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1、品牌要素与品牌工作,目录,品牌定位,2,品牌创新与推广,3,品牌概论,1,品牌与产品的区隔,品牌概论-价值,只看产品 你只会关注商品性能和价格是否满足需求,得知品牌 你会联想到所选择商品的其他印象,产品,品牌,用来交换的载体 满足人们的某种需求 包括有形产品和无形产品,载体是名称、术语、象征、记号或者设计组合 给拥有者带来溢价，产生增值的无形资产 来自消费者心中形成关于其载体的印象,某种程度上，品牌可以脱离产品而存在 品牌本身不仅仅是产品的附属物，品牌拥有自己的生命、个性，也遵循生老病死的法则,品牌概论-价值,品牌的作用,品牌概论-价值,品牌价值的衡量,品牌溢价 消费者取向 股票价格 盈利空间
2、 ,品牌概论-价值,品牌概论-品牌观,产品观时代,品牌资产,品牌体验,以logo、标志符号等表现产品和品牌的存在 在市场及社会中发挥高知名度、良好的形象 消费者在消费过程中强调“高端感”和“人无我有”,是企业体现无形资产的重要事实 在竞争中凸显差异化，有效体现企业优势的战略课题 为企业所进行的所有活动增色，带来更大的企业价值,企业以此来明示与顾客、市场、投资人等利益相关者的承诺 是企业与利益相关者达成共同价值观的过程 是企业不断追求其差异性的策略,品牌观-品牌资产,品牌知名度，是消费者对品牌的记忆程度，可分为无知名度-提示知名度-第一未提示知名度和第一提示知名度四个阶段 品牌认知度，是消费者对
3、品牌在品质上的整体印象，包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品外观等。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础 品牌联想度，指透过品牌产生的所有联想，包括对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述，这些联想组合出一些意义形成品牌印象。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据 品牌忠诚度，指购买决策中多次表现出对某个品牌的偏向性行为反应，评估由五级构成：无品牌构成、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者 品牌其他资产，指商标、专利、客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等,品牌资产五星模型告诉我们： 品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌做评估 品牌是代
4、表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象。它是存在于消费者心目中代表全部企业的东西，不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。,品牌观-品牌体验,感官营销，诉求是创造知觉体验的感觉，包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，实现区分公司与产品，引发顾客购买动机与增加产品的附加值 情感营销，诉求顾客内在的感情与情绪、使消费者自然的受到感染，融入到情景中去 思考营销，诉求的是智力，以创意引起顾客惊奇和兴趣 行动营销，目标是影响顾客的有形体验，生活形态与互动。改变来源于激发和自发 关联行销，包括以上各层面，超出个人体验，并与个人对理想自我、他人或是文化产生关联,品牌观,品牌是一组价值的承诺,品牌
5、的价值陈述对消费者的满足程度越高 消费者也就越忠诚于该品牌,品牌定位,品牌定位的核心任务 就是在消费者的认知中找到一个独特的位置 这个位置要 符合企业的发展方向，突出企业的特色 对消费者有吸引力 与竞争品牌形成差异,品牌定位理论发展,品牌价值,品牌价值举例,品牌定位方法,一致性,差异性,继承性,一致性 满足目标消费群体的关键需求 差异性 竞争对手所不具备或难以赶超的优势 继承性 业务能力、产品属性及品牌积累能够支撑的特质,品牌定位方法,一致性 满足目标消费群体的关键需求,品牌定位方法,差异性 竞争对手所不具备或难以赶超的优势,品牌定位方法,继承性 业务能力、产品属性及品牌积累能够支撑的特质,丰田锐志登陆中国,品牌定位-案例分析,丰田锐志登陆中国,品牌定位-案例分析,丰田锐志登陆中国,品牌定位-案例分析,丰田锐志登陆中国,品牌定位-案例分析,品牌的创新及推广,品牌形象更新-口号,品牌形象更新-传播推广,品牌管理-整合战役,品牌管理-日常管理,基本信息 职能划分,产品口号 品牌内涵 企业体系,传播规范化 资源保护,品牌扩张策略 定期品牌价值评估,战略规划 定期发布,
