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1、CAV音响20XX年整合传播策划,CAV音响20XX年整合传播策划,第一部份 市场背景分析,疤痕治疗,一、整体市场状况 1、音响的家庭普及率 调查结果表明，音响的家庭普及率，拥有音响的家庭占所有家庭的比例为32.5%，而没有音响的家庭为67.5%。这表明虽然音响还没成为大部分城市居民家庭生活的必需耐用消费品，但也已经形成一定的消费群，市场发展具有一定的潜力。,3、各地拥有及预购情况,4、 家庭影院市场升温，形成消费热点尚待时 日家庭影院市场已经具备了发展的行业基础，表 现在几个方面： 彩电作为显示终端，广泛普及奠定了一级基础。 据统计1998年底，中国彩电占有量为3.2亿台，平均每月以250万
2、台销售速度增加。众多厂家开足马力扩大生产，同时又向农村深入进军。 VCD、DVD延伸发展奠定了二级基础。 据统计1998年底VCD占有量为4000万台，以月均销量100万台的速度增长。,软件是三级的扩大。 软件的制作在音响方面丰富了家庭影院的内涵。 看大片、听音乐成为都市的新时尚。 家庭影院有望成为彩电、VCD后的另一热点。 中国电子音响工业协会统计，1996年国产AV功放销量近20万，1998年上升为240万台。1999年达到400万台，到2000年将有30%的家庭准备购买家庭影院。但另据资料，在已购买VCD等影碟机产品的消费者中，购买家庭影院的不足10%。 总之，家庭影院仍处于成长阶段，音
3、响形成消费热点尚需时日。,5、消费者只是心动还未行动 有了市场基础，才有消费热情，但消费者的购买冲动还在压抑之中，爱多、厦新、金正虽大声叫卖家庭影院，但厂家的热情并未煽动消费者的购买欲望。 消费者只是心动还未行动的原因是由市场的不成熟造成的。 主要表现在以下几个方面：,组合音响专业性强、操作复杂是制约推广的一个重要原因。 家庭影院更像是为发烧友服务的，五件套、七 件套越复杂似乎意味越着越专业，只是一个音 响连接问题就把大批消费者挡在门外。,音响价格存在两个极端： 国产品牌价格低则如垃圾，国外品牌高则不可攀。 国产品牌大都是作坊式企业，产品的质量性能难以让消费者信赖，而进口品牌处于高档价位，普通
4、老百姓不敢问津， 因此，物美价廉的音响才能受到消费者的真正欢迎。,6 、调动需求产品需要简单革命，而数字技术是发展良机 消费者的心态日益成熟，让消费者的欲望化为行动，关键在于厂家进行技术改造，树立品牌的质量档次形象，提供购买信心保障，同时调整产品结构，生产出真正适合消费者需求的产品。 家电产品的发展趋势总是从简单到复杂，再从复杂到简单，充分体现科技以人为本，为人服务的思想，事实证明家庭影院操作简单符合产业发展趋势，能够受到消费者的欢迎。,数字技术的发展给中国音响业带来了机会。三诺率先起跑，推出一分钟连接单键操控整套系统的数码合成影院一炮走红。数字化技术是解决家庭影院系统专业与简单两相宜的“金钥
5、匙”，一个手指全面控制各种功能的一指禅神功将成为市场的竞卖点。 成都天奥TAD990型数字音频功放产品，于12月中旬上市，标志着我国数字化技术在音频功放技术产品领域内的商品化应用时代已到来。,目前国内市场上出现的“数码功放”、“AV全数字家庭影院”的功放，均只是在功放内音频输入信号处理上，不同程度的采用了一些数字技术，以完成比如混响、延时、声扬处理等功能。其“数码”功放实质上仅仅是指音频声场处理部分采用了数字技术，其功率放大部分则仍然采用模拟放大，产品实际上仍然停留在模拟时代，这与真正意义上的数字功放相差甚远。,在彩电、VCD的数字化趋势下，作为家庭影院的组合产品音响的数字化营销就成为必然。
6、CAV丽声音响世纪之星专业七系列的推出，标志着家庭音响系统出现了一次历史性的升级换代。丽声音响已具备了数字化技术的优势。,7、音响市场竞争混乱，规范才能引导消费 电视的普及和VCD、DVD的崛起，满足对视觉、听觉享受的家庭影院日益成为人们追逐的焦点。 市场吸引了企业，众多企业急功近利，一哄而上，以次充好使市场显得混乱无序。,主要表现在以下几个方面： 企业的不成熟 据统计，目前全国生产功放的企业有数百家，珠江三角洲地区就有四百多家，音箱厂家多达3000家，而珠江三角洲 地 区音箱企业就有1000多家。企业水平参差不齐，技术开发、生产工艺、规模均处于较差水平。 市场价格存在陷阱 VCD和彩电的价格
7、透明度较高，而功放及音响价格透明度较低，市场上存在许多价格陷阱，大量误导着消费者。,标识虚假 目前尚无家庭影院的国家标准，一般家用功放功率为50W，100W可满足100平米的客厅使用，但市场上大量的功放标注在20W-100W，实际仅为20W-50W。功放标注为五声道、七声道，实际上，世界上五声道、七声道的音频系统并不存在。现有音源大多为双声道（双体声），四声道（杜比定向逻辑矩阵编码），六声道（杜比数字AC35.1声道），真正具有AC-3标口有保证的功放通常在12001800元之间，最低也要在800元以上。,音响也将追随家电高科技化的趋势，产品更新换代周期短、频度大，导致一代产品迅速由成熟走向衰
8、退期只有不断的开发产品的新功能，才能延长生命周期，扩大市场需求。 消费者的生活和消费日益个性化，微型音响、手提音响、床头音响、女性音响也随之而出。 家庭音响最佳配置国际征集活动显示，21世纪新音响标准的核心内容为： DC-5解码标准，具备生机后的AC-3、DTS、HDCD和全频带声扬再生四大解码功能；扬声器声音在现标准；利用CPU群实现的国际自动化与智能化标准。,二、消费者分析 1、消费者特征 性别年龄,教育程度,婚姻状况,工作状况,个人月收入,经常参加的休闲活动,生活态度 （消费者倾向指数（TGI）指数数值大 于100具有倾向性，数值越大倾向性越高）,选择音响时考虑的因素,消费者选择音响时着
9、重考虑的因素是音质、价格、品牌形象、功能齐备。,三、市场推广手法分析 1、竞争对手产品综合比较：,2、推广策略： 定位营销 细分目标市场，产品针对设计。如万利达小康系列家庭影院就是根据国内消费特点.家居条件.市场状况精心配置而成。 小康1号和2号，是针对尚未购买VCD的家庭，或是刚分到新房准备独立门户的小家庭设计的。 小康3号-6号是专门为小康家庭和中等收入家庭设计的。 小精灵是为单身贵族设计的。,组合销售 表现在两个方面，一是产品系列套餐组合销售，如梦幻之星家庭影院套餐，梦幻DSP-393OK功放+梦幻2号音箱+梦幻中置及环绕。二是联合促销，如熊猫音响的“买熊猫家庭影院，赠熊猫数码彩电”，“
10、买AV-DV70送爱华随身听”。,文化营销 以音乐欣赏会推介产品。如“君悦.天地悦世纪之声Hi-Fi欣赏会”，“尊宝音箱.安桥功放影音极品视听展示会”，“先科之”大型音乐会，“99成都法国劲浪日本安桥高级音响欣赏会”等。,节日促销 如 杰作音箱与凤之声功放在国庆期间联手推出零点利大酬宾活动。 服务营销 如奇声家庭影院在成都举行“不满意，拿来退”经销商联合签名承诺活动。,产 品,价 格,第二部份 CAV品牌形象策划,企业： 世界领先的数字技术和现代大工业生产制造工艺； 产、供、销一条龙的实力企业； 倡导时尚生活的企业理念 产品： 模范执行传统的DIP行业制造标准和SKD现代大工业生产制造工艺，高
11、标准，严要求； 精工制造，美仑美的欧洲品质； 技术含量与器材含量远远超过行市水平。 产品线应逐渐宽化,通 路：,连锁专卖，网络广泛； 形象规范，识别明显； 高价位物有所值； 逐渐向立体价位转变。,价 格：,二、品牌现状及提升,国际背景 实力强大 专业能力,高档 科技 时尚 完美 实力,国 际 品 牌,高档 科技 时尚 完美,原有品牌,新品牌,注入,三、品牌提升步骤,销售提升,四、广告任务和目标,国内知名品牌,品牌提升,整合传播,行业知名品牌,99年,2000年,以世界领先的数字技术和现代化大工业生产 工艺，专业为消费者提供顶级影音享受的国际品牌,五、品牌定位,五位一体品牌屋,国际品牌,产品 高
12、标准 严要求 欧洲品 质；技术 含量多,技术 世界领 先的数 字原音 技术；,网络 涵盖一 二级市 场的强 大覆盖 能力， 数量众 多，布 点广泛,品牌 广告语： 至纯至 真，世 界之音 ；突 出CAV 英文， 淡化中 文；国 际化的 广告表 现风格,品牌 代言人 国际天 皇巨星 实力和 地位的 体现； 艺坛长 青树， 颇多经 典之作,六、品牌口号语 至纯至真 世界之音（方案一） 竞争力新概念差异化 该口号语属一个全新的概念，完全不同于竞争对手所提出的概念，与竞争对手德概念相比，产品的相关性更强，诉求主张更鲜明，差异化更明显。,感召力 国际化 产品利益点 产品使用效果 与CAV的定位相符合的是
13、：该品牌口号语简洁、大气，突出了国际品牌的特点；并直接点明了产品的利益点和使用效果，对消费者具有直接而鲜明的记忆效果，具有强大的感召力，同时与产品概念“数学原音”的内涵不谋而合，方方面面的信息传递比较一致，具有整合性。,具有强大实力的CAV企业以世界领先的数字原音技术和现代大工业生产制造工艺为顾客提供产供销一条龙服务，倡导高尚生活理念，输出欧洲品质产品。并以国际巨星谭永麟为品牌代言人提升品牌形象，加强促销力度，凡此种种，均构成对该口号的全方位有力支持。 在广告宣传上则注重渐进与突变的处理。突变，如弱化CAV的国产品牌特征而实出其英文，强化国际感；渐进上的处理则注重原有合理的品牌形象要素的传承，
14、如继续请国际巨星谭咏麟为品牌代言人等。,支持力,产品 欧洲 品质,技术 数字原 音技术,企业 产供销 一条龙,代言人 国际级 影视歌 多栖名 星,广告,突变 渐进,七、产品、技术概念 数字原音（方案一） 概念阐释： 以此概念来概括CAV音响的技术特征，使其与竞争对手区隔，做到差异化。 采用“先入为主”的概念宣传策略，将“原音”这一最能体现音响效果特征的概念 CAV化，抢先“独占”这一概念，以达到树立行业领先技术标准，提高企业权威性的宣传目的。 数字原音的提法，使CAV紧跟时代潮流，具时尚感； 以此概念对CAV原有有关CAV品牌、产品的技术概念（如未来音响、数字音响、新音响等）进行统合，以免信息
15、传播要素的芜杂； 技术支持：总称（“数字原音技术”） 从数字均衡器到数字声场处理等全过程数字处理技术； 多种高保真解码系统；5.1声道保证原音真实再现； 欧洲精典品质的扬声器，避免放大过程中的音响失真。 概念标识：,Gn:,Gn:,阶段性安排,第三部份 CAV560音响上市推广策划,优势： 1、延续原有品牌形象，获得强势品牌支持； 2、强大的原有销售网络的支持； 3、技术领先，性价比优越；,一、市场背景（见第一部份） 二、SWOT分析,劣势： 1、企业实力不算最强，一定程度上影响品牌推广力度； 2、与同档次音响相比，价格仍不具竞争力；,机会： 1、同类产品市场，仍然缺少真正物美价廉的产品； 2
16、、音响市场，大部份音响品牌的地位尚未固定，消费者的指牌购买行为尚未完全形成； 3、音响市场消费整体呈上升势头，市场潜力巨大。,危胁： 1、市面上同类产品渐趋增多； 2、整体经济形势不景气，短期内市 场消费量不会有太大的改善。,三、CAV560产品定位 “国际产品，特为中国定做” 这是CAV560的定位 ，也是CAV 560推广传播宣传的全题，CAV560一切推广传播宣传活动均围绕这一主题展开进行。 这一定位是围绕CAV品牌在消费者心目中的形象和认知，CAV560她高档的品质和相对较低的价格（不宣传她是中档产品）容易引起消费，把产品和品牌带入普通消费者心中，从而在一定意义上培养了消费者，刺激了潜在的高档次追求的消费者，从而有利于CAV高档产品的销售。,四、CAV560推广传播宣传标题： 1、CAV560全中文界面，特为中国定做。 这一标题目的在于强调C
