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1、企业战略管理STRATEGY MANAGMENT,前言,自我介绍：马德元 13955884756 参考书目：宋云，陈超著，企业战略管理，或其他战略管理相关教材。 考试方式：平时成绩30%（考勤，案例）；期末考核70%（闭卷）。,第一章 企业战略管理导论,一、战略与战略管理 二、战略管理层次、要素与体系 三、战略管理过程 四、企业使命和目标 五、企业战略管理者 六、战略管理理论的发展,一、战略与战略管理,1战略概念的演变,战略在希腊语Strategos的含义是：将军指挥军队的艺术。 战略一词原是军事术语,是指在一定时期内确定战争攻击的主要方向、兵力的总体部署和所要达到的基本目标。亦即根据对战争全
2、局的分析判断所做出的谋划。 辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 中国大百科全书军事卷：“是指导战争全局的方略。即” 韦氏新国际英语大词典：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。” 简明不列颠百科全书：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”,5,由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进一步追溯到孙武的孙子兵法（公元前360年撰写） 克劳塞维茨：“战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。” 毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”,6,竞争观：死生之道，存亡之道，不可不察也。非利不动，非得不用，非危不战。主不可怒而兴军，将不可愠而致战
3、战略原则：慎战、利害、谋攻、主动、先知、速胜、专一、奇正、良将 战略目标：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城 战略环境分析：经之以五事道、天、地、将、法 战略方案：兵贵胜，不贵久；出奇制胜；并敌一向；以迂为直；胜可知，胜可为；胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜； 战略实施：知胜有五，制人而不致于人，造型、创势，通九变之利；十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。,7,兵战与商战的区别,8,2、企业战略的含义,安索夫：把企业的日常业务决策同长期计划决策结合而形成的一系列经营管理业务。贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者
4、计划要从事的经营业务的基本性质。 钱德勒：经营战略就是企业的战略性决策。 安东尼：从经营计划体系的角度来理解企业战略。 霍弗和申德尔：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。,9,格卢克：制定一种或几种有效的战略，以达到企业目标的一系列决策和行动。 安德鲁斯：“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。 斯坦纳：企业确定使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实，并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。,10,企业战略是一种事先（行动前）的计划，对未来行动方案的说明和要求明茨伯格（
5、H.Mintzberg） 企业战略是一种完整的计划，旨在说明在每一种情况下应该做出怎样的选择冯纽曼（Von Newman） 企业战略是企业的资源、技术与企业面临的环境、社会风险及企业目标之间取得平衡的过程赫发舒恩德尔（Hofa.schendel） 企业战略是一种统一的综合的一体化计划，用来实现企业的基本目标德鲁克（Glueck）,11,企业战略是一种连续一致的决策模式（pattern） 把企业的重要资源集中到合适的产品和市场上，形成一个有利的“生长圈”。 战略是在变化的环境中获得竞争优势的手段（韬略） 企业战略是一种观念和意向（perspective） 企业战略是为获得持久竞争优势而对外部机会
6、和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。,12,企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。 未来的生存和发展问题是制定企业经营战略的出发点和归宿。 战略应为企业确定一个简单、一致和长期的目标。 企业战略应是在经营活动之前有目的、有意识地制定的，应体现一种主动精神。 战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势，即帮助企业保持一种强大而灵活的态势。 战略管理问题已成为决定企业竞争成败的关键与核心。,13,3、企业战略的特征,（1）全局性（2）长远性 （3）纲领性（4）竞争性 （5）风险性 （6）相对稳定性 （7）保
7、密性,4战略管理的定义及其特征,企业战略管理是企业为实现战略目标、制定战略决策、实施战略方案、控制战略绩效的一个动态管理过程。 企业战略管理是一种高层次性管理； 是一项整体性管理； 是一种动态性管理。,战略管理与企业战略的关系,企业战略是企业的一种“谋划或方案”，而战略管理则是对企业战略的一种“管理”即是对企业“谋划或方案”的制定、实施与控制。,5战略管理的特征,（1）高层次性 （2）整体性 （3）动态性,6几个常见概念的区别,（1）战略与战术： 战略长期性，战术短期性 （2）企业战略与战略管理 企业战略是一种“谋划或方案” 战略管理则是“谋划或方案”的“管理过程”,7战略管理与经营管理的区别
8、与联系, 战略管理与经营管理的区别 第一，所面临的经营环境不同； 第二，管理的综合程度不同； 第三，管理的目标不同； 第四，管理的方式不同； 通俗地讲，战略管理是要做正确的事，经营管理就是要正确地做事。, 战略管理与经营管理的联系 首先，企业经营管理是企业战略管理的基础。 其次，有效的经营管理是实施企业战略管理的前提条件。 最后，战略管理为经营管理提供了实施框架。,二、战略管理层次、要素与体系,战略内容 应该做什么业务和怎样去发展这些业务（产品与市场领域、成长方向） 怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势（竞争优势） 怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略意图（协同效应）,战略层次
9、公司战略 竞争战略 职能战略,1.战略管理层次,1. 战略管理层次,一个现代化企业的战略可以划分为公司战略、竞争（事业部）战略和职能战略三个层次。 （1）公司战略 公司战略的研究对象是一个由一些相对独立的业务或事业单位组合成的企业整体。是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。 公司战略的主要解决两方面的问题： 一是“我们应该做什么业务？”即确定企业的使命与任务，产品与市场领域； 二是“我们怎样去管理这些业务”，即在企业不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等。,（2）竞争战略。是在企业公司战略指导下，各个战略事业单位制定的部门战略，是公
10、司战略之下的子战略。 竞争战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题，其目的从企业外部看主要是建立一定的竞争优势，即在某一特定的产品与市场领域取得获利能力； 从企业内部看主要是获得一定的协同效应，即统筹安排和协调内部的各种生产、财务、研究开发、营销等业务活动。,（3）职能战略。职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略是公司战略与竞争战略与实际达成预期战略目标之间的一座桥梁。 职能战略的重点是提高企业资源的利用率，使企业资源的利用最大化。 职能战略一般可以分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。,2 三个层
11、次战略的比较,3 战略层次的互动过程,4. 战略管理的要素,美国著名战略学家安索夫把战略管理要素概括为四个方面，即产品与市场领域、成长方向、竞争优势、协同效应。这四种效应可以在企业中产生一种合力，形成企业的共同经营主线（即企业目前的产品与市场组合与未来的产品与市场组合之间的关联）。 （1）产品与市场领域。这里不仅包括企业现在所从事的事业活动范围，而且还包括企业将来的事业活动范围，以便于企业具有十足的成长空间。 什么是产品（有形的与无形的） 什么是市场,（2）成长方向（增长向量） 即指在上述产品与市场领域，企业的经营活动应该向什么方向发展。根据企业目前的产品与市场和未来的产品与市场之间的关联，可
12、以采取四个方向的发展战略： 市场渗透战略：由现有产品领域与现有市场领域组合而成的一种企业成长战略。 市场开发战略：由现有产品领域与新市场领域组合而成的一种企业成长战略。 产品开发战略：由新产品领域与现有市场领域组合而成的一种企业成长战略。,多元化战略： 由新产品领域与新市场领域组合而成的一种企业成长战略。 多元化战略根据企业新产品与市场和原有产品与市场之间的“关联性”，可以分为以下三种具体形式 同心多元化（现有产品与新产品基本用途不同，但有较强的技术关联性） 水平多元化（现有产品与新产品基本用途不同，但有较强的市场关联性） 这两种组合属于相关多元化，其成长方向的共同经营主线比较清楚。 集团多元
13、化（不相关多元化），它是实力雄厚的大企业集团采用的一种发展战略，有跨行业性质，其共同的经营主线比较模糊。,（3）竞争优势 竞争优势是指在特定的产品与市场领域中，企业与竞争企业相比所具优势的特征和条件。 它是企业在竞争中立于不败之地的根本保征。 发挥竞争优势有两个方面的含义： 一是正确认识企业的竞争优势； 二是有效利用企业的竞争优势。,（4） 协同效应 协同效应是指若干因素的有效组合可以比各个因素单独作用产生更大效果。 经营战略中协同效应是指企业从现有的产品与市场领域向新的产品与市场领域延伸时，由于现在和将来两个领域互相补充、相互促进，可以获得更大的经营效果。协同效应是有效提高企业获利能力的“加
14、速器”，也是衡量企业各种经营资源与活动“搭配”是否合理的主要指标之一。 企业的协同效应可以表现在多个方面，如销售协同效应、生产协同效应、投资协同效应、管理协同效应。,以上四个战略管理要素是相辅相成的，互不排斥的，共同构成了企业战略的内核。 产品与市场领域明确了企业寻求获利能力的范围； 成长方向明确了这种范围扩展的方向； 竞争优势是企业获利能力的保证； 协同效应则是企业获利能力实现的加速器。,资源的有限性 高效率的利用资源 协同效应是指企业从现有的产品与市场领域向新的产品与市场领域延伸时，由于现在和将来两个领域互相补充、相互促进，可以获得更大的经营效果。企业中的这种协同作用可以表现在：销售协同效
15、应、生产协同效应、投资协同效应、管理协同效应等。,销售协同效应即企业利用共同的销售渠道、共同的销售管理组织和共同的产品品牌以及企业形象等来扩大产品销售而取得的协同效应,5.战略体系,企业的公司战略、竞争战略与职能战略的有序组合形成了企业的战略体系。 在一个企业内部，企业战略的各个层次之间是相互联系、相互配合的。企业每一层次的战略都构成下一层次的战略环境，同时，低一级的战略又为上一级战略目标的实现提供保障与支持。 设计战略体系的目的，是为了使企业高层管理人员明确认识战略的层次以及各层次之间的关系，以便根据公司整体的情况和公司内各部门和各单位的经营业务实际，制定符合各种实际情况的不同战略，进而有效
16、地实施战略管理，增进企业的战略竞争力。,三、战略管理过程,战略分析,战略制定,战略实施,战略管理过程,战略管理过程包括战略分析、战略制定和战略实施三个环节。 战略分析是指对影响企业现在和未来生存和发展的一些关键因素进行分析，包括外部环境分析、内部环境分析和战略目标的设定。,战略制定主要包括公司战略、竞争战略、职能战略以及战略方案的评价与选择。 战略实施是贯彻执行既定战略规划所必需的各项活动的总称，主要包括战略实施和战略控制。,1、战略分析,战略目标的制定,2 战略制定,公司战略,竞争战略,职能战略,战略评价与选择,3、战略执行,战略实施,战略控制,战略变革,四、企业使命和目标,企业使命 企业愿景 企业目标,1.企业使命的含义,企业使命（Mission），是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。 主要体现在以下三个方面 企业形成和存在的
