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1、雅客 上市计划,目录 为何而战 P3 上市目标 P14 产品策略 P19 广告策略 P34 价格策略 P36 通路策略 P39 促销策略 P48 企划量及时间进度 P52,为何而战,全国凝胶糖整体销售量,+33%,凝胶糖市场在健康成长,市场分额有较大提升空间,多品牌格局,旺仔糖独占品类鳌头，甚至以一支单品超过大白兔，金丝猴等知名糖果销量，仅次于箭牌、玛氏,全国美嚼整体销售量,+47%,雅客美嚼销量稳步上升,从凝胶糖特点分析,多数消费者是将凝胶糖当成休闲食品来购买的，其有别于传统意义上的普通糖果。,0.474,从消费者购买目的分析,凝胶糖的频率随年龄增长快速递减。,从消费者购买年龄的分析,超市是
2、消费者购买凝胶糖的主要场所，其次是小卖部和大卖场。 小卖部在低龄消费者中的作用超过其在其他年龄段消费者中的作用。大卖场在中年消费者中的作用超过其在其他年龄段消费者中的作用。,从消费者购买场所的分析,总结,糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，我国糖果市场具有巨大的发展潜力。凝胶糖的整体市场销量在增长，未来的市场将有很大的发展潜力； 除旺仔糖外，其它品牌市场份额差异不大，没有第二强势品牌 凝胶糖的主要消费群体是15岁以下的人群，且女性居多。 绝大多数消费者是将凝胶糖当成休闲食品来购买的，因为其有嚼头且色彩丰富。口感好、价格合理、好玩是消费者购买凝胶糖的主要原因 雅客的美嚼以后
3、来者的方式切入凝胶糖市场后，销量稳步提高，但市场分额不大； 综上所述，凝胶糖市场有比较好的发展前景；雅客应运而生！,上市目标,分析,上市目标及策略,全力打造雅客旗下又一支明星产品 大量活动及广告组合提升品牌知名度 快速抢占通路，锁定目标消费群 抢占旺仔糖市场份额，形成凝胶糖品类第二品牌,品牌沟通策略思考,雅客2007年度,07年,08年,时间,价格,总体策略,促销,产品,通路,沟通产品概念，述求产品理性及感性认知,25g,70g,150g上市,合理的通路利润，跟随政策，25g终端零售价：1元/袋；70g2元/袋,有奖陈列，快速建立 高铺货率,档期堆箱活动开展,经销商年度奖励， 开拓终端，重点提
4、升聚焦A店、类店铺货率及陈列效果,年度主题活动,V、Q对对碰（开袋有奖），年节促销,“换换口味我更Q”,产品策略,产品说明,品名:雅客 品牌个性: 健康 年轻 活力 :我的比你Q 包材规格: 25g：40袋*3包 70g：10袋*8盒 150g：1*24袋 200g：待定,产品说明,品牌概念 我的比你Q,产品属性 八种流行口味，口感Q韧有嚼头 添加维生素，包装新潮，,产品利益 富含维生素、膳食纤维+口味独特,感性利益 健康活力的糖果,品牌个性 健康、自我、活力、年轻,第一目标群 ： 1215岁的学生族群，追逐好玩，除了学习，没有什么压力，经济不独立，消费能力较弱，但对于风行的潮流，会积极模仿，
5、尝试. 主要活动场所：学校、网吧等 第二目标群 ： 2030岁上班族群，生活压力较大，崇尚自由自主，为了未来努力打拼，但会注意尽量在可能的情况下摄取营养元素，维护与保障健康，强调快速与便利，关注时尚流行，依然拥有卡通般的童心 主要活动场所：商场、电影院、美容院等 共同点：受节庆、事件影响的活动场所：广场、比赛,目标消费群体,代言明星谢娜,姓名：谢娜 身高：1.65m体重：50 毕业学校：四川师范大学电影电视学院表演系 主持经历： 光线传媒 娱乐现场明星 湖南卫视 快乐大本营 凤凰卫视 综艺新势力 央视 金苹果 多部电视连续剧演艺经历 明星标签：中国目前最无厘头最红的主持人娱乐节目主持人。“娜风
6、”从想吃麻花现给你拧吹到快乐大本营，从主持人到出书，越吹越猛。特别真实，不遮掩自己的缺点，不粉饰自己的过往，无拘无束，因为她这股子劲，在国内的主持人里显得独树一帜，形成了自己不可替代的主持形象。 喜欢她的人不分老幼，全面通杀。,产品设计,份量适中 规格齐全 25克/70克/150克/200克,包材新潮 *镀铝,包装时尚 *采用充气包装， 时尚、便捷,口味丰富、独特 *香橙 *酸奶 *葡萄 *可乐 *芒果 *苹果 *蜜桃 *草莓,包装设计 富有文化底蕴的包装设计 卡通：企鹅可爱， 富有食欲感：颜色饱和度高 卖点明晰：含维生素C，膳食纤维 品牌感强：缘于雅客 针对性强：比你Q,25g雅客,鼓励零售
7、商多口味进货， 口味陈列指引：香橙、葡萄、可乐、酸奶为主陈列品项,70g雅客,150g雅客,广宣名称：海报 分配原则：级城市 适用通路：学校、类超市，重要零售店 张贴海报的售点，必须有进货,吊旗,广宣名称：吊旗 分配原则：级城市 适用通路：学校、类超市，重要零售店，批发店 悬挂在店门口或店内显眼处，必须有进货,广宣名称：价格签 分配原则：所有区域 适用通路：超市及货架 标注价格，信息告知清晰,弹弹卡,广宣名称：弹弹卡 分配原则：所有区域 适用通路：重要零售店，超市， 贴在货架上，突出产品上市信息,广宣名称：易拉宝 分配原则：A类城市 适用通路：超市、 用于促销活动现场，布置氛围,广宣名称：促销
8、台 分配原则：A类城市 促销活动现场使用,广告策略（暂略）,价格策略,价格策略,追随策略 较高的通路利润 针对终端适当以搭赠弥补价格竞争力的不足,通路策略,目标,产品高曝光率的体现：终端媒体化，陈列生动化 易掌控点 难把握点 高集中点 低覆盖点（借力）,由近及远 由富及贫 由重点市场向非重点市场渗透(AB） 充分利用好新开发客户的网络资源,区域策略,通路策略,强化二批网络向终端的渗透,透过新客户的网络，将25G雅客向终端渗透，按区域逐步掌控通路，并做好终端生动化,、B类超市的上架,70G雅客在确保上架的同时，通路做横向延伸，进行B类超市的铺货。加强卖场生动化,追踪产品回转状况,持续追踪铺货及单
9、点回转状况，发现有销售潜力的商点，以便后续加强对潜力商点进行资源投入。,学校附近区域铺货,学校附近销售点必须要求有新品上市的基本产品露出（海报、货架、端架），看齐旺仔,顺捎购买凝胶糖的消费者中26.5%表示会在收银台边获取凝胶糖，这些比例高于特意购买凝胶糖的消费者。,团队注意,促销政策1新品说明会,活动目的： 1、借助经销商会提起新品关注度 2、下游客户的订货会 活动时间： 2007年8月8日（公司统一安排） 2007年8月12日8月30日 活动区域：全国 方式：上市说明（省部市场主管/省部经理） 现场试吃人偶吸引人气 促销政策,促销政策2经销商年度奖励,目的：持续刺激经销商销售积极性 方式：
10、谁是冠军。 从07年8月8日（奥运倒计时一周年）到08年7月31日，年度销售量最高的前*名客户，可获得北京奥运会的开幕式门票奖励，见证激情奥运。,促销政策3通路随货搭赠,活动目的： 1、新品迅速上市铺货，提升新品曝光度 2、刺激通路进货积极性率 活动时间： 2007年8月8日2007年8月31日 活动区域：全国 活动品项：25 活动细则：随货搭赠，401,活动目的： 刺激批市进货，提升产品曝光率 活动时间： 2007年9月1日2007年10月31日 活动品项：25,促销政策4批市陈列奖励,活动细则： 陈列要求：25g堆箱20件 奖励方式：抽查合格者奖励251箱,促销策略,促销方式1,主题：换换
11、口味，我更Q 方式：买赠促销，强调的丰富口味，高吸引力、好玩的赠品拉动销售 地点：重点区域的及学校售点 区域：有市场主管驻点的区域 赠品选择：公仔、透明钱卡包等 时间：视业务团队的进度，由市场主管执行跟进。预计9月至10月之间各地合适的时间，每城市50场,促销方式2,主题：迷你挑战赛 方式：小型路秀，人偶游走穿插， 提供和小朋友拍照，（买赠运动游戏） 地点：重点区域的卖场/广场 区域：有市场主管驻点的区域 游戏方式：颠球、呼啦圈、跳绳比赛等 时间：910月，每城市做24场,促销方式3,主题：对对碰，开袋你就赢 方式：活动期间，收集包装内图案，可获得不同价值赠品 雅客 比你Q时尚手机 比你Q时尚背包 25一袋 活动时间：2007年11月1日 2007年12月31日,促销方式4,主题：雅客VQ冠军赛 方式：与电视台合作（例如湖南卫视曾经的阳光伙伴栏目），冠名中小学生的运动赛，在奥运来临前，体现健康、活力的品牌个性，并能将广告片中的比赛概念强化。 时间：08年3月4月，全国范围重点城市展开 奖励：获得第一的团队，奖励奥运开幕式门票，为奥运加油,谢 谢,20.8.812:33:0812:3312:3320.8.820.8.812:33,12:3312:33:0820.8.820.8.812:33:08,2020年8月8日星期六12时33分8秒,
