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1、,12 产品提升策略,在于创造更高价值或更大规模的能力,12 产 品 提 升 策 略,产 品 提 升 策 略,品牌价值 （10亿美元）,(1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析,帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放,帐面价值 如固定资产、存货 关注焦点 管理严格,可口可乐,英特尔,迪斯尼,吉 列,索 尼,麦当劳,柯 达,10个“最有价值”的美国品牌,1.1品牌为什么重要,“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席),2010年全球品牌价值排行,1.2有关品牌的几个名词含
2、义,品牌(Brand) 品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个经营者或某群经营者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分 商标(trademark) 指品牌或品牌的一部分（如品牌名称、品牌标志）经政府有关主管部门注册登记，并受法律保护就成为商标。,品牌和商标,品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。,商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护,品牌是市场概念,商标是法律概念,商标掌握在企
3、业手中， 而品牌是属于消费者的！,1.3品牌的内涵品牌意味着什么？,品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户,产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去 斯蒂芬金,内涵不断提升,品牌就是一种承诺,故事,形象,联想,体验,服务,产品,顾客价值,企业价值,菲利普科特勒对品牌的最新研究,创造品牌的战略要素,意味什么,案例：创造从理智到心灵的品牌吸引力,统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式
4、 优质/品种多样 卓越的技术,Ronald McDonald 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的,理智需要的,在您的心里,品牌,1.4 品牌形象,品牌 决策,品牌化决策,品牌归属决策,亲族品牌决策,制造商品牌,中间商品牌,虚拟化经营,个别品牌,统一品牌,分类统一品牌,多品牌,公司名称和多品牌并用,品牌扩展,标志,商标,名称,（1）,1.5 品牌决策,（2）,制造商品牌,中间商品牌,虚拟化经营,制造者所有,中间商拥有,企业不生产销售
5、向加工企业发订单 由中间商销售产品,品牌归属决策,海尔、万科,零售品牌刚起步,很有发展潜力,无店铺经营,耐克,苏宁、国美,最主要品牌形式,贴牌VS创牌,运动 品牌,国外,双星,李宁,别克,国内,1.5 品牌决策,（3）,亲族品牌决策,个别决策,统一品牌,分类统一品牌,多品牌,公司名称和多品牌并用,品牌扩展,实例,电熨斗红星，电视机金星,松下，通用，飞利浦，长虹,化妆品，农药,宝洁：飘柔、潘婷、沙宣、,波音：波音737、747、777等 诺基亚、摩托罗拉等型号扩展,新名称企业名称,品牌战略决策,产品类别 现有的 新的,品牌名称,现有的 新的,合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来,产
6、品线扩展,公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。,多品牌策略,丰田：花冠、VIOS威驰、特锐、陆地巡洋舰,通用：凯迪拉克、爱利舍，君威，赛欧,宝洁：飘柔、海飞丝、沙宣，玉兰油,旺旺：仙贝、雪饼、吸的冰,小心品牌扩展（延伸）陷阱, 陷阱1：损害原品牌的高质形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理冲突 陷阱4：跷跷板效应,有共同的主要成份 相同的服务系统 技术专业的连结 彼此共享的利益点 相似的使用者形象,品牌延伸的决策准则,1.6中国本土品牌的发展误区,品牌就是商标 做品牌就是做企业识别系统（CIS Corporate Identity System
7、） 品牌缺乏定位 做品牌就是做广告 品牌必须高档 品牌短视症 做品牌可以一劳永逸 品牌过度延伸,中国本土品牌的误区 (continued),品牌形象朝令夕改 品牌缺乏整合 品牌形象老化 轻视品牌资产的价值 品牌保护乏力 促销不考虑品牌 小企业不需要做品牌 政府评定品牌,2.包装与标签策略,包装的功能,类似包装,配套包装,双重用途包装,附赠品 包装,分类包装,分等级包装,常见的包装策略,附在包装上的说明文字和图画,要考虑： 语言 法律 顾客须知 （成份、有效日期、使用说明等）,标签,3 新产品开发,新产品开发的程序,新产品开发的挑战,3.1 新产品开发的挑战,采用新原理、新结构、新技术、新材料,
8、全新产品,部分采用新技术、新材料改进原有产品,替代产品,改善其性能、款式而增补派生的新产品,改进产品,较低成本提供同质的新产品,仿制产品,创新程度划分,科技发展,需求变化,竞争激烈,促成因素,新产品开发 的迫切性,3.1 新产品开发的挑战,如何确保新产品的开发成功,?,3.2 新产品开发程序,产生构思,筛选构思,概念发展与测试,市场试销,正式上市,初拟营销规划,商业分析,产品开发,3.2 新产品开发程序,一.构思产生： 把比较现实的设想转换为比较系统的产品概念,（1）,构思 来源,1.顾客,2.科学技术成果,3.竞争者,4.销售人员和经销商,5.企业高级管理人员,（2）,3.2 新产品开发程序
9、,标 准：,市场成功的条件：市场潜力、竞争程度、效益 企业内部条件：人、财、物、技术条件等 销售条件：是否适合生产这种产品 利润收益条件：是否符合企业的营销目标,二.构思筛选,产品创意：希望提供给市场的产品的设想 产品概念：对创意的具体阐述，明确产品诉求,（3）,3.2 新产品开发程序,三.概念形成及测试,四.初拟营销规划,（4）,3.2 新产品开发程序,R=A*B*C*D*E/X,3.2 新产品开发程序,（5）,新产品系数法,五、商 业 分 析,R新产品系数 A技术成功概率 B商业成功概率 C预期年销售量 D预期价格 E产品生命周期 X固定成本总额,成本预算,销售额预算,盈亏平衡分析法,投资
10、回收率分析法,资金利润分析法,（6）,3.2 新产品开发程序,六、产 品 开 发,商业测试 研究开发部 实体产品,产品原型,功能测试,消费者测试,是产品概念说明中关键属性的具体体现 在正常使用和条件下，该原型安全地执 行其功能 该原型能在预算的制造成本下产生出来,（7）,3.2 新产品开发程序,4.费用开支,1.地区范围 地点,3.所需资料,2.试销时间,5.营销战略 战略行动,试 销 决 策,七 . 市 场 试 销,确定品牌名称、包装、营销方案 功能测试,通 过,市场测试,八、商 业 性 投 放,试销成功 批量生产 推向市场,首先进入 平行进入 后期进入,消费者接受新产品5阶段,采用过程:
11、怎样认识新产品，试用，拒绝采用的过程,八、商 业 性 投 放,新产品的市场扩散一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程,影响因素： 新产品特征 相对优点 简易性 适应性 明确性 购买行为 消费者采用新产品的程序 顾客对新产品的反应差异,新产品市场扩散,Time of adoption innovations,Adopter Categorization of the Basis of Relative Time of Adoption of Innovations,为什么新产品会失败？,一份统计资料表明： 新产品在一年内失败的比例高达95%！ 原因： 目标市场及定位不够清晰，30% 产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点，30% 由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成新产品知名度不够，20% 其他促销宣传活动不足，10% 分销渠道选择不当,10%,以上数据说明什么问题？,新产品开发的难题,缺乏 创新,需求 变化快,环保 制约,昂贵 费用,
