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1、现代市场营销 与管理战略,营销！,赢销？！,做以前一定要先想清楚！,做之中一定要善于应变！,应变的前提是知变！,而市场最是千变万化的场所！,营销！,卖什么？,产品战略 （产品聚焦）,卖给谁？,目标客户定位,（抓住关键客户）,差异化,（与众不同）,价格定位,（不打价格战）,促销推广,（广而告之）,渠道建设,（共赢联盟）,品牌影响力,经典营销理论,菲利甫.科特勒营销管理,三大模块（模型）,1.理性认知模型（有关顾客心理与行为研究）；,2.理性决策模型（营销战略、 营销组合策略-4p产品、价格、渠道、促销）；,3.理性管理模型（有关分析、计划、执行和 控制的管理流程）。,第一讲、 市场营销决策体系,
2、一、市场营销活动过程分析,投入 C 产出 G W V P W G Z 货币资金 资源资金 生产资金 商品资金 货币资金 （一）阶段 （二）阶段 （三）阶段 营销战略 产品战略 价格策略 质量与成本控制 渠道策略 促销策略 服务策略,二、营销第一阶段的策划：营销战略策划,（一）经营方向的选择与确定 l战略规划的核心-项目选择 l产品结构的持续不断的优化,需求单一,需求多样,大批量、 单一品种,小批量 多品种,规模经济,柔性生产,多元化战略目的,规避和化解风险,强占市场先机,单一化 多元化,案例,案例1：中国华录：录象机VCD 案例2：彩电产品结构调整,案例3：,爆果汽卖给“暴脾气”,黑色瓶身引发
3、消费冲动,“够酷”的爆果汽出自广东健力宝集团。,新概念：果汁加汽水,（二）经营规模优化,规模经济与经济规模 社会化大生产（全球生产） 社会化大流通（全球流通） 大市场（全球市场）,经济三化,关于大与小的关系，强者与大者,供不应求：紧俏、抢手,规模不当,供过于求：滞销、积压,皇皇帝女儿不愁嫁 l 坐商作风 l 忽视质量萝卜快了不洗泥 l发生市场机会损失对企业的潜在的却是最大的威胁,案例4：万宝与海尔砸冰箱,案例5：雪花冰箱融化,案例6：大啤棒槌岛市场机会利用不充分， 导致营销被动。,（三）经营时机选择：,l产品生命周期 产品升级换代 新产品开发,经营一代 第一代产品,上市一代 第二代产品,储备一
4、代 第三代产品,试制一代 第四代产品,构思一代 第五代产品,l以上后三代产品的上市安排（时机、条件）,建行龙卡上市失败,（四）如何进入（巩固、拓展）目标市场,l市场细分 细分标准与市场面 l市场定位： 确立要进入的目标市场,目标顾客定位,市场定位,产品档次与功能定位,包装定位,价格定位,促销定位,品牌定位,案例7 尿不湿促销定位转移 案例8 养颜排毒胶囊产品与顾客定位 案例9 甜梦口服液定位错误分析,进入方式,利用中间商 分销系统,代销商,代理商,经销商,一般代理,独家代理,总代理,自建分销网络,地区销售公司,连锁经营,特许经营,进入战略,渗透战略,强攻战略,减缓进入的竞争阻力,迅速占领与 扩
5、大市场阵地,（五）战略目标与战略模式,经济与发展目标 核心竞争力的提升为未来发展奠定基础,四种基本竞争战略,(1) 总成本领先战略 通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。,(2) 差别化战略 通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。 差别化一般途径： 更多功能、更好质量、更好形象、更好服务 影响差别化的行业因素： 批量行业-差别小 僵滞行业-差别小 分块行业-差别大 专业化行业-差别大,产品差别化方法 特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计 服务差异化 送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它服务 人员差别
6、化 胜任/礼貌/可信/可靠/反应灵敏/善于交流 形象差别化 个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活动项目 价格差别化（？）,(3) 集中战略 通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。 (4) 快速反应战略（时间竞争战略） 通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。,三、营销第二阶段策划：生产过程,从营销的角度，生产过程中有如下策划 （一）产品品种组合策略 在产品（或经营大方向）已定的情况下，还要安排好品种、规格、型号、款式、花色、风格等项合理布局问题。,产品结构优化的三个原则 1、适应市场需要的变化 2、资源最佳配置 3、效益最大化 产品结构优化分析（波士顿矩阵）,
7、（二）质量控制,高质量,根本与基础,高技术含量,高知名度,高认知度,高占有率,高附加值,名牌,（三）成本控制,目标成本,企业内部规划,市场外部规划,节能降耗,成本否决,为销售过程中获得价格竞争优势奠定基础,（四）服务准备,建立销售技术服务网络 组织零配件的生产，为维修服务提供条件,四、营销第三阶段的策划,销售阶段；投资回报阶段 销售是企业经营管理中最关键又是最困难的环节 马克思 最关键 价值实现 最困难 卖难，竞争激烈,商品在市场上的竞争规律,（一）定价策略,定价目标 价格定位 价格策略,（二）促销策略,广告宣传 人员推销宣传 营业推广,公共关系,CI战略（企业形象设计）,理念识别系统 视觉识
8、别系统 行为识别系统,树立两个形象 品牌形象 企业形象,案例10：盖中盖危机管理,案例11：鲁花搏杀金龙鱼,成功推销,1、推销自己：仪表、服饰、举止、言谈、气质、风度,2、推销企业：经营理念、企业精神，形象大使,3、推销观念：影响并改变购买动机,4、推销知识：产品、技术、发展,5、推销商品：同时提供周全的服务,（三）渠道策略,渠道成员调整与联合 销售政策调整,一、渠道管理中常出现的问题,渠 道 管 理,1、巨额的渠道开发与维护费用投进去了，却听不到一声水响；,2、利用代理商、批发商和零售商的现成的渠道资源，固然可以省不少事儿，但面对日渐骄横的这些“爷”，却又体验到了“尾大不掉”、难于驾驭的麻烦
9、；,3、辛辛苦苦“培养”出来的客户，却被竞争对手“挖了墙脚”，如何防止此类叛离行为；,4、产品不错，广告也打了，却总是困居一隅，无法推广到更为广泛的区域；,5、好不容易销路打开了，却频频出现窜货乱价现象，把市场“踩”得一塌糊涂；,6、经过一番摸爬滚打，产品有了一定知名度，然而中间商想进货却进不到、消费者想买却又买不到；,7、很艰难地将产品打进了销售民点，但总感到不塌实，一遇到风吹草动，走人的总是自己；,8、销货之火爆，自己都难以相信，但年底一对账，却再也高兴不起来了：拖欠、赖账使利润成为水中花、镜中月。,渠道运筹的十个误区,自建销售网络，看似可以取得市场控制权，但真是那么回事吗？,好控制吗？非
10、也。“天高皇帝远”，由于信息阻隔，下面玩点“猫腻”，总公司不一定完全知晓。,好指挥吗？非也。以区域市场为基础建立的销售分支机构，只对总公司负责，彼此缺少协同，画地为牢，互成壁垒，极易形成一个个割据分裂的小诸侯。,安全吗？非也。“亏总部，富个人”，应收账款回不来的，挟货款出逃的，比比皆是。,灵活吗？非也。摊子铺得太大，惰性积淀深重，一有风吹草动，就很难在短期内形成“拳头”快速出击。,省钱吗？非也。人员开支、行政费用、广告费用、市场推广费用等浪费巨大。,凡事总是有利弊两个方面，建立属于自己销售渠道确实可以掌握市场的控制权，在某些情况下，市场控制权是极为重要的。制造厂商与中间分销商的种种冲突，说到底
11、就是市场控制权之争。,中间商实力越大越好,“大树底下好乘凉”，这是很多厂家的想法。但事实上，中间商实力越大，经销条件越苛刻，同厂家的议价能力就越强，厂家就越不容易掌握渠道决策权。,实力强大的中间商可能会同时经销竞争对手的同类产品，以此作为讨价还价的筹码；,厂家可能会失去对产品销售的控制权。,实力强大的中间商不会投人很大精力去销售一个名不见经传的品牌；,选好经销商，就高枕无忧了,很多厂家认为，只要经销商选择对了，产品就一定会热销，厂家不用再操心销售问题了，坐等收钱就行了。,这是一种很要命的错误！,中间商的选择，只是“万里长征”走完了第一步；产品热销不是中间商个人所能支配的；,“有奶便是娘”是绝大
12、多数中间商的行事准则，厂家要承担监控渠道运作、及时清理变节分子、保证渠道清洁的重要职责；,对于“偷懒”的家伙，厂家要经常督促销货的积极性；,技术指导、售后服务是绝对必要的。,要命的是过多地依赖外力，久而久之，会使厂家的销售能力下降，丧失对市场变化的敏感性，沦为“低能儿”。,渠道合作只是权宜之计,很多老总认为，合作只是一种利用关系而已，用则合，不用则分。维持长的合作关系是不可能也是不划算的。事实却并非如此：,市场经济是合作经济，谁要是将堂吉柯德式的浪漫主义、个人英雄主义搬到现实中来，那结果可就惨了；,“十年树木，百年树人”只有长期投资才会有丰厚的回报；,与值得信赖的朋友为伍，可以节约防范、监督成
13、本，安心去做自己该做的事。,渠道政策越优惠越好,持这种观点的人认为，如果不给经销商一些好处，他们就不会卖力推销自己的产品，政策越优惠，积极性就越高。,这纯属一厢情愿！厂家若果真以此为准则制定政策，等待他们的很可能是一种十分尴尬的结果：肉包子打狗，不但包子没了，狗还会偷着乐，“真蠢！”。,“利”是渠道的黏合剂，无利的事情谁也不会去做。但是利多了，经销商就会很卖力地去销货吗？不一定，个中原因在于：,产品不好，利给得再多也白费事儿；好产品，即使利润很薄，照样趋之若骛，为什么？经销名牌产品，本身就是一种很好的宣传；,利给得多，到了某些阴险之士手中，反而会成为要挟厂家的资本，逼得你只能不断的往里填钱，连
14、个响声都没有；,经销商经销某一产品，除了考虑收益以外，也要评估风险，看是不是值得做。,关系营销,关系营销的精髓是将客户视为长期合作的伙伴，营销的目标并非从一次交易中获得最大利益，而是着眼于渠道的长期利益，赢得客户的忠诚度。,中间商销货的积极性源于何处,要有效地调动中间商的销货积极性，就必须了解他们需要什么。一般来讲，他们所需要的是：,丰厚的利润回报； 好销的产品； 优惠的价格； 一定量的先期铺货； 供货及时； 广告支持； 培训；,特殊补贴； 付款优惠； 有充分的区域潜量； 厂家的特别关注； 地方威望与形象；,（四）销售技术服务策略,售前 售后,（五）物流管理与配送,案例12：日本家电厂商开发中
15、国家巿场的营销战略,一、市场环境分析,背景,1978年中共召开了具有里程碑意义的十一届三中会。,会议制定了对内实施经济体制改革，对外实施开放的基本方针。,改革开放的总方针立刻引起了国际上发达国家的高度注意,中国地大物博、人口众多，是一个潜力巨大的市场。欧美和日本各大跨国公司和众多企业均力争跻身与中国市场，其中众多的家电厂商都对中国市场展开了全面的调查、研究、分析和预测。,（一）欧美家电厂商的市场分析及其结论,欧美家电厂商的分析和预测结论是：,中国在1985年以前是很形成家用电器产品市场的。,主要依据是,低工资（644元/78年人均工资）,低收入（134元/78年农民人均年纯收入）,低消费,低物价,货币支付能力无法适应高档耐用消费品的市场价格,消费模式,（二）日本厂商的市场分析结论：,中国在1985年以前就可能形成规模可观的家用电器产品市场。,主要依据是：,1、收入，从静态到动态的分析 中国宣布将集中精力搞四个现化建设，中国的经济将保持高速增长（年增长率在7%以上），随着经济的高速增长，人们的收入也将会大幅度增加。,文革十年两个冻结：,工资冻结,物价冻结,作为补偿性的增发工资幅度也将是很大的。,2、消费心理、习惯与观念,一个优良传统：勤俭持家 有计划精打细算的安排消费支出,一种消费观念：积存财货,小有积蓄 20%的家庭 200-500元存款,3、政治与政
