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1、国际市场营销 全球化思考，本土化执行,营销 STP战略 4P 6P 4C SWOT/波特五力,市场营销组合基本框架：4P,大市场营销：6P,4C,两个问题,1、一个大学生上大学的成本是什么？（机会成本） 2、一个航空公司的航班从甲地到乙地成本是10万美元，有200个座位，卖出了190张票，有人愿出300美元买一张票，航空公司卖还是不卖？ 边际收益 边际成本,国际市场 营销概述,分析全球市场环境,评估全球市场机会,国际市场营销组合,产品,定价,分销,促销,制定全球营销战略,第一章 国际市场营销概述,*国际市场营销的定义和范围 *国际市场营销的任务 *国际市场营销的形成和发展 *国际市场营销的意义
2、,第一节 国际市场营销的定义和范围,一、国际市场营销的定义 （教材P5表1-1） 对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动,二、国内市场营销和国际市场营销,1、共同点： 目的满足目标市场需求 获取合理经济效益 原理共同的概念、过程和原则,不同点： 复杂性 风险性 激烈性,国际市场营销的市场环境复杂性远远大于国内市场营销。,信用风险、汇率风险、运输风险、政治风险、商业风险等不同。,国际市场营销竞争激烈程度有时候不如国内市场营销。,三、国际营销与国际贸易的关系,不同点： 角度不同： 范围不同： 流向不同： 对象不同：,国际贸易是研究国与国之间
3、的贸易关系(对外贸易政策、外贸实务、贸易惯例、贸易法规等)，国际市场营销则站在企业角度研究企业跨国界的商品销售问题(国际环境分析、制订营销组合),国际贸易具有宏观性质，属于经济学的分支；国际市场营销是微观性质的应用学科，从企业经营的角度出发，是管理学的分支,国际贸易涉及商品交易的两个方面，涉及进口和出口两个方面，国际市场营销则一般涉及本国产品如何向国际市场销售这一单一流向的研究。,国际贸易对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者，国际市场营销的对象主要是最终消费者。,第二节 国际市场营销的任务,在市场不可控因素（竞争、政治、法律、消费者行为、技术水平）范围内操纵营销决策的可控因素（产品、价格
4、、分销和促销），实现营销目标,价格,产品,促销,分销,文化环境,竞争结构,经济形势,竞争力量,政法环境,地理和基础设施,分销结构,技术水平,经济环境,政法力量,沃尔玛的中国隐痛,沃尔玛几乎每年保持15%的增长率，麦肯锡公司的一项调查报告表明，美国在1995至1999年之间的生产力增长中，有八分之一可以归功于“沃尔玛”这三个字。沃尔玛的雄厚实力令它成为美国零售业中势力最大的公司,沃尔玛的成功秘诀,“农村包围城市” 灵活高效的物流配送 成本控制 管理创新和企业文化,沃尔玛的文化,尊重个人（公仆领导、开放式管理哲学） 服务顾客（日落原则、超越顾客的希望、3米微笑原则） 1、顾客永远是对的 2、顾客如
5、有错误，请参看第一条 追求卓越（天天平价）,在中国失利原因,灵活高效的物流配送无法实现（中国政策和现状的限制）,天天平价成为空谈 企业文化不符合中国国情,一、克服主要障碍,（一）、自我参照标准： Self-reference criterion （SRC） 无意识的参照个人的文化价值观、经验和知识，以此作为决策的依据 忽视对目标市场国环境的客观了解和分析（主观）,宝洁“润妍”缘何败北,“东方女性黑发美”的失落,宝洁是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员超过11万，在70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，包括洗发、护发、护肤、化妆品、护理产品、妇女
6、卫生用品、医药、食品、饮料、家居护理及个人清洁用品,“黑发美”诱惑催生润妍,重庆奥妮：“百年润发”“黑头发，中国货” 联合利华：黑芝麻 宝洁洗发水市场定位的空隙 三年的推出准备： “蛔虫式调查”:东方人觉得黑头发配白皮肤美应该推出一款主打“黑发美”的洗发产品 产品测试（产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意）,市场定位,润妍倍黑中草药润发露 东方女性黑发美 目标市场：成熟女性（1835的城市高阶女性） 冲洗型和免洗型（喷雾型） “专为东方人设计，加入独创水润中草药精华（含首乌），融合国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色”,品牌推广,书法大赛（润妍） “创造黑白之美”水墨
7、画展 网上润妍俱乐部（14000） 网络广告（点击率10%） 赞助花样年华大陆首映 润妍媒介俱乐部“东方之韵入画来” 重点突出“黑发美”,无奈退市,最高市场份额不超过3%，是飘柔的1/10 女性最喜爱品牌和常用品牌：夏士莲排第6位，飘柔、海飞丝、潘婷分列1、2、4位，润妍榜上无名 看过夏士莲黑芝麻洗发水的广告愿意购买的占24%，而看过润妍广告愿意购买的不到2%,（二）民族中心主义,对自己民族的一种极端盲目的肯定，以及采 用极端的手段来捍卫自己权益的努力 歧视性态度 奔驰 三菱“帕杰罗”,二、遵守无冲突性原则,营销行动尽量不与目标市场国家或地区发生政治、法律、宗教、价值观、审美、风俗习惯和民族禁
8、忌等等方面的冲突；不与目标市场国顾客的购买行为或购买规律相冲突,丰田霸道 麦当劳“下跪”广告 立邦漆广告龙篇 耐克恐惧斗室广告 Adidas2008奥运广告,看了好不舒服！那些黑白的人像没有灵魂的野鬼做着朝拜的动作，高高在上的穿着领奖服的人看不到脸，空洞的一个躯体！这个广告看多了会有一种苍白的绝望的崩溃的暗示 阿迪那个广告的确有非常强烈的心理暗示。我第一眼看到就觉得是盲目的异端崇拜，顶礼膜拜，底下乌压压一片的人，像被催眠了似的，邪教！ 看着就有一种毛骨悚然的感觉，说不上来为什么，好像膜拜着的人都在等待拯救、在痛苦里挣扎一样 音乐有邪教的蛊惑感，画面也诡异，很恶心这个广告。阿迪失败，一点也不尊重
9、中国文化，也没有自己的健康文化。,那些灰色的人群令人想到地狱，更像是地狱才有的真实场景，那是一种与真实世界隔离开了的灰色与冷色，乍看让人觉得震撼，继看觉得异样，再看觉得产生一种恐怖的阴冷。 底下的那个黑白人群，就像一群丧尸.想要抓住那些运动员一样。很吓人啊。 每次看，都有种毛骨悚然的感觉。就像地狱里一堆冤魂在嚎叫。超级可怕 看完心里觉得很堵，像是掉进某种心理暗示似的，很纳闷怎么看完这个广告心情很自然的不好，情绪低落 我只有一种深深的恐怖，觉得他暗喻了一堆无名的运动员成就了一名冠军，而无名的运动员，感觉就象是死尸一样,与其说是万人支持之上的体育精神，倒不如说象白骨堆起的暴虐顶点，这种广告绝对不是
10、心里光明向往奥运精神的人做的出来的 感觉很像万人坑.或者说这个广告想表达的就是中国人用自己血肉来成全中国金牌之梦.很不舒服 这个广告从政治上解读可以说有许多负面辱华的影射和暗讽,三、树立全球意识,客观性 对文化差异的宽容 了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治发展趋势,国与国之间的差异总是客观存在的，或大或小，国际营销企业必须摆正心态，对东道国与自己的差异持尊重的态度（存在即合理），只有尊重，才愿意了解，只有了解，才能适应,第三节 国际市场营销的形成和 发展,一、国际市场营销的形成 1、经济全球化的程度加深。 2、各种全球性的和地区性的经济合作和贸易互惠组织的蓬勃发展。 3、广
11、泛使用的先进交通工具、 通讯工具、金融交易工具 1956年 普拉特 出口市场营销学,二、国际市场营销的发展（教材P8）,国内营销 出口营销 国际营销 本国导向（自我参照标准） 多国营销（跨国公司） 为每一个国家制定一种营销战略 全球营销（全球公司） 侧重于全球文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行本土化营销策略,Q、S、C、V QQuality（质量） SService（服务） CClean（清洁） VValue（价值）,第四节 国际市场营销的意义,1、企业在国外市场上往往可获得比国内更高的利润（原产地效应）,2、在某些情况下，国际市场竞争的 激烈程度低于国内市场 3、国际市场潜在需求量巨大 4、产品在本国已处于衰退期，在国 际市场上的某些国家却正处于导入期 或增长期 5、采用直接投资的形式，不但能避 开关税壁垒，还可充分利用当地的廉 价劳动力和原材料,出口,进口,t1,t2,t3,t4,t5,思考：顾客满意度与顾客忠诚度的关系,1、高忠诚度是否一定意味着高满意度？高满意度是否一定意味着高忠诚度？ 2、结合不同竞争度的市场，画出二者关系图 3、提高顾客忠诚度的关键是什么？有哪些措施？,顾客满意度,顾客忠诚度,高竞争度市场,低竞争度市场,
