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1、2012 CGCSLSocial Media Strategy & Execution,BFC 2011-12,口碑路径,B,C,线下口碑,线上口碑,价值信息,价值信息,C,C,B,B,Social media特点,So Lo Mo,social,local,Mobile,通过构建关系形成信息交流 社会关系 知识关系 商务关系,基于位置产生并触发的信息交流 在地化信息 区域化信息,基于移动终端设备应用产生的信息交流 实时性 碎片化,策略,Jeep推广概览,发现不程式 开车不程式,社交,工作伙伴圈子,家人圈子,朋友圈子,口碑建设,新300C精准营销布局,工具 场所,Iphone等智能终端,Sho
2、pping Mall,车,APP,奢侈品牌、Shopping Mall官方网站,垂直网站,兴趣 爱好,golf、斯诺克.,话剧、演出,旅行、美食、美酒,论坛、社区、俱乐部,票务网站,旅游类网站、餐厅线上,需求,关于social media 深入到在汽车行业商业链以及客户轨迹中描述social media价值 以Jeep为例，克莱斯勒如何定位各类social media，以各施所长 关于微博 过去一年中国汽车行业最成功和最不成功的官方围博是哪家？为什么？ 经销商围博如何定位？如何和官方形成互补？ 关于视频 视频在汽车客户购买轨迹中是如何发挥作用的？ Jeep应该如何利用（建议区分视频种类说明）？
3、,目录,1,2,3,4,营销轨迹及Social media平台分析,目标用户决策类型,一次购买,二次购买,入门 有购车需求，但对汽车产品不了解的人,行家,GEEK 对某品牌拥有极高忠诚度的一群人,比较了解汽车产业，对汽车配置等有一定了解的用户,行家消费者购买行为分析,购买行为特点,购买决定因素,购买决策路径,看重产品平台上参数、价格、评测等信息的参考价值,从基于social media的汽车圈子中获取参考意见,决策时间长，决策路径复杂 收集大量有效信息进行分析后购买，购买行为理性,决策时间短，购买迅速 通常由购买者个人做出决策,看重实地试驾体验及店面服务,体验,产品平台,圈子,普通消费者购买行
4、为分析,购买行为特点,购买决定因素,购买决策路径,看重汽车爱好者、行家以及对汽车较为了解的名人、社会共知等意见领袖的观点,从基于social media的汽车圈子中获取参考意见,决策时间长，决策路径复杂，且常常循环往复 收集大量有效信息进行分析后购买，购买行为相对理性,决策时间短，购买迅速 购买结果取决于推荐人的单一意见,例如： 妻子买车听从丈夫意见 孩子买车听从父亲意见 等等,特定个人的意见,KOL,圈子,消费者身边的朋友已经帮他想好了一切,决策流程模式1,Yes！,新生代市场监测机构数据表明： 一个消费者从有购买汽车需求开始到完成购车的动作大概需要154天 买完以后还会有49天的兴奋分享期
5、,消费者在冲向4S店实现购买前已用鼠标想好了一切,决策流程模式2,启示,积极而精准的领袖培育,全面而正向的信息覆盖,1,2,在借助互联网进行决策的过程中，消费者将使用到形形色色的互联网工具,内容及平台工具,Jeep布局建议,营销漏斗,举措,平台,海选期,预选期,判断期,决策期,分享期,触发,对话与培育,机会培养,分享,垂直产品库、垂直类网站 sina微博及周边应用、视频、电商,品牌及产品自媒体平台 KOL自媒体（杂志主编、BBS斑竹） 频道微博、汽车社区 视频平台、知识类网站,4S店微博、 B2C网站 数据库PUSH MSG,用户自媒体,目录,1,2,3,4,背景： 近年路虎渐渐丰富了SUV领
6、域，揽胜系列成为它走向城市化的代表杰作，最新推出的揽胜极光EVOQUE成为精致型豪华SUV市场先锋，作为揽胜旗下姿态最轻盈、体型最精巧、燃油经济性最佳的车型，揽胜极光EVOQUE担负为老牌路虎赢得更多新用户的任务。 今年路虎揽胜大力推广其极光车型，去年路虎揽胜40周年庆典之后，揽胜极光艺术线框在全国多个城市进行巡回展示，以路演的预热形式把极光车型推向大众规野，随着中国市场的发售将近，揽胜开始为极光EVOQUE开展大范围推广活动，在艺术线框华丽序曲之后，揽胜开始了全面的社交媒体推广。,案例分享：路虎揽胜极光之城,线下：揽胜极光艺术线框展示,Social Media,案例分享：路虎揽胜极光之城,品
7、牌社区Minisite 极光之城,动漫微电影 极光之城,知识问答+日常内容撰写 影片播放+剧情猜测投票+剧情找茬小游戏 路虎揽胜企业版微博ID,看连载式动漫微电影，点亮8张极光拼图，夺苹果新一代 macbook air 极光之城 新浪微博活动ID,豆瓣摄影照片征集活动 “绽放你的城市之光“,土豆创新体验式观影,Minisite,媒体 平台 + 效果展示,核心事件,APP观影,案例分享：路虎揽胜极光之城,效果展示 路虎通过跟各大社交媒体做相应的链接，帮助用户自行选择，提高用户对路虎揽胜在各大社交媒体平台的认知度，以及品牌形象和认知的提升 相关数据： 土豆极光之城微电影目前已播出至第8集，累计播放
8、800万次，平均每集播放量超百万 截至目前，路虎揽胜官方微博粉丝达10万，与活动相关微博转发量均超过1000，回复率过百 自豆瓣路虎小站建立并在11月16日发起“交换夺目一刻”活动起，小站访问数超过7万人次，并有多位豆友表示喜爱 自2011年7月建立人人网路虎主页以来，好友数目超3万,案例分享：大众汽车大众自造,背景 大众为了解中国消费者的汽车消费偏好，也为满足大众品牌年轻化、建立直接与消费者沟通渠道的需要，大众全球在中国推广PCP项目核心活动为在线虚拟设计制造汽车 PCP项目需要PR campaign扩大活动声量，卷入尽可能多以年轻人为主的目标受众,“大众自造” Minisite示意,执行
9、PCP项目分为Design、Personality、Environment friendly、Connectivity 四个阶段 每个阶段会进行阶段性评奖，四个阶段结束之后评选终极大奖 Minisite+新浪微博,案例分享：大众汽车大众自造,案例分享：大众汽车大众自造,案例分享-mini虚拟抢车,案例分析微博,目前粉丝数最高的汽车品牌官方微博 创建于2010-9-6,定位不清晰，高粉丝数下的低互动率，靠大项目和大资源来拉动的品牌账号,案例分析微博,目前互动性最高的汽车品牌官方微博 创建于2010-1-12,定位清晰，版块明确，大营销下的高互动品牌阵地,启示,创意而趣味的触发,聚类而精准的定位,
10、统一而耐心的培育,及时而有效的供需,1,2,3,4,目录,1,2,3,4,克莱斯勒微博关系,相关人员微博,渠道及周边组织微博,企业品牌&产品微博,微博关系,小克莱斯勒官微,Jeep 官微,道奇官微,300C产品官微,酷博官微,酷威官微,牧马人官微,指南者官微,大切官微,其他产品官微,渠道,频道,合作伙伴,企业内部 人员微博,经销商 人员微博,合作伙伴 人员微博,4S店 微博,俱乐部 微博,媒体汽车 频道微博,微博自有汽车类ID,行业类 合作伙伴,资源类 合作伙伴,微博用户影响路径,克莱斯勒 官方微博,目标用户,相关人员微博 企业领导、员工、经销商工作人员、合作伙伴个人等,渠道及合作伙伴官微 4
11、S店、俱乐部、合作伙伴等,互动,互动,互动,互动,互动,针对相关人员制定微博发言人管理规范，统一发声口径 利用可利用的员工账号资源，让员工微博参与到品牌诉求的微博传播中,微博建设板块,分别从克莱斯勒官方微博建设、渠道及合作伙伴官微管理、相关人员微博发言体系规范三个层面展开微博平台管理，塑造良好的品牌微博传播环境，实现与目标用户多维度的深入沟通。,明晰官微定位，规划独具特色的微博内容并进行管理，梳理统一品牌形象,经销商微博现状,概述： 目前sina微博上有56家克莱斯勒4S店官方微博，粉丝总量达10W+ 4S店官方账号主要集中在北京、浙江、江苏（共21家），其次还有山西、山东、上海、黑龙江、湖北
12、、四川、云南等地 存在问题： 微博名称及模板五花八门 话语体系、内容风格和品牌调性不一致 和官微、用户的互动度差 微博内容随性，有强烈的个人色彩,经销商微博定位,经销商微博,品牌,品牌精神及文化的讲述者 企业及产品信息的二次传递员 品牌项目及活动social media的在地化官方承载方,自主信息的在地化传播 和当地目标用户直接交流的渠道、产生用户故事 拉动当地渠道销售机会的平台、产生销售及活动信息 在线售后服务及咨询,用户,经销商微博维护,企业,经销商,品牌话术宣贯,统一视觉体系,微博管理手册 （危机、售后、发言人、活动）,微博管理人员培训,企业微博,经销商微博,信息互通+主动互动,项目承接
13、,粉丝扩散,监测和管理,目录,1,2,3,4,用户网络习惯,北京市网络媒体协会缔元信（万瑞数据）2010-8,市场研究公司Experian Simmons DataStream的数据显示：尽管用户访问更加频繁，他们在Twitter网站上逗留的时间却缩短了。这表明，用户如今更倾向于追随热点，而不是仔细阅读每条消息。 * 去年11月，用户每次逗留的平均时间从上年同期的15分12秒缩短至13分12秒，但总时长从上年同期的1小时51分增长至2小时12分。,启示,Social media视觉化传播 快速吸引、完整阐释、病毒价值,视觉化布局,新闻稿,产品稿,活动信息,用户体验,Gif图 视频 图片,企业自
14、主创造 用户自创造,内容,形式,视觉形态,来源,有趣味的，有互动价值的,视觉化布局,视觉内容,Own media平台下的充分使用,用户购买决策路径上的充分布局,视觉布局,海选期,预选期,判断期,决策期,分享期,TVC 微电影 平面广告 视觉事件 ,精致且充满话题感的视觉元素,视觉元素对产品信息的充分解读 带有互动意义视觉传播内容的二次吸引,促销价值信息的视觉包装,用户自创造内容触发新用户,产品体验、评测视频及图片 产品卖点病毒视频 体验视频 试驾微视频及图片 微博互动创意图文 ,促销广告 导购/PK视频,图片分享 体验图文 病毒视频,eg.APP定制,APP：Jeep之城,开发基于智能手机平台的克莱斯勒APP软件“克莱斯勒之城”，在移动终端覆盖和影响核心用户群，同时通过APP链接其他传播通路，打造品牌与产品的视觉化、互动化全营销平台。,图片资讯 产品实景体验,平面广告二维码互动,店址定位 寻找专家 即时订单,在线客服 社区整合,信息推送类,LBS互动类,资源互动类,增值服务类,Thank you！,BACK UP,团队架构,创意团队,技术团队,资源团队,客户平台,团队负责人,客户负责人,
