第七章STP策略新资料教程

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1、第七章 市场细分与目标市场营销战略STP战略,任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。,2020/8/10,西南民族大学 管理学院,2,2020/8/10,西南民族大学 管理学院,3,主要内容,本讲引例 第一节 市场细分-Segmentation 第二节 目标市场选择-Targeting 第三节 市场定位-Positioning,2020/8/10,5,一、市场细分理论的形成,第一节 市场细分,目标市场营销 Target Marketing,大量营销 Mass Mar

2、keting,产品差异化营销 Product Different Marketing,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,6,同质偏好,分散偏好,集群偏好,第一节 市场细分,西南民族大学 管理学院,市场细分理论依据,企业根据消费需求的差异性，将整体市场细分 为二个或二个以上的具有相似需求的消费者群体的 过程。 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客 群体的过程。,二、市场细分的概念,第一节 市场细分,2020/8/10,西南民族大学 管理学院,7,1、地理环境的标准 地区（东北；西北；华北；中南；西南） 食品：东甜南辣西酸北咸 康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主

3、要是北方人对面食的饮食习惯 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村） (零售业态) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵) (汽车) 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(洗衣机),（一）市场细分的标准,2020/8/10,西南民族大学 管理学院,8,2、人口统计因素 年龄 (学龄前，小学生，大、中学生，青年，中年和老年）（服装） 性别（男性；女性；中性）（化妆品、服装等） 家庭人数 (1人，2人，3人，3人以上)（电冰箱、炊具） 家庭生命周期 (单身，新婚，满巢，空巢，鳏寡)（住房、汽车） 收入 (_元钱/月) 职业 (公务员，军人，农民，自由职业者，企业主） 教育程度 (研究生，本科

4、，专科，职业教育，高中，初中，小学） 婚姻（未婚；已婚） 民族 (不同民族) 宗教 （不同的宗教信仰）,2020/8/10,西南民族大学 管理学院,9,2535,3645,4655,56,12,34,5,家庭人口,户主年龄,高,中,低,收入水平,形成433=36个细分细分市场,2020/8/10,西南民族大学 管理学院,10,3、心理因素 社会阶层(工薪；白领；老板) （高级私人会所；俱乐部） 生活方式 (家具：简约型；怀旧型；奢华型) (汽车：为“奉公守法”者设计强调经济、安全和污染环境程度小的汽车；为“玩车者”设计操纵灵敏度高、花哨的汽车。) 按个性划分 福特车的购买者被认为是：独立的、易

5、冲动的、有男子气概的、机灵善变和自信的； 雪弗兰车的购买者被认为是：保守的、节俭的、较少男子气概的和避免狂热的,2020/8/10,西南民族大学 管理学院,11,2020/8/10,12,中国消费者的五种面貌,AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 调查结果发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,13,中国消费者的五种面貌,中

6、国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。无所谓国内国际品牌；,西南民族大学 管理学院,4、行为因素 追求利益(质量;服务;价格便宜;方便; 安全) 按使用时机划分（航空公司） 按使用者情况划分 按使用程度划分（少量使用、中量使用、大量使用） 按信赖程度划分 按购前阶段划分 按对产品的态度划分,2020/8/10,西南民族大学 管理学院,14,产品线长度,2

7、020/8/10,西南民族大学 管理学院,15,（二）市场细分是一个过程,1、市场调研阶段 2、市场分析阶段 3、市场描述阶段 例如：对小公寓住宅的需求特征，调研、分析、描述细分市场 （1）好动者：年轻未婚、活泼爱玩、追求住房经济和方便； （2）老成者：更成熟，收入与教育程度较高，更希望追求舒适； （3）新婚者：暂住，将来希望另找住房，夫妻都有工作，房租负担不重； （4）工作为主者：单身，希望住所离工作地点近，经济； （5）向往城市者：希望能靠近城市生活；,2020/8/10,17,有利于发现市场机会 有助于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力,西南民族大学

8、 管理学院,三、市场细分的作用,2020/8/10,18,四、市场细分的原则,可衡量性（细分市场的规模） 可进入性（地理上、行业结构上） 可盈利性（竞争激烈程度） 可行动性（企业自身的实力）,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,19,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,20,第二节 目标市场选择,企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,21,一、选择目标市场,1、 市场集中化 2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、市场

9、全面化,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,22,市场集中化,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,23,产品专业化,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,24,市场专业化,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,25,选择专业化,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,26,市场全面化,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,27,二、目标市场战略,（一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性营销战略,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,28,（一）无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营

10、销组合对待整体市场。,营销组合, ,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,29,（一）无差异性营销战,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,30,（二）差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,西南民族大学 管理学院,万豪酒店房间(472家，全面服务酒店，包括13个会议中心及34家JW 万豪酒店) 丽思卡尔顿酒店(56家，豪华级酒店) 万丽酒店(126家，优质酒店) 万怡酒店(616家，高中价酒店) Residence Inn(449家，长租酒店) Fairfield Inn(5

11、24家，经济型酒店) SpringHill Suites(110家，高中价套房酒店) TownePlace Suites(111家，中等价位长租酒店) 万豪行政公寓(13家，高级酒店式公寓)。,2020/8/10,西南民族大学 管理学院,31,（二）差异性营销战略,2020/8/10,32,（二）差异性营销战,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,西南民族大学 管理学院,2020/

12、8/10,33,（三）集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,西南民族大学 管理学院,案例：反潮流购物广场 反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALL，它所吸引的是那些1829岁的年轻人。在这里，墙上可以乱写乱画，地面的裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。 这家购物广场有两家主力店，一家是Urban Outfitters百货商店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自由思想的服装和家庭装饰品。另一家是The Lab公司， 主要销售流行乐队的音像制品。这里没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平

13、的沙发，出售健康食品和特制咖啡。,2020/8/10,35,（三）集中性营销战略,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,36,三、影响目标市场战略的因素,1、企业能力 2、产品同质性 3、产品寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略,西南民族大学 管理学院,2020/8/10,37,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning)市场定位或称产品定位，是

14、根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性或偏好的重视程度，或某些产品的特有属性,来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。,西南民族大学 管理学院,第三节 市场定位,西南民族大学 管理学院,38,2020/8/10,定位不是将企业的产品或其他营销要素设法树造成市场“最好的”，而是要塑造出最独特的特点来。 比如有人认为：电器产品的最好应具备西门子的品质、戴尔的便利、海尔的服务、格兰仕的价格，但这种产品是不存在的，不同的企业提供的产品和营销都有其独特性，他们各部相通，而顾客正是根据其需要和购买的主要要求来选择不同企业的产品，定位最终

15、形成了企业产品或服务的卖点。,西南民族大学 管理学院,39,2020/8/10,每个品牌应该在其选择的利益方面成为第一名；第一名的定位包括：最好的质量、最好的服务、最好的设计、最安全、最可靠、最创新等等。 公司也可作双重利益定位：例如：沃尔沃汽车的双重利益为：最安全和最耐用。三重利益的定位也不乏成功的例子：某牙膏声称可提供三种好处：防蛀、清新口气、增白,西南民族大学 管理学院,40,2020/8/10,二、市场定位的意义,如果企业不选择为其产品的进行市场定位，那么公众将做出公正的选择。 如果有明确的产品市场定位,它将在消费者的购买决策中起到积极的作用。,西南民族大学 管理学院,41,2020/

16、8/10,定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心概念。定位简化了我们对实体的看法。差异化超越定位，使实体更富有个性特征； 差异化定义为这样一种过程：增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来；小苏打在一些公司被定为于家庭广泛使用的刷牙剂；在另一些公司被定位于冰箱除臭剂；而还有一些公司定为它为调味汁和卤质的配料。,西南民族大学 管理学院,42,2020/8/10,三、市场定位的方式,“针锋相对式”定位 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场 “真空补缺式”定位 寻找尚未被占领的，即填补市场的空白 “另辟蹊径式”定位 在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。(七喜),西南民族大学 管理学院,43,2020/8/10,2020/8/10,44,四、市场定位的战略,（一）产品差别化战略 （二）服务差别化战略 （三）人员差别化战略 （四）渠道差别化战略 （五）形象差异化战略,西南民族大