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1、,理财业务营销策划,授 课 大 纲,第一部分 营销策划理论 第二部分 营销策划实务 第三部分 案例发表,第一部分、 营销策划理论一、营销策划概述 二、营销策划的流程,需求产生动机，动机导致行为！,The business enterprise has two and only these two basic functions: marketing and innovation “企业管理就是行销与创新” 管理大师彼得.杜拉克(1909-2005) Peter F. Drucker,1、营销策划定义,就是考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划！,运
2、筹 于 帷 幄 之 中,决 胜 于 千 里 之 外,2、营销策案的三大原则,目标原则 创意原则 可行原则,营销策划是：杰出的创意实现的可能性=最大的预期效果,目 标 原 则,目标，是策划的方向，目标一经确立，便成为策划运行中支配性的航标，所有策划创意和行动都是围绕这一目标展开的。 在营销策划方案中，总目标相对恒定，有很多分目标围绕它展开。,创 意 原 则,创意就是构思，它是把营销策划定位和思想在概念上表达出来。打破陈套，超越思维方式，往往能引导出绝佳的策划创意。 人们在创造思维达到高潮阶段，往往以“一闪念”的形式出现一种极富创造性的思维突破。科学家的科技成果，艺术的经典作品无不与灵感思维有关。
3、,创意,灵感,表现形式,可 行 原 则,可操作性原则是营销策划方案有无实际执行价值的衡量标准,无法在实际 工作中操作、 执行的策划 方案，其创 意再新奇也 毫无价值,策划方案必 须易于操作 一旦出现难 题就会耗费 人、财、物 等有限的资源,一套务实的、 操作性强策划方 案既能保证营业单位的 资源共享，又能 保证目标 顺利达成,二、营销策划的六大流程,1、界定问题 2、收集、分析信息 3、确立目标 4、产生创意 5、撰写方案 6、控制实施,1、界定问题,将面临的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。 方法 ：陈述问题 分解问题 消除非关键问题
4、深究企业的需要和领导的本意,思考： 为什么大多数客户没有购买我们的理财产品?,客户流失原因,理财产品宣传不到位 理财产品业务竞赛组织不力 一线人员服务不专业 理财产品种类单一 理财产品与他行同类型产品比较没有明显的竞争优势 系统缺陷,2、收集、分析信息,间接信息调查 ：企业内部资料、政府或行业协会公布的资料、现成的调查报告（索取或购买）、网络资源、书籍报刊。 直接信息调查 ：座谈调查、访问调查、抽样调查、观察法 信息整理分析：SWOT分析、STP、4P4C、USP,信息收集的一般方法,1、咨询专家（优点：省时、省力，缺点：花费大，一家之言难免偏颇） 2、问卷调查（设计要专业，组织工作要到位、活
5、动要有创意） 3、大众传媒（注意及时收集、整理） 4、网络（优点：便捷、资讯丰富，缺点：信息可能失真） 5、召开座谈会（优点：与会人员可以互动、信息多，缺点：控场不易）,SWOT分析,OPPORTUNITIES 机会(不可控) THREATS 威胁(不可控) STRENGTH 强势(可控) WEAKNESS 劣势(可控),S T P,市场细分（market segmentation） 目标市场（market targeting） 市场定位（market positioning）,4P,产品（Product） 价格 (Price) 分销 (Place) 促销(Promotion),Text in
6、 here,4C,Customer (顾客) Cost(成本) Convenience (便利) Communication (沟通),4P4C,USP,USP，即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) ,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。,USP提炼的漏斗过程,USP提炼的6条路径,思考： 选择以上的某种理论对我行的理财产品进行系统分析？,3、确立目标,目标明确，为人所理解和接受 目标具有可测性，尽量将目标量化 目标的结果具有相当的可行性和预见性 目标是纲要性的，有一定的弹性,思考： 老师现在要购买一辆车，请分组画出车的样子
7、，并配上广告宣传,4、产 生 创 意,一个没有创意的方案只能称作计划而不策划。 创意的方法技巧：头脑风暴法、六帽思考法,头脑风暴,头脑风暴操作的关键环节： 1、确定议题 2、会前准备：（1）资料的准备（2）会场的准备（3）会场气氛准备 3、确定人选：主持人和记录人 4、明确分工 5、规定纪律：（1）自由畅谈（2）延迟评判（3）禁止批评（4）追求数量（5）改善组合。 6、掌握时间 7、设想处理,思维模式,一、传统的思维的误区 1、局限性思维 2、对抗性思维 二、平行思维模式 平行思维是一个管理我们思维本身的一种方法。它将我们的思维从不同侧面和角度进行分解，分别进行考虑，而不是同时考虑很多因素。,
8、六帽思考法,纯洁的颜色，中立客观，代表事实,太阳的颜色，代表利益和正面的观点,情感的色彩，代表直觉和感觉，形成判断,春天的颜色，创意提出解决问题的方法,阴沉的颜色，代表事物的消极因素,冷静的颜色，代表指挥和控制,组织或控制,客观或信息,创意,利益或积极,消极或可行性,情感,小组讨论,总行拟重新设计理财业务的品牌形象。 比如：招行新推出了“财富立方”理财业务新的品牌形象 请使用头脑风暴法、六帽思考法提出有创意的广告语。,其它商业银行的营销案例,5、撰写方案,营销策划方案又称营销策划文案、营销策划书或企划案，是表现和传递营销策划内容的载体，一方面是前期工作的主要成果和智慧结晶，另一方面也是后期策划
9、者协调和指导策划参与者行动的行动计划。,营销策划方案的框架,营销策划方案的基本框架可以分为两大部分： 策划的基础部分，主要是宏观环境、微观环境、企业概括和调查情况分析等。 行动方案部分，主要是对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等设计，可概括为目标+方法+时间表。,营销策划书的结构与内容,封面 前言 目录 概要 正文 预算 进度表 人员分配及场地 结束语 附录,爱华支行2008年投资理财交流会策划方案,营销策划方案简略格式,写 作 技 巧,寻找一定的理论依据 适当举例 利用数字说明问题 运用图表帮助理解 合理利用版面安排 注意细节，消灭差错 突出卖点、突出创新、突出重点
10、,6、控 制 实 施,上下沟通 组织落实 过程监控 反馈调整 评估总结,小组讨论,您参与过什么类型的营销策划？有什么经验可以和大家分享？,一、理财产品发售前二、理财产品发售中三、理财产品发售后,第二部分 营销策划实务,1、理财产品卖点分析 2、人员培训 3、竞赛方案/业务启动会 4、理财产品宣传,一、理财产品发售前,1、理财产品卖点分析,邮储银行理财产品介绍 创富系列：创富一号 天富系列：天富1号-天富4号 财富系列：财富1号-财富16号、月月升 汇票盈：汇票盈1期-汇票盈3期 外汇理财：储汇聚财 人民币理财产品汇总,财富系列产品卖点分析 产品募集资金的投资项目一般是国家开发银行担保的、北京国
11、际信托有限公司发放的大型基础设施建设。例如：财富1号是用于新火车站路网及配套等基础设施建设。财富2号是用于四川省成都市青羊区旧城改造项目。 国家开发银行为贷款本金和利息的偿还提供连带责任保证担保。 产品期限：73天-24个月 产品收益：4.2%-5.7% 风险收益特征:风险较低、预期收益稳定,思考： 财富系列理财产品的卖点是什么？,以财富16号(信托贷款类型)为例,与其它银行同类型产品比较,财富系列理财产品卖点 风险低：信托贷款类由国开行负责担保 收益高：预期收益一般比同期定期利息高30%以上 期限灵活：74天-2年，适用于不同投资者的需要 免手续费、利息税 目标客户群体：风险属性评估中属于保
12、守和稳健客户。,天富系列产品分析 天富系列为新股申购型人民币理财产品 资金用于证券市场的首发新股、增发新股、首发可转债（含可分离交易可转债）的一级市场投资，交易所上市债券（包括可转债）、债券型基金以及符合法律法规的货币市场工具等。 产品期限：9个月-12个月 产品收益：4.5%-12.2% 风险收益特征:风险低、预期收益率适中,思考： 天富系列的卖点是什么？,以天富2号为例,与其它银行同类型产品比较,天富二号产品卖点 特点概括：以债为主，结合新股，优势互补 安全性高：资金投资于债券及其他低风险证券品种。受托机构是国内知名大型基金公司：博时基金。 投资成本低：交易零成本。投资“天富二号”免认购费
13、,获得潜在额外收益： 根据二级市场情况，天富2号还可参与一级市场新股申购、增发新股、可转债及可分离债申购等权益投资，获得资本市场的超额回报。所有权益类产品自上市之日起10个交易日内卖出，可转债及可分离债的纯债部分自上市之日起3个交易日内卖出。可以有效控制权益类产品的风险。预期收益高于同期定期存款或货币类基金。,2、竞赛方案/业务启动会,竞赛方案 竞赛时间 参赛对象 竞赛目标 竞赛内容 奖励与考核 竞赛说明,附：2008年度太平洋保险公司“开门红”营销活动方案,企划案突出：诉求重点、活动目的、参加对象、时间与场地安排、活动内容、材料准备、预算、注意事项评估与追踪等 推动中重点把握：事先成立功能小
14、组进行预备、筹划、演练；事中：场地布置，尤其音乐与灯光；主持人选择；当场气氛烘托 计划的分解落实，计划推动的追踪，阶段验收与评估、检讨等 附：深圳分行保险业务启动会方案,业务启动会的策划与操作,采取外聘和内聘相结合的模式实施培训。 主要涉及：本理财产品优势、不足、竞争形势分析、培训需求分析、专家聘请、参加对象设定、场地落实、课程对学员的好出、预算费用（文具、讲课费、接送、礼物等）、现场控制等内容。,3、人员培训,以会代训：早、夕会等例会的专题教育专项例会的教育培训系列：高管培训班项目组培训班支行长培训班全员培训班,培训方式,4、理财产品宣传,宣传单 易拉宝 宣传海报 宣传横幅/电子屏 礼品架展
15、示,网 点 宣 传,商业银行理财产品 宣传范例,其它宣传方式,报纸广告 电视广告 广播广告 车载移动视频/车身广告 网络广告 户外广告 直邮广告 短信宣传,二、理财产品发售中,1、理财咨询活动的策划与操作 2、投资理财交流会的策划与操作 3、理财产品发售时的跟踪与督办,1、理财咨询活动策划与操作,理财咨询活动可以设在大型广场、居民社区、工矿企业等进行，对于宣传邮储银行品牌、推广理财产品、提高邮储银行服务于民的公众形象大有裨益，同时，也不失为实施区域拓展营销策略的好方法。,理财咨询活动操作要点,一、活动目标 二、场地安排 三、人员职责分工 四、费用预算 五、效果评估 六、活动总结,附：华富支行“
16、账户管家”咨询活动推介方案,2、投资理财交流会的策划与操作,投资理财交流会,投资理财交流会一般由二级分行和一级支行来组织，目的主要是做理财产品的介绍、组织针对产品的促销方案、设计产品销售话术等工作 在组织投资理财交流会会的时候，主要考虑理财产品的推出时机、现场安排、嘉宾邀请、宣传搞的组织、媒体广告安排等,为什么开展投资理财交流会？,精准营销：主动选择目标客户群，筛选适合产品的有效客户，深度挖掘老客户，开发新客户，扩大客户数量 集中营销：高效利用银行有限的人力资源，在短时间内使用多手段接触客户，对有购买意向的客户实施批量化的面对面营销,投资理财交流会的分类,1、投资理财报告会，适用普通客户，人数在50人-180人左右，场地一般设在会议室、营业厅或露天举行。 2、理财沙龙，适用高端客户，人数20人-50人左右，场地一般设在酒店的西餐厅、咖啡厅或小型会议室。,3、理财产品发售时的跟踪与督办,对前期工作部署的各个环节进行监控没有监督就没有完美的执行,监督助势,业务督办的基
