间

4、，最少的投入，包括人力、物力、财力、技术、设备等，制订最佳方案，以一当十、事半功倍地获取最佳效果。 5）良好的公关策划，可以在组织和企业的逆境与各种矛盾纠纷的危机中，实施巧妙的周旋和令人信服的沟通，变被动为主动、化险情为安全、化解恩怨挽回信誉，重树组织形象。,6,第二节 理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值,一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质 （一）公关策划的主要类型 1. 按公共关系策划的层次分类 1）组织形象战略策划 2）组织公共关系策划 3）组织公共关系活动策划 2按公共关系策划的形成过程分类 1）公共关系过程策划 2）公共关系操作策划 3）公共关系随机策划 3按公共

5、关系策划的主体分类,7,一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质,2按公共关系策划的形成过程分类 1）公共关系过程策划 2）公共关系操作策划 3）公共关系随机策划 3按公共关系策划的主体分类,8,一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质,（二）公关策划的实质 1策划必须整合资源 2整合资源必须是创造性的 3创造性必须符合社会发展需要,9,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,（一）制定目标系统 1. 确立公共关系目标的重要性 1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据。 2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据。 3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准。 4）确立公共关系目标是提

6、高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。,10,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,2适当的公共关系目标的特性 1）确定性。 2）可行性。 3）可控性。,11,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,（二）确定公众 确定公众一般分为两个步骤： 1）鉴别公众对象的权利要求。 2）对公众的各种权利要求进行概括和分析，先找出各类公众权利要求中的共同点和共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。,12,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,（三）确定主题 设计主题必须符合以下要求: 1）公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。 2）公关主题的设计要适应公众心理的需求

7、，既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工作。 3）公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。 4）公关主题的设计要注意审美情趣。,13,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,（四）选择公共关系活动模式 1战略型公关活动 1）建设型公关 2）维系型公关 3）防御型公关 4）进攻型公关 5）矫正型公关,14,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,2战术型公关活动 1）宣传型公关 2）交际型公关 3）服务型公关 4）社会活动型公关 5）征询型公关,15,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,（五）选择公共关系活动的媒介 1公共关系通常采用的传播媒

8、介 1）个体传播媒介 2）群体传播媒介 3）大众传播媒介 2选择传播媒介的基本原则 1）根据公关工作的目标、要求来选择，各种媒介首先应着眼于组织公共关系的目标和要求。 2）根据不同的对象来选择。不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使信息有效地传达到目标公众，就必须考虑到目标公众的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯等。 3）根据传播内容来选择。每种传播形式都有鲜明的特点和最佳适用范围。 4）根据经济条件来选择。成功的公关策划，应在最经济的条件下，去争取最好的社会传播效果。,16,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,（六）确定时间 （七）确定地点 1）需要选用什么样的场地

9、和多大范围的空间，要由目标公众的活动空间来确定。 2）应根据不同的公关项目内容来确定。 3）还要根据经济条件来决定开展活动的范围与租用场地的档次。 4）根据自然条件允许来确定。,17,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,（八）公共关系经费预算 1公关预算的重要性 2公关预算的基本构成 （1）行政开支 （2）项目开支 3确定公关预算总额的方法 （1）固定比率法 （2）竞争对垒法 （3）量入为出法,18,三、先利其器： 用创造性的思维方法进行策划,（一）头脑风暴法 1头脑风暴法的特点 2头脑风暴法的四个原则 3头脑风暴法实施程序 （1）会前准备 （2）会议召开 （3）加工处理 （4）对头脑风暴法的完

10、善反向头脑风暴法,19,三、先利其器： 用创造性的思维方法进行策划,（二）德尔斐法 1德尔斐法的特点 2德尔斐法应遵循的原则 3德尔斐法的参加人员 4德尔斐法的实施步骤 1）提出问题。即提出必须解决的问题。 2）确定群体成员 3）制定第一个调查表，并把它散发给群体成员。 4）组织者收回第一个调查表并进行分析。 5）按需要重复以上3）、4）步骤，直到得出结论为止。,20,三、先利其器： 用创造性的思维方法进行策划,（三）检核表法 以5W1H在公关活动策划中的具体运用为例，我们至少可以提出以下几个问题： 1）为什么（why）？ 2）是什么（what）？ 3）是谁（who）？ 4）何时做（when）

11、？ 5）何地（where）？ 6）如何（how）？,21,四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼,（一）公关新闻策划 公共新闻策划的特征有以下几点： 1）它不是自然发生的事件，而是经过设计、安排才存在的。 2）新闻策划的主要目的是为了受到即刻的新闻报道，以达到宣传的目的，因此，安排时要特别注意是否方便于新闻的采访和报道。 3）新闻策划和事实之间的关系是模糊的，因为它是刻意制造出来的，本来并无这一事实的存在，但是，制造出来以后，它又变成了一项事实，有实体的存在而非虚幻。 4）新闻策划是自我完成的预言，它可以提出预告，而又能自力去实现。,22,四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼,（二）掌握公关

12、新闻策划的目标 1品牌目标 2竞争目标 （三）常用的公关新闻策划方法 1借势法 2落差法 3名人效应法 4第一系列法,23,五、智慧凝结：公关策划文案的形成,公关策划文案主体部分应具有四大内容： 1背景分析（或市场分析） 2策划大纲 1）任务实施范围和目标，也就是对任务性质的描述，即明确项目要实现的目标是什么。 2）目标受众，明确目标受众群体，并根据某一标准将其分成几组，以便于管理。 3）主要信息，明确主题及主要诉求。 4）传播工具，从战术的意义上说，明确计划所采用的传播工具包括散发宣传资料、演讲、巡展、开设专栏、开辟网络聊天室等等。 5）项目组成员，明确参加本项目的主要管理人员和工作人员名单

13、。 6）成本预算，划分项目进展阶段和规定完成日期，以及明确每阶段所涉及的成本预算。,24,五、智慧凝结：公关策划文案的形成,3实施方案 4效果评估方法 即根据事先的预测，对整个公关过程进行绩效评估。 主要任务就是为下面的问题提供答案： 本项目是否有效？哪部分获得的效果最佳？哪部分效果最差？活动的实施是否严格按照我们的策划书内容进行？受众对我们工作的认可度是否令人满意？最重要的是，活动结束后，社区、消费者、管理层、或更广泛意义上的公众，是否像我们最初策划时所期望的那样，对我们的态度有所改观？,25,第三节 实践启迪： 公关的理性精神催生理想的结局,一、创意最美丽的谎言：模拟天安门广场升旗仪式 （

14、一）案例 （二）案例分析 二、策划时机的把握：PPA事件中的三九集团 （一）案例 （二）案例分析,26,小结,本章首先介绍了四步工作法，其内容包括：调查研究、公关策划、传播实施、公关评估。 本章重点介绍了公关策划的内涵及外延，公关策划指在社会环境及其公众分析的基础上，制定公共关系目标并为公共关系决策和公共关系计划创造性的谋划、构想、设计策划方案，是确保公共关系决策和计划的程序化、理智化、效能化而遵循科学策划程序，运用创新策划技法，进行创新思维和创新想像的过程。 公关策划的程序主要包括：制定目标系统、确定公众、确定主题、选择公共关系活动模式、选择公共关系活动的媒介、确定时间、公共关系经费预算。

15、创新是公关策划的关键因素，公关策划中的创造性思维方法主要有头脑风暴法、德尔斐法、检核表法等。,27,小结（续1）,公关策划文案的写作是公关人员必须具备的能力之一，它的主要内容包括： 1）背景分析，这部分陈述是制定项目策划方案和实施计划的基础。 2）策划大纲，它为我们有效解决问题提供一个大的框架。这部分主要是从战略角度对策划方案进行阐述，内容包括实现传播目标所必须采取的方法和手段。 3）实施方案，涉及到对每个相关活动实施情况的具体描述，其中也包括所有参与其中的人员名单和工作安排，尤其是最终期限和活动目标，为后期跟踪提供参考依据。 4）效果评估，根据事先的预测，对整个公关过程进行绩效评估。,28,

16、练习题,案例分析题 给猫带上铃铛 在一座古老的城堡里，生活着一群快乐的老鼠。他们在这里谈情说爱，安居乐业，过着神仙一样无忧无虑的日子。一只有学问的老鼠感叹说，这里简直就是老鼠的天堂。忽然有一天，尖利的猫叫打破了老鼠天堂的宁静。一只流浪的黑猫来到这里，给老鼠们带来了朝不保夕的恐惧和灾难。于是，老鼠们聚在一起召开动脑会议，商量怎样对付这只可恶的黑猫。老鼠们纷纷哭诉黑猫的残暴，要找一个有效的办法来逃避猫的魔爪。那只有学问的老鼠摸了摸胡须，说：“我有一个主意，只要在猫的脖子上挂一个铃铛，就万事大吉了。这样，每当猫儿走近，我们就能听到铃铛的响声，及时的逃之夭夭。”“这个主意太好了！”全体老鼠欢声雷动。“可是，”另一只老鼠疑惑的问道，“怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上去呢？”刹那间，所有的老鼠都闭了嘴。（据伊索寓言改编） 问题： 1老鼠们策划的方案主要的问题在哪里？ 2请发挥创造性思维想想其他办法？,29,通信地址： 联系电话： E-mai