商行营销_7商业银行营销中的分销策略课件

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1、第7章 商业银行营销中的分销策略,【教学要求】通过本章学习，使学生理解商业银行营销中的分销就是商业银行利用其营销渠道将其金融产品和服务推向客户的整个过程，明确银行的营销渠道包括资金筹集渠道和资金运用渠道。要求学生熟悉银行分销的策略类型及其各自适用情形。使学生掌握银行在选择分销渠道时应考虑的因素及遵循原则，了解中国银行业分销的现状及其拓展方向。 【教学内容】 一、基本定义与概述 二、分销策略的种类 三、银行分销策略的特点及作用 四、直接分销策略的优点 五、中国银行的直接分销状况 六、对我国银行直接分销渠道现状的分析 七、间接分销措施的优点 八、如何拓展我国银行间接分销渠道的途径 【教学时间】 2

2、 课时,一、基本定义与概述,（一）分销策略 分销策略在传统市场营销分析中是营销组合4Ps中的第三个P，即地点。但在现代市场营销理论中，分销策略已经超出了传统的营销分析范围。 分销策略是产品营销的渠道，即产品的所有权或使用权从生产者手中转移到消费者手中这一过程所经过的渠道。 美国市场营销协会委员会对分销策略作出如下定义：分销是一种包括生产公司内部组织（销售部门）和生产公司外部代理商、经销商、批发商和零售商在内的产品销售网络结构，并通过这种结构得以使产品（包括服务）能够参与市场活动，实现销售目的。 由此可见，分销不仅包括产品提供者本身，还包括代理商、经销商、批发商或零售商等构成营销渠道的各种成员。

3、,一、基本定义与概述,（二）银行分销策略 指商业银行的营销渠道，也就是商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道等。 银行市场营销活动效益的高低不仅取决于银行产品的开发与提供，而且取决于银行分销渠道。 前者是形成金融产品使用价值的过程，即银行降低金融产品的成本、提高产品质量、增加产品的式样与功能、制定合理的价格以提高市场竞争力； 后者是金融产品使用价值和价值的实现过程，即银行通过适应客户需求的变化，将已经开发出来的产品及时、方便、迅速地提供给客户，以满足不同客户的需要。 从一定程度上讲，建立良好的分销渠道要比组织产品开发更为重要。,二、分销策略的种类,（一）直接分

4、销策略与间接分销策略 这是根据以后销售产品是否利用中间商来划分的。 直接分销策略，也称零阶渠道策略，是指银行直接把产品供给客户，不需要借助中间商完成商品销售的策略； 间接分销策略，是指银行通过中间商把金融产品销售给客户的策略，它又分为多种形式，【后面我们要详细讲解】。 （二）单渠道分销策略与多渠道分销策略 这是根据分销渠道的类型多少来划分的。 单渠道销售策略：银行只是简单地通过一个渠道实现金融产品的销售，如银行提供的产品全部由自己来销售或全部给经销商来销售的策略； 多渠道分销策略：指银行通过不同的销售渠道将相同的金融产品销售给不同的市场或不同客户的策略，如在本地区采用直接分销，对外采用间接分销

5、。,二、分销策略的种类,（三）结合产品生命周期的分销策略 金融产品具有一定的生命周期，与之相对应，分销策略也可根据金融产品的生命周期理论，在产品所处的不同阶段采取不同的分销渠道。 导入期应该以自销或独家经销为主，尽快占领市场，提高新产品声誉， 成长期应该选择有能力、有前途的中间商进行分销，提高销售量，扩大市场分额， 成熟期应该拓宽分销渠道，与更多的中间商积极配合进一步扩展业务活动的范围， 衰退期选择声望较高的中间商分销产品，获取产品最后的经济效益。 （四）组合分销渠道策略 指银行将分销策略与营销的其他策略相结合，以便更好地开展产品的销售活动。这种策略又分为三种： （1）分销渠道与产品生产相结合

6、的策略。银行根据所提供产品的特征选择分销策略。 （2）分销渠道与销售环节相结合的策略。银行根据多渠道、少环节、平等互利的原则，尽量减少销售环节，拓宽销售渠道，更好地减轻客户的负担，促进产品的销售。 （3）分销渠道与促销相结合的策略。银行通过大力开展广告宣传或协助中间商做广告以促进金融产品的销售。,三、银行分销策略的特点及作用, 在商品经济条件下，绝大多数企业生产出来的商品不是直接卖给客户，而是经过一系列中间组织配合运送到消费者手里，从而能使产品及时、迅速地到达消费者手里，以达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用的目的。也就是说，工商企业的物质产品从生产方转移到消费方一般是通过中间商来实现

7、的。 在传统的金融业务活动中，由于银行及其产品和服务的特殊性，银行的营销渠道有其独特的运作方式，一般是通过建立分支机构网络来实现，即以直接分销为主。但是随着银行产品的不断创新，功能逐渐多样化，尤其是科学信息技术的充分运用，商业银行的营销渠道也日益多样化。 如通存通兑、信用卡、自动取款机（ATM）、售货终端机（POS）等自动化营销渠道已得到广泛使用。 当前，金融产品的营销渠道也开始强调中介机构或个人的作用。应该说，金融产品比一般产品更需要金融中介的参与才能完成销售职能，这是由于金融产品的特性所决定的。,（一）银行分销策略的特点,1、银行产品具有不可分割性 一旦银行向客户提供了某种产品，同时便将一

8、系列服务分配给了客户，因此，能否充分有效地接触客户，了解他们对服务的意见就成为营销成败的关键。 金融产品的销售并不是一锤子定音的事，销售后的跟踪服务和信息反馈对于金融产品的销售来说显得更为重要。这就要求金融产品提供者要经常地、充分地接触客户，而此种活动会发生一定的消耗，如果将它交给中介机构必然会节省资金与人力、物力。 2、银行产品具有高风险性 这种高风险就使客户比较谨慎，在不充分了解金融产品的特性或者得不到十足的保证之前不会轻易地作出购买的决定，因此，需要强有力的产品宣传和营销推广，需要借助于广泛的销售网络，充分发挥代理商、经销商以及批发、零售商的宣传推广作用。 同时，银行本身为了更好地分散银

9、行产品的风险，也需要选择多个中间商进行销售。,（二）银行分销策略的作用,分销策略是沟通银行与客户之间关系的桥梁，合理选择分销策略对保证银行的正常经营、建立现代金融制度具有十分重要的意义。 1、正确的分销策略可以更有效地满足客户的需求 银行根据不同的需求因素选择合理的分销渠道，可以把各种金融产品提供给客户，并根据消费者需求的变化，随时调整金融产品的种类与功能，更好地解决金融市场中的供求矛盾、结构矛盾、时间矛盾与地区矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的不同需要。 2、选择合适的分销策略可以简化流通渠道、方便客户购买 一家银行自身的活动范围总是有限的，无法将其产品提供给所有的客户，但如果选择合理的分

10、销渠道，借助中间商便可在更大的时间与空间范围内方便顾客购买、加速商品流通、缩短流通周期、实现商品销售的及时性与扩大化，有效地平衡供求关系。 3、合理的分销策略有利于降低银行营销费用、提高经济效益 直接分销与间接分销各有优势，如果银行能够合理选择中间商，一方面，可以减少自己分支机构的设置、节约相应的销售费用；另一方面又可以扩大客户面、增加销售量、加速资金周转。,四、直接分销策略的优点,（一）实现及时性 将金融产品直接销售给客户，可以使客户及时了解银行的产品，特别是新开发的产品能迅速地投入市场，缩短流通时间，减少因销售环节多、时间长引起的损失。 （二）降低营销成本 在间接分销中，各中间商要收取一定

11、的费用，这对银行来说是一种成本开支，特别是当中间商过多时，这笔费用相当可观。 （三）增加产品销售 银行产品强调银行对客户的服务，在直接分销策略中，银行派人直接提供产品，可以进一步扩大银行的影响，提高声誉，密切银行与客户的关系，扩大销售量。 （四）及时了解金融市场 直接推销产品可以使银行及时掌握市场上的有关信息，了解客户的心理，把客户对产品品种、功能等需求信息直接反馈给银行，以便更新与改进产品，并不断开发符合客户需要的新产品。,五、中国银行业的直接分销状况, 1979-2000：我国原有专业银行设置分支机构的模式，基本上是1979年以来实行的按区域划分和专业分工体系，即城市银行以支行为核算单位，

12、下设若干个企业分理处和储蓄分理处。企业分理处一般以一个分理处为一个网点，办理全部对公业务，个别分理处下设几个派出柜或收款点。储蓄分理处本身不办理业务，下设若干个储蓄所，主要办理居民存取款业务。 2000年以来：由于银行业竞争加剧，各商业银行为提高市场份额，扩大市场覆盖面，分支机构的网点数量迅速增加。 如工商银行上海分行1995年底有各类营业机构608个，占上海市银行各类营业机构1832个的33%，到1997年底，营业网点增加到662个，仅占全市各类营业机构的25%左右，所占比重反而下降，说明其他银行的网点也在迅速增加。 同时，银行重视提高各网点的服务功能和服务手段的现代化。 如1997年底上海

13、工商银行662个营业网点全部实现了电子化、网络化，并将企业柜与储蓄柜进行适当的调整、合并，提高了网点的服务功能。上海银行200多个网点实现了储蓄业务通存通兑。这些都为广大客户提供了方便，促进了银行业务的发展。,中国各商业银行分支机构设置上存在的主要问题,（一）银行网点设置布局不尽合理 在我国，长期以来银行分支机构的设置不以经济区域划分，而是以行政区域来划分，使得银行分支机构在日常经营过程中受到较大程度上的行政干预，各家银行的管理受控于地方政府，难以发挥银行内部的调节作用，其特殊的企业性质被削弱，成为“民政救济行”与“财政的出纳”。 （二）银行网点数量增加过多 我国几大国有商业银行在设置分支机构

14、网点时，只考虑市场的覆盖面，盲目增加机构数量，而忽视了对市场占有率的分析。如四大国有银行1986年机构总数为6.5万个，而到1998年发展到15万个，13年间机构扩展了2.13倍。 （三）对机构规模缺乏定量分析，整体经济效益持续下降 如中国工商银行通过机构扩展，资产规模从1989年的7725.35亿元扩张到1998年的31976.12亿元，10年间资产规模扩大了4.14倍，但税前资产收益却由1991年的1.97%下降到1998年的0.106%，下降了94.6%。 （四）海外营销网络不够完备 在国际银行业中，海外机构对银行来说非常重要，也是银行盈利的重要来源，但由于历史的原因，我国在海外的银行分

15、支机构较少，急待进一步加强。根据国际货币基金组织的统计，世界上最大的10家跨国银行的海外收益占总收益的比重为50%左右。我国改革开放以来，四大国有银行在国外也建立了一些分支机构，但由于历史的原因，我国海外银行分支机构相对还比较单一，在海外及港澳分支中，中国银行占到绝大多数，而其他商业银行的海外分之机构则相对较少，要形成全球营销网络还尚待时日。,六、对我国银行业直接分销渠道现状的分析,商业银行如何设置营业网点是商业银行非价格竞争的主要手段之一。根据国外研究资料表明，一个有盈利营业网点的经营潜力是一个不盈利网点的20倍。所以选择最佳的直接分销渠道，是实施分销策略的重要内容。鉴于我国银行分销渠道上的

16、一些问题，我们认为银行应该着重在以下几个方面加以改进： （一）重视网点选址的经济性和科学性 我国银行有必要借鉴西方商业银行销售渠道选择的一些科学方法。一方面，要改变各家银行现有的按行政区划设置分支机构的模式，改按经济区域设置机构；减少地方对银行经营的干涉；另一方面，应该重视在设置机构，选择网点中的经济模型的运用，具体分析我国的经济，我国的银行的经营情况及当地的实际情况，找出网点设置的最佳规模、最佳效益并根据市场的竞争状况及时调整。例如，在经济发达地区可适度增加分支机构的数量，发挥集约化效应，并进一步强化各城市分行的作用；在经济发展落后地区则通过调整网点，挖掘潜力，走内涵式发展道路。,六、对我国银行业直接分销渠道现状的分析,（二）增加分支机构的业务范围，扩大服务品种，变功能单一化为多样化 由于广大客户需求的多样性且追求便利，要求商业银行分销渠道的各网点能够提供多种产品和多样化服务。尤其在竞争日趋激烈的情况下，各网点的服务内容、范围和产品品种是决定客户选择网点的一个重要因素。因此，各营业网点必须改变客户进储蓄所只能办储蓄业务，进分理处只能办理企业存款、结算业务的状况，通过增加分支机构功能