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1、商品房营销与策划,参考文献,朱华.商品房营销 M. 北京：机械工业出版社，2008年 彭加亮商品房市场营销M北京：高等教育出版社，2006 张亚商品房开发与营销M重庆：重庆大学出版社，2005 刘学应商品房开发与经营M北京：机械工业出版社，2007 张原，苏萱商品房营销M北京：机械工业出版社，2006 栾淑梅商品房市场营销M北京：机械工业出版社，2006,框架结构,第一部分 商品房基础知识 第一章 商品房概述 第二章 商品房开发经营企业 第三章 商品房开发管理 第二部分 商品房营销策划 第四章 商品房的营销环境 第五章 商品房市场的细分与定位 第六章 商品房产品与价格 第七章 商品房渠道与促销
2、 第三部分 商品房销售实务 第八章 商品房销售管理 第九章 商品房税收 第十章 商品房按揭,第一部分商品房基础知识,第一章 商品房概述,第一节 商品房的概念、分类和特征,一 商品房的概念 1、财产的概念 在经济活动中为一定主体所有，并可实际支配的，具有一定经济价值、可以用来满足人们需要的物体。,2、商品房的概念 商品房的概念：是房产和地产的总称，是土地、建筑物和固着在土地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益。 房产和地产的概念：房产是在法律上明确了权属关系的房屋财产；地产是一定土地所有制下作为财产的土地。 房屋与房产、土地与地产的联系和区别,3、不动产的概念 动产与不动产的划分；商品房属
3、于不动产，进而属于财产 4、建筑物的概念 建筑物包括房屋和构筑物两大类；建筑物属于商品房 商品房、不动产、建筑物、构筑物、财产的含义以及相互的关系。,二 商品房的分类（只需简单了解） 房产和地产分别依据不同的标准进行分类。 三 商品房的特征 商品房有三大特征：物理特征、经济特征、社会特征。,1 商品房的物理特征（实体） 位置固定性：土地位置不可移动； 产品的单件性：也就是异质性，每间房屋各不相同； 使用的耐久性：要受到土地使用权有限期的制约,2 商品房的经济特征 资源稀缺性； 价格差异性； 房产价值与地产价值的结合性； 开发周期长，投资大； 投资流动性差； 保值和增殖性； 使用价值的多层次性,
4、3 商品房的社会特征 生产经营过程中涉及复杂的法律关系； 受福利制度和社会保障制度影响； 消费反映出较强的社会风俗和生活习惯,钟 鼓 世 家,芳 草 地,建筑面积185.34m2,建筑面积95.69m2,建筑面积136.32m2,建筑面积100.04m2,空间 爱情海,泸州几个楼盘的基本情况,锦绣山水 开发商：泸州锦华商品房开发有限公司 地址：马潭区 春晖路22号 交通线路：230、236、241、211、231 物管公司：泸州九鼎物业管理有限公司 物管费： 0.5元/月/m2 房价：24003508元/平方米 2008-1-1开盘 2009-6-30交付 绿化率：41%,锦 绣 山 水,钟
5、鼓 世 家 开发公司：泸州港龙置业有限公司 地址：江阳区 钟鼓楼旁 物管公司：泸州港龙置业有限公司 物管费： 1.2元/月/m2 房价：31503680元/平方米 2008-1-19开盘 2009-12-30交付 绿化率：30%,芳 草 地,开发公司：泸州时空房产 泸州天立房产 地址： 龙马潭区政府东侧（羊大山生态公园旁） 交通线路： 148、237、207、241 物管公司：时空物管 物管费： 0.55元/月/平方米 房价：22983074元/平方米 2008-1-19开盘 2008-7-31交付 绿化率：735%,利 泰 春 天,锦 榭 龙 苑 开发商：泸州嘉丽商品房开发有限公司 地址：泸
6、州市龙马潭区红星路口 物业类别：经济适用房 开发商：泸州嘉丽商品房开发有限公司 售楼处地址：龙马潭区红星路口 房价： 20002100元/ 销售商： 泸州巨星房产营销有限公司,日 本,凡尔赛宫,泰 姬 陵,泰 姬 陵,第二节 商品房开发与经营,一 商品房开发,国外商品房开发的含义：不断更新建筑及环境以满足社会需要的一种活动。 国内商品房开发的含义 商品房开发部门或其他建设部门和单位根据城市发展和建设的总体规划以及社会、经济的发展要求，以土地开发和房屋建筑为对象，按照商品房的开发原则，有计划、有步骤地进行开发建设的综合性的生产活动。 （开发主体、开发对象、开发目的、开发前提、开发内容）,二 商品
7、房经营,1 含义 商品房经营的概念：以房产、地产或商品房为经营对象，让一定的投入取得最大经济效益的一种经济活动。（经营主体、经营对象、经营目的） 广义和狭义的商品房经营,2 地位 商品房经营活动的地位：沟通生产环节和消费环节，处于枢纽地位。 一般商品房开发与经营都是狭义上的概念,三 商品房开发与商品房经营的关系,商品房开发与经营之间是互相联系，又相互区别的，主要从五个方面进行比较分析。,第一，在商品房项目市场运作过程中所处的阶段不同 商品房开发实际上是商品房项目的生产过程 商品房经营实际上是商品房项目的市场交易过程。（流通过程）,第二，主体并不完全相同 商品房开发商一般会成为商品房经营者 商品
8、房经营者不一定是商品房开发商,第三，对主体资格要求不一样 商品房开发企业有严格的要求，具有法人资格的经济实体，具有相应资质 商品房经营者是有正常行为能力的合法公民,第四，所指向的行为对象不同 商品房开发行为对象是商品房项目 商品房经营行为对象是商品房公司,第五，两者的作用发生了根本性的变化 以前是商品房开发为核心，是主线，容易导致盲目开发 现在是商品房经营越来越重要,利 泰 春 天销 售 现 场,1月31日开盘现场,芳草地售楼处,1月19日开盘现场,第三节 商品房开发与经营的特点、原则,一 商品房开发与经营的特点 1、牵涉面大，涉及部门多，工程项目多； 2、投资额巨大； 3、建设周期长，资金周
9、转慢，回收期长； 4、风险性高； 5、商品房经营目标和经营策略的实现有自身特点； 6、难度较大； 7、直接受多种环境因素的影响,二 商品房开发与经营的原则 1、按市场规律办事； 2、依法在取得土地使用权的城市规划 区国有土地范围内从事商品房开发； 3、严格执行城市规划； 4、坚持全面规划、合理布局、综合开发、配套建设；,5、严格执行“统一规划、统一征地、统一设计、统一施工、统一配套、统一管理”； 6、必须遵守按照土地使用权出让合同的约定开发土地的原则 7、坚持开发的产品质量合格,第四节 商品房开发与经营的形式和内容,一 商品房开发的形式和内容 1、按土地曾经是否被开发划分：初次开发、再次开发
10、（1）初次开发 对尚未利用的土地进行开发和利用的过程 （2）再次开发 对已开发利用的土地或商品房项目追加投资，进行深度开发或替代开发，转变土地用途等的过程。,2、按开发阶段划分：土地开发、房屋建设 （1）土地开发：把非建筑用地变成建筑用地。（七通一平，生地变熟地） （2）房屋建设：进行房屋的建造 包括：房屋新建和旧房改造（拆除、改建、维修）。,3、按开发区域划分：新区开发、旧城改造以及两者的有机结合 （1）新区开发：新建城区或在老城区边缘 （2）旧城改造：对建成区的建筑和各项配套设施进行拆迁改造或者重新建设，改变或扩大原有地段的使用性质和功能。 （3）两者相结合,4、按开发的广度和深度：外延式
11、开发和内涵式开发 （1）外延式开发：增加面积 （2）内涵式开发：不增加面积,5、按开发的规模不同划分：单项开发、小区开发、成片开发 （1）单项开发：如俪都大厦、星河湾广场 （2）小区开发：如芳草地、江都花园、长江花园、长江现代城等 （3）成片开发：如江北开发区、城北开发区、茜草开发区等,二 商品房经营的形式和内容 按经营对象的相对差异：地产经营和房产经营 1、地产经营 （1）只能经营使用权，不是所有权，因此只能出让、转让，不能买卖,（2）城市地产经营有两个层次 以土地出让经营为主。国家使用者。 所有权与经营权相分离，是土地产权的流通纵向。属于一级土地市场。是国家垄断型市场。 以土地转让经营、出
12、租、抵押为主。使用者使用者。是土地使用权的横向流动。属于二级土地市场。是垄断竞争型市场。,2、房产经营 房屋的出售、出租、抵押、典当、互换等等。,第五节 商品房开发与经营的程序,投资决策阶段 项目前期阶段（准备阶段） 项目建设阶段 租售管理阶段,一 投资决策阶段 1、含义 商品房开发公司经过一系列市场调查分析和可行性研究后确定一个最佳的投资方案的过程。是整个开发过程中的最关键的一个阶段。 2、内容 开发项目的初步设想、项目设想的具体化、项目的可行性研究,二 项目前期阶段（准备阶段） 申请项目用地、项目规划设计、征地及拆迁安置、筹措商品房开发资金,三 项目建设阶段 商品房开发工程施工有两种方式：自营、承包发。后者的流程是建设工程招标、施工建设、竣工验收,四 租售管理阶段 市场营销与策划、出租或出售、物业管理,
