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1、广饶汽车城商业运作策划案,瑞尔特房地产控股集团山东公司 2011年2月5日,开篇,目标,万事万力，情归一家人。,合作共赢，取得佳绩。,架构一览,PART1 市场研究篇,PART2 项目定位篇,PART3 进程控制篇,PART4 招商运营篇,PART5 媒介整合篇,架构一览,PART1 市场研究篇,PART2 项目定位篇,PART3 进程控制篇,PART4 招商运营篇,PART5 媒介整合篇,宗旨： 感知市场， 启发运营思路。,符合 统领 市场需要的？,项目 如何,知悉前世今生 创造美好未来,市场研究篇,1、宏观市场环境综述 2、县域市场环境综述 3、产业环境综述 4、竞争环境综述 5、客户环境
2、综述 6、产品特质综述,过去式： 2010过去了。“我”很怀念他！,1、宏观市场环境综述,品牌厂商将工作重心向未饱和的二三线城市倾斜，未来三线城市销售量保有量继续攀升。县域市场同样将成为各厂家争夺新购车客户的主阵地，县域市场相关汽车服务行业也要升级，消费者汽车消费理念日益成熟，市场有待更一步完善发展。,以北京限购为起点，中国城市汽车产业进入一个结构性调整期。,2010年，国家对于汽车产业相关刺激政策的退出，汽车销售爆发式增长不再存在；一定量的市场销售量使得汽车厂家之间竞争加剧，为争夺市场工作重心将为转移至更多的二三线城市。,表现形式,1、宏观市场环境综述,作用产生优势集结号,1、基于中国传统的
3、面子消费文化，拥有汽车对身份的象征。 2、消费能力提升，城市发展，汽车等于彩电的那一天！ 3、年轻一代消费理念的超前=先买车后买房 4、网络媒体及各种新型媒体对汽车传播的革新,内在支撑点,未来式，路漫漫不修远！,中国汽车市场还有很长的路要走，达到顶峰的时间取决于中国城镇化进程。,项目面子品牌化、年轻化氛围营造的培育市场期工作方向,1、宏观市场环境综述,小结部分,1、宏观市场环境综述,汽车产业有过热的表现，但没有大冷的表现。短时间的增量速度有增有减，但是增量是一定的抬升发展。 县域市场的汽车保有量将稳步上升，基于汽车销售及其相关的产业将继续稳健发展。 项目所处的市场环境是积极向上的，宏观环境利于
4、本项目的建设和发展。,1、能够做透的最大市场范围？ 2、什么车好卖？买好车，去哪里？ 3、我认识某某，你去某某叔叔的修车厂吧？ 4、一样的服务，一样的价格，我要远要近？,县域汽车产业相关消费特质点,2、县域市场环境综述,特质,地域性特质 主流中低端特质 口碑性特质 便捷性特质,1、消费区域内在的范围区间过小！ 2、主流消费中低端化。 3、消费者口碑传播利于品牌建设。 4、性价比差别不大的情况下，便捷服务尤为重要。,简述,2、县域市场环境综述,提高服务综合性价比赢得口碑。,口碑=买单,“人气工程”系统化建设,服务,方向,2、县域市场环境综述,可视系的打造： 基于主体建筑现代时尚气质。构建具有视觉
5、冲击力外部建筑特征、细节性的艺术空间、外部生态空间、内部多功能空间及各项基于人性化的空间； 体验系的打造： 以体验式的统一要求商家建立的透明消费、休闲消费、亲情化消费、专业服务消费运作要求，服务服务终端消费群体。 要求： 细节人文，以人为本。 工作方向： 跨界研究建筑考察相关专业市场，例如国内知名建材城、家具城等。,终端消费者买单环境营造，综合性价比优势建设。,重点发散思维节点,2、县域市场环境综述,产业链发展数据显示：一个成熟的汽车市场，其整车的销售利润只占整个汽车业利润的20%，零部件供应的利润占20%，而修理、养护服务的利润则高达50%60% 。,结合宏观环境部分，我们有理由相信：,未来
6、，汽车服务业的蛋糕将越做越大，而且汽车服务业相对于汽车制造业的进入壁垒低得多，汽车服务业将是充满活力的行业。本业态的多样性是有产业环境基础的。,3、产业环境综述,在商业配套建设上，汽车城项目必备全面性的服务业 打造一站式的汽车服务商业环境,一站式释义： 通过齐全的商品和全方位的服务。让顾客享受到一次性完成或一步到位的便捷,不再需要东奔西走，节省了时间，提高了效率，以适应现代人快节奏、高效率的要求。,3、产业环境综述,3、产业环境综述,1、成立专业的运作小组，做热市场需要各个阶层的消费者。 2、统一规划成符合品牌化的专业内部市场。 3、嫁接在汇通机车市场地块，构建电动车广场，摩托车大卖场，露天机
7、械市场等商区。,县域消费需求电动车、摩托车、农用机械设备等市场，怎么样合理搭配运作不影响整体的汽车城环境？,产业环境营造意见,产业补充： 扩大消费群体，预防“高”不能落地的不可预知情况。,3、产业环境综述,高炉造馒头，才能个个香。 努力方向： 苦练火候，馒头有大小，营造外观统一， “香气诱人”，吸引客户的？,产业商业环境营造核心主旨,3、产业环境综述,1、东营市区域： 分流中高端购车及维修保养客户群体；辐射范围区域大；特征为档次相对中高端，专业服务。 2、县域及周边： 特征为分散，小集群；集中在交通便利，服务特定区域范围；租金较低，成本优势明显；熟人黏性优势较强。,基于区域的竞争环境划分及描述
8、,4、竞争环境综述,1、东营区域： 为其做补充，提高专业服务品质；引进中高档汽车品牌商家；做透邻近广饶的其它县的乡镇周边区域； 2、县域及周边： 引领消费者，营造良好的汽车消费环境消费者总是倾向于服务好，品牌化服务，价格合理的商家，发挥集群品牌优势，建设主题性的汽车一站式消费专业市场；,应对策略方向,4、竞争环境综述,5、客户环境综述,A、实力商家：厂家及厂家指定的汽车一级、二级经销商；特色的各种主力品牌型商家； B、自营业主：已经从事和欲从事汽车相关商业的人群； C、投资客户：投资型客户； D、终端消费者：最终汽车消费群体,客户分类,5、客户环境综述,实力商家：县级、市级、省级范围内； 自营
9、业主:周边市、本市，周围县域，本县域； 投资客户：周边县域，本县域及本市区； 终端消费者：本县及乡镇，周围县级乡镇区域；,客户地域范围归纳,5、客户环境综述,有资金实力进入汽车产业中； 异地拓展空间的汽车经销商、品牌、主力性商家； 看好县域汽车市场的投资商； 专业汽车厂家和经销商； 与汽车有关的产业经销商； 摩托车电动车转移型客户； 希望综合性价比市场出现的乡镇商户及消费者；,客户群总体需求概况,5、客户环境综述,A类： 人气是否旺；未来发展前景；招商条件是否优越；与自己品牌优势是否符合和冲突； B类： 市场是否能成功运作；市场潜力是否优势； C类： 投资风险性；升值、超值期望； D类： 综合
10、性价比是否最优；,客户群总体关注要素,5、客户环境综述,1、推广主题的高度：即不同时期的推广主题要符合几类客户群的总体关注度； 2、推广主题的分层次：专业的宣传工具和内容应对不同的客户群体； 3、相关的营销策略方案应对不同的客户群体； 4、针对不同群体组建不同的工作团队负责相关销售运营工作；,探究客户环境可借鉴的意义,5、客户环境综述,产品特质自我定位 统领广饶第一城市印象,特质点描述： 时尚现代感、活力动感； 创新式体验，引领消费趋势和潮流； 细节人文建设，以人为本； 功能齐全，业态排序自然有序； 运营管理服务亲切感与成长感； 专业性、唯一性的商圈经济体；,6、产品特质综述,统领广饶第一城市
11、印象,架构一览,PART1 市场研究篇,PART2 项目定位篇,PART3 进程控制篇,PART4 招商运营篇,PART5 媒介整合篇,1、项目SWOT分析 2、品牌形象定位 3、功能定位 4、建筑定位 5、业态定位,项目定位篇,地块区位紧接汇通机车市场，有一定的配套优势； 地块自然属性优势明显，易于开发； 项目北接潍高路，交通便捷； 结合其它房产项目的开发，城南区域所处板块发展优势明显； 开发商有良好的资源整合，专业市场管理运营优势；,项目体量大，未来资金要求压力大； 开发商为新型房开公司，房产开发经验有限； 目前相关项目建设、管理人才配备有限； 项目地周围总体印象偏低； 市场辐射能力不够强
12、，对于未来运营管理能力要求较大；,中高档买车传统渠道倾向于市区； 县区乡镇周围类似相关汽车服务业态分流部分客户； 广饶大量商业地产的上市将分流部分投资客户； 某些投资客户对汽车专业市场认识度不高 义务商贸城、亿丰时代广场相关汽车服务业态对本项目有一定冲击；,顺应政府商贸兴县的产业既定政策； 县区内未有类似项目，唯一性专业性突 出； 符合未来消费者对汽车专业市场的发展需求 产业宏观环境利于本项目的发展建设；,S,W,O,T,1、项目SWOT分析,发挥开发商活动营销优势，嫁接本项目进行推介展示； 以板块龙头自我定位准备相关的营销推广工作； 发展商房开公司尽快组建定员；团队优化组合，成立项目运作小组
13、，针对项目启动做准备性的细化工作，弥补项目推进过程中人才不足的问题； 制定强有效的回款营销计划，为分期建设争取资金，预算及招标制定与融资方案的讨论设计； 充分发掘符合城市形象和政府工作目标的共同点，嫁接资源，争取获得各项扶持和优惠措施； 争取优秀的品牌商家成为本项目的业主； 加强对本县区投资客户的针对性营销策略制定与汽车消费文化教育； 高举高打的体现本项目的专业性与唯一性；,项目SWOT应对策略,1、项目SWOT分析,品牌的基础 基于项目特质的提炼和抬高市场预期的形象提升。,形象1：赚钱 针对汽车城入住商家及商户 本项目是 专业的人做专一的事情； 形象2：人人值得去、爱去。 针对终端消费者，本
14、项目是 现代唯一专业的 综合服务性价比突出的一站式MALL。,形象的具体高度,关于MALL的注释：销售的商品和服务未必是最贵或最新潮的，而往往象征着进入主流社会，但主流却不失其多样性。青少年觉得mall很酷，流连忘返；成年人有事没事也爱逛mall，使之成为一种习惯和嗜好 。,2、品牌形象定位,形象1是构建形象2的内在硬件， 形象2是实现形象1的基础。 两个形象是统一化的不可分割要素。,问题：要MALL还是专业性？,针对汽车城入住商家及商户： 看得到专业性，看得见MALL 针对终端消费群：看见的是MALL。,2、品牌形象定位,结论,立体现代感的建筑特色；（mall） 统领广饶汽车消费一站式综合服
15、务的商业旗舰；（专业性） 具有以人文本的内部空间（mall） 休闲体验式购物环境。（mall）,2、品牌形象定位,硬性形象,软性形象,时尚、动感、引领城市印象；（mall） 业态功能齐全，专业性的商业服务环境。（专业性）,360度全景汽车商业旗舰 中国广饶 总体：感性品牌特征。,2、品牌形象定位,提炼： 广饶汽车城,注释： 360度全景 = 一站式MALL 汽车商业 = 专业 旗舰=广饶县域相对较小+时尚速度+引领角色 旗舰优势大于航母，旗舰具有风向标， 统领角色形象； 航母只是重量级，没有专业性体现。,2、品牌形象定位,360度全景汽车商业旗舰,1、2012，城南让城市动起来。 360度全景
16、汽车商业旗舰盛世起航。 2、全景汽车商业，一站即到家。 360度全景汽车商业旗舰盛世起航。 3、太精彩，大未来。 360度全景汽车商业旗舰盛世起航。,注：推广语只针对形象导入期建设提出。,品牌推广语,2、品牌形象定位,五项功能,1、多样化功能 2、专业化功能 3、休闲式功能 4、生态化功能 5、统一化功能,3、功能定位,全景商业功能划分,功能融合解释 专业也休闲：商业地产与休闲地产相融合点,各功能内容及衡量指标,3、功能定位,现代时尚感外墙涂饰： 主题式运动涂鸦墙： 动感艺术性小品点缀： 绿化生态公园化：组团式绿化带集中在边角区。 特色水景走廊：现代感水车，各种水上运动公园装饰 现代科技性、网络性：特色广播系统、内部网络系统、广告展示系统、LED电子屏,由于本项目主体建筑规划已经制定，并且已经符合现代汽车城的主流
