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1、第九章 旅游消费者行为的调研：访谈法,一、旅游消费者行为研究中的不足,众多数据过期 且抽样旅游者 的信息不可靠,缺少纵向分析， 无法看出旅游 行为发展趋势,收集旅游者信息时， 方法相对落后并过 于简单,往往只有一些私营部门 才能提供高质量的数据 ，但是由于商业敏感性 ，这些数据很难得到,旅游消费者 行为研究,对于旅游行为缺乏 国家和文化差异的 比较分析,缺乏消费者行为与 其他产品消费的关 系研究,数据缺乏实用的 传播途径,对于消费者行为的 动机和决定因素缺 乏经验数据分析,我国的数字泡沫举例：,在2005年初开始的全国经济普查中，仅湖北省汉川市脉旺镇就虚报了9个亿。上报1009亿，实际上只有8
2、000多万元。 2005年3月7日，国家统计局局长李德水委员在政协大会上披露：2004年各省区市上报的全年GDP的汇总数据，与国家统计局公布的GDP数据相比，多出了26582亿元。 因此，,二、重点调研方法：访谈法,访谈法的性质 访谈法的类型 访谈的程序 访谈的策略和技巧,（一）访谈法的性质,从作为搜寻资料的工具来说： 如果访谈法是作为主要研究工具，那么对于研究变量要做较严格的控制，要事先把问题计划好。 如果访谈法作为补充研究工作，即在研究过程中帮助澄清某些变量、关系、假设、步骤，或帮助解释由观察和统计得来的资料，则不必严格控制变量。 访谈法具有较大的弹性，由于访谈是面对面的交谈，因此有更多的
3、机会发现新问题，尤其是那些复杂而抽象的问题。同时一些因观察或统计所得争论较大的结果，也只有访谈法能评价资料的效度。,访谈法的优势 访谈法与其他搜集资料的方法一样具有效度 和信度，同时也可以让受访人自由表现情感，让 访谈员自由发问。 访谈法的劣势 受访人有可能把自己的主观意见普遍化，把 事实记错；访谈员的主观解释或猜测；访谈员与 受访人的不同生活经验和价值取向。,（二）访谈法的类型,1、结构型访谈法（标准化访谈、导向式访谈、控制式访谈）： 把问题标准化，然后由受访人回答或选择回答，所有受访人都回答同一结构的问题。 2、无结构型访谈法 事先不预定表格、问卷或定向的标准程序，由访谈员和受访人就某些问
4、题自由交谈，受访人可以随便提出自己的意见，不管访谈员要的是什么。,（三） 访谈的程序,访谈员要从生疏人那里获取资料，必须依赖一些策略，在访谈前做好一些工作。这些程序包括：确定目的与方法、了解社区特性、区分受访人种类、拟定访谈步骤等。,首先，确定目的与方法,不同的目的采用不同的访谈方式。如“家庭关系”研究，家庭就是主要对象 一般情况下，当地的决策者或领导阶层总是在被访谈之列，因为这类人对社区事务和文化传统又较深的了解。,其次，了解社区特性,包括环境与社会文化特征（集体行为上所表现的模式） 历史的传统 人口特征与族群分布 生计特征,明确访谈目的和方式，了解社区特性均是为了帮助选择受访人。如“社区旅
5、游发展”的研究，受访人可以分成不同的类别，一类是了解社区全局的，如社区领导（正式的、非正式的、退休的），社区学校教师等；二类是了解社区传统的，如访问老年人，族长、寨主，以了解传统文化；三类是有专业知识的，如宗教职业活动家，手工艺艺人、医生等，了解社区有特色的宗教活动、手工艺；四是不同性别和年龄层次的人；五是不同阶层的人代表等；六是旅游规划、交通、资源部门的官员等。,再次，区分受访人类型,最后，拟定访谈步骤,制作访谈流程表，把要做的事和时间做某种程度的控制。 7月1 5 10 20 30,（四） 访谈技巧和策略,访谈技巧是指在进行访谈时以最合适、最有效的方式，取得受访人的信任与合作，以获取真实可
6、信的资料。,最常用的工具包括照相机、录像机、录音机、 纸张文具等。 设计访谈方法。 态度：基于地缘原因态度的选择，在乡村社区和城市社区访谈员要选择不同的访谈态度；对于不同出身的人要选择不同的态度。,1、访谈前的准备工作：工具、态度,2、如何进行访谈,制作受访人名单分配受访谈题和时间 决定第一受访人 第一步：自我介绍说明研究计划 第二步：说明访谈目的，营造友好气氛 第三步：把握方向和主题的焦点问题，并注意时间上的顺序，事件发生的顺序,3、访谈过程中的沟通技巧,启动对话的7个策略 1）从受访者的基本信息开始 2）让受访者明了自己面临的任务 3）通过中介引介媒体寻找一个时新的对话切入点 4）利用FO
7、RM问题 5）用鼓励方式激发受访者贡献特别信息 6）第一印象的利用 7）平行式沟通策略,4、访谈过程中使用的策略,1）自贬效应策略 2）信息披露策略 3）明确认可策略 4）聚焦策略 5）僵局化解策略 6) 注意倾听并不时地纪录 7) 目光稳定平视,面部轻松微笑 8) 积极的反馈性沟通策略 9) 辅助的活动穿插 10) 事件过程追索 11) 结束访问的策略,5、访问过程中的典型问题,频起话题 无关话题 忽略过程 数问一题 过多是非题,6、访问者本身的注意事项,1.穿着: 普通，忌奇装异服，太性感 2.行为: 稳重/谦虚 3.进入家庭: 随时入座/喝茶 4.注意察言观色 5.不要随便拿人家的东西 6.不要随意乱指 7.不要大惊小怪 8.与受访者建立良好的关系,小结：,消费者行为调查研究是旅游企业市场营销的决策基础。 准确、深入、有预见性的调研越来越必要。 访谈法是旅游消费者行为市场调研中重要而有效的方法，需要很好掌握。,
