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1、第五章 消费者行为分析,一、欲望和效用的概念,1欲望,（1）欲望的含义 欲望是指一个人想要得到而没有得到某种东西的一种心理感觉。作为一种主观心理感受，欲望强调不足之感和求足之愿的统一。 （2）欲望的特点 欲望的无限性，是指人们的欲望是无止境的。 欲望的层次性，是指人的欲望尽管是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的欲望层次。,2效用,（1）效用的含义 效用是指消费者消费商品或劳务时所获得的满足程 度。 （2）效用的特点 对特定商品或劳务而言，效用是消费者对这种商品或 劳务满足自身欲望能力的一种主观心理评价。人们常 说的“萝卜青菜，各有所爱”就是指消费者的需要各不 相同，消费者对商品满足自己欲望的
2、能力的主观心理 评价也是不相同的。,1边际效用递减规律,边际效用规律可表述为：在其他条件不变的情况下，随 着消费者对商品消费量的增加，消费者从物品连续增加 的消费单位中得到的边际效用是递减的。,2总效用和边际效用的关系,总效用和边际效用的关系可以用图3-1来表示.以消费 巧克力为例，由于边际效用是递减的，因而边际效用 随着巧克力数量的增加而递减。另一方面，由于总效 用是在此之前的所有单位商品的边际效用之和，因而 只要边际效用大于零，总效用就会增加。,1消费者均衡原则,（1）内涵：这就是消费者均衡所研究的问题，即在消费者收入既定的情况下，实现效用最大化。这里的均衡是指消费者实现最大效用时的商品购
3、买组合是一种最佳的、不应该再做调整的、相对稳定的商品的组合。 （2）消费者均衡的条件 限制条件 均衡条件,二、消费者选择的原则,消费者剩余的概念,2、消费者剩余,消费者剩余是消费者愿意为某种商品支付的价格与他 为此实际支付的价格的差额。,用需求曲线来描述,于是对于一般商品就可以如图3-2来描 述消费者剩余，其中三角形P0AB的面 积为消费者剩余。,1无差异曲线及其特点,（1）无差异曲线的含义 无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量组合给消 费者带来的效用是完全相同的一条曲线。在现实生活 中，消费者在消费两种可相互替代的商品X和Y时，他 可以多消费一点X而少消费一点Y，或少消费一点X多 消费一点
4、Y，但他得到的效用不变。例如在对猪肉和牛 肉、苹果和梨、咖啡和牛奶等替代商品进行消费时， 都可能出现这种情况。,三、消费者的最佳购买量,（2）无差异曲线的特征 无差异曲线有四个基本特征： 无差异曲线是向右下方倾斜的，其斜率是负值。 在同一平面上可以有无数条无差异曲线。 在同一条平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。 无差异曲线是一条凸向原点的线。,二、消费可能线,1消费可能线的概念,消费可能线又称预算线，或等支出线，它是用来表示 在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能 购买到的两种商品数量最大组合的一条线。,消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件，限制支出或收入一定，即 消费可能线随着消费者的收入和商品的价格改变而改变。,2消费可能线的变动,（1）收入变动引起的变动 价格不变，收入提高，消费者所能购买的商品量将增加，表现为消费可能线向上平行移动。反之，向下平行移动。,（2）一种商品价格变动引起的变动 收入不变，一种商品价格下降，则消费 者可购买的该种商品的数量增加，预算线 向外旋转，反之，预算线向内旋转。如图 3-6所示。,在收入和商品价格不变的条件下，消费者的消费可能线 是一定的。另外，在偏好不变的前提下，消费者的无差异 曲线也是既定的。如果把消费可能线放在无差异曲线图 中，如图3-7所示，那么它们的关系无非有下面三种情况：,
