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1、,12 产品提升策略,在于创造更高价值或更大规模的能力,12 产 品 提 升 策 略,产 品 提 升 策 略,品牌价值 (10亿美元),(1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源:1997年世界财经;BCG分析,帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放,帐面价值 如固定资产、存货 关注焦点 管理严格,可口可乐,英特尔,迪斯尼,吉 列,索 尼,麦当劳,柯 达,10个“最有价值”的美国品牌,1.1品牌为什么重要,“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席),2010年全球品牌价值排行,1.2有关品牌的几个名词含
2、义,品牌(Brand) 品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个经营者或某群经营者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被认知,但不能用言语称呼的部分 商标(trademark) 指品牌或品牌的一部分(如品牌名称、品牌标志)经政府有关主管部门注册登记,并受法律保护就成为商标。,品牌和商标,品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计,或是它们的组合。,商标(trademark):品牌或品牌的一部分注册后,受法律保护,品牌是市场概念,商标是法律概念,商标掌握在企
3、业手中, 而品牌是属于消费者的!,1.3品牌的内涵品牌意味着什么?,品牌已成为一个复杂的符号,它代表着: 属性、利益、价值、文化、 个性、用户,产品是某件在工厂里生产的东西;品牌是顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制,品牌却独一无二。产品很快会过时,而成功的品牌永远会存在下去 斯蒂芬金,内涵不断提升,品牌就是一种承诺,故事,形象,联想,体验,服务,产品,顾客价值,企业价值,菲利普科特勒对品牌的最新研究,创造品牌的战略要素,意味什么,案例:创造从理智到心灵的品牌吸引力,统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式
4、 优质/品种多样 卓越的技术,Ronald McDonald 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的,理智需要的,在您的心里,品牌,1.4 品牌形象,品牌 决策,品牌化决策,品牌归属决策,亲族品牌决策,制造商品牌,中间商品牌,虚拟化经营,个别品牌,统一品牌,分类统一品牌,多品牌,公司名称和多品牌并用,品牌扩展,标志,商标,名称,(1),1.5 品牌决策,(2),制造商品牌,中间商品牌,虚拟化经营,制造者所有,中间商拥有,企业不生产销售
5、向加工企业发订单 由中间商销售产品,品牌归属决策,海尔、万科,零售品牌刚起步,很有发展潜力,无店铺经营,耐克,苏宁、国美,最主要品牌形式,贴牌VS创牌,运动 品牌,国外,双星,李宁,别克,国内,1.5 品牌决策,(3),亲族品牌决策,个别决策,统一品牌,分类统一品牌,多品牌,公司名称和多品牌并用,品牌扩展,实例,电熨斗红星,电视机金星,松下,通用,飞利浦,长虹,化妆品,农药,宝洁:飘柔、潘婷、沙宣、,波音:波音737、747、777等 诺基亚、摩托罗拉等型号扩展,新名称企业名称,品牌战略决策,产品类别 现有的 新的,品牌名称,现有的 新的,合作品牌:两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来,产
6、品线扩展,公司在现有类别中增加新的产品项目(如新配方、新风味、新颜色等),以同样的品牌名称推出。,多品牌策略,丰田:花冠、VIOS威驰、特锐、陆地巡洋舰,通用:凯迪拉克、爱利舍,君威,赛欧,宝洁:飘柔、海飞丝、沙宣,玉兰油,旺旺:仙贝、雪饼、吸的冰,小心品牌扩展(延伸)陷阱, 陷阱1:损害原品牌的高质形象 陷阱2:品牌淡化 陷阱3:心理冲突 陷阱4:跷跷板效应,有共同的主要成份 相同的服务系统 技术专业的连结 彼此共享的利益点 相似的使用者形象,品牌延伸的决策准则,1.6中国本土品牌的发展误区,品牌就是商标 做品牌就是做企业识别系统(CIS Corporate Identity System
7、) 品牌缺乏定位 做品牌就是做广告 品牌必须高档 品牌短视症 做品牌可以一劳永逸 品牌过度延伸,中国本土品牌的误区 (continued),品牌形象朝令夕改 品牌缺乏整合 品牌形象老化 轻视品牌资产的价值 品牌保护乏力 促销不考虑品牌 小企业不需要做品牌 政府评定品牌,2.包装与标签策略,包装的功能,类似包装,配套包装,双重用途包装,附赠品 包装,分类包装,分等级包装,常见的包装策略,附在包装上的说明文字和图画,要考虑: 语言 法律 顾客须知 (成份、有效日期、使用说明等),标签,3 新产品开发,新产品开发的程序,新产品开发的挑战,3.1 新产品开发的挑战,采用新原理、新结构、新技术、新材料,
8、全新产品,部分采用新技术、新材料改进原有产品,替代产品,改善其性能、款式而增补派生的新产品,改进产品,较低成本提供同质的新产品,仿制产品,创新程度划分,科技发展,需求变化,竞争激烈,促成因素,新产品开发 的迫切性,3.1 新产品开发的挑战,如何确保新产品的开发成功,?,3.2 新产品开发程序,产生构思,筛选构思,概念发展与测试,市场试销,正式上市,初拟营销规划,商业分析,产品开发,3.2 新产品开发程序,一.构思产生: 把比较现实的设想转换为比较系统的产品概念,(1),构思 来源,1.顾客,2.科学技术成果,3.竞争者,4.销售人员和经销商,5.企业高级管理人员,(2),3.2 新产品开发程序
9、,标 准:,市场成功的条件:市场潜力、竞争程度、效益 企业内部条件:人、财、物、技术条件等 销售条件:是否适合生产这种产品 利润收益条件:是否符合企业的营销目标,二.构思筛选,产品创意:希望提供给市场的产品的设想 产品概念:对创意的具体阐述,明确产品诉求,(3),3.2 新产品开发程序,三.概念形成及测试,四.初拟营销规划,(4),3.2 新产品开发程序,R=A*B*C*D*E/X,3.2 新产品开发程序,(5),新产品系数法,五、商 业 分 析,R新产品系数 A技术成功概率 B商业成功概率 C预期年销售量 D预期价格 E产品生命周期 X固定成本总额,成本预算,销售额预算,盈亏平衡分析法,投资
10、回收率分析法,资金利润分析法,(6),3.2 新产品开发程序,六、产 品 开 发,商业测试 研究开发部 实体产品,产品原型,功能测试,消费者测试,是产品概念说明中关键属性的具体体现 在正常使用和条件下,该原型安全地执 行其功能 该原型能在预算的制造成本下产生出来,(7),3.2 新产品开发程序,4.费用开支,1.地区范围 地点,3.所需资料,2.试销时间,5.营销战略 战略行动,试 销 决 策,七 . 市 场 试 销,确定品牌名称、包装、营销方案 功能测试,通 过,市场测试,八、商 业 性 投 放,试销成功 批量生产 推向市场,首先进入 平行进入 后期进入,消费者接受新产品5阶段,采用过程:
11、怎样认识新产品,试用,拒绝采用的过程,八、商 业 性 投 放,新产品的市场扩散一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程,影响因素: 新产品特征 相对优点 简易性 适应性 明确性 购买行为 消费者采用新产品的程序 顾客对新产品的反应差异,新产品市场扩散,Time of adoption innovations,Adopter Categorization of the Basis of Relative Time of Adoption of Innovations,为什么新产品会失败?,一份统计资料表明: 新产品在一年内失败的比例高达95%! 原因: 目标市场及定位不够清晰,30% 产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点,30% 由于广告不适当或没有冲击力,营销人员不足,造成新产品知名度不够,20% 其他促销宣传活动不足,10% 分销渠道选择不当,10%,以上数据说明什么问题?,新产品开发的难题,缺乏 创新,需求 变化快,环保 制约,昂贵 费用,