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1、,这座山的改变 将从这里开始,一山传奇两千年,2012.3.28,句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告,A mountain Legend Two thousand years,这是一个极具挑战的项目,挑战2市场之惑,度假型别墅市场整体低迷，需求力弱,大户/投资消费,改善消费,刚需消费,进场型 徘徊型 等待型 价格合适 心理矛盾有购房需求 不急不燥、有房住 出手 害怕降价 不满意就是不买,在楼市调控政策的挤压下，购房客户心态变化：,挑战3客户之冷,度假型产品高端客户陷入报复性观望,这又是一个极具乐趣的项目,乐趣1发展趋势,景区开发,将军山时代,住宅配套,打造将军路别墅区，成为南京最著名的高端别墅
2、板块,定位,郊区型别墅,城市型别墅,开发周期,板块开发进入尾声,老山时代,打以自然天成、绿城玫瑰园等别墅为代表,城市第一居所,板块开发进入发展期,郊区度假型启动,溧水、高淳、句容、滁州等南京郊区景区度假型产品出现,投资、养老、度假为主,度假型别墅成为一种享受,别墅市场由郊区型、城市型过渡到远郊型度假别墅， 未来远郊度假型别墅将成为一种生活方式，一种趋势,城市之山，被灯光及繁华所污染,远郊之山，带给人们宁静及享受,乐趣2仙山资源,国家4A级旅游区，道教第一福地,乐趣3大盘体量,3000亩原山度假项目，依山靠水,乐趣4文化韵味,二十六个人的茅山，赋予项目文化内涵,这样一个挑战与乐趣同在的项目， 我
3、们如何应对？,再读 市场,山外山2012年度市场研究,南京别墅板块介绍及别墅楼盘地图,茅山,南京别墅版图,生活方式的变更，导致远郊型别墅开始兴起,南京周边度假别墅价值PK,茅山的宁静和仙山灵气，是凡尘污染区域所不具备的巨大优势,面临宝华山和溧水度假型别墅竞争的冲击,茅山概况,区位： 句容市东南部，茅山脚下。 距句容市区约20公里。 东隔茅山与常州金坛市为邻 。 茅山地处苏南黄金旅游地带，多条大交通拉近了茅山镇与镇江、常州、南京、上海、杭州的距离。,背景： 大交通的变化给茅山镇带来了发展契机，茅山镇区作为茅山风景区的主要入口，作为句容市南部片区中心镇，其品牌和旅游形象日益重要。,地处南京、镇江、
4、常州金坛三者之间，拥有得天独厚的茅山度假旅游景观资源,面积人口：茅山镇面积81平方公里，人口仅2.5万人。 产业经济：茅山作为农业大镇，经营葡萄、茶叶、特色中草药等，农民人均收入8012元。 茅山当地人口较少，平均收入较低，无法形成地缘性消费市场，应外围扩展，如句容、金坛等当地客户,茅山镇当地产业以特色农业为主，人口较少，消费能力较低，区域内购买力不足，必须通过引导外力进行消费,茅山经济,道教是中国的本土宗教，影响主要体现在书法、政治、医学、诗歌等诸多方面。 道教衰退：自清代起道教地位开始衰退，近代更是一度被称为“不是善教”，之后在抗战时期，文革时期更是遭受几乎毁灭性打击。 目前现状：2000
5、年以后，政府逐渐肯定宗教在社会中解决问题的作用，据美国纽约时报统计，中国约有3亿人信仰宗教；但是道教的地位目前比较尴尬，道教的复苏并非体现在信仰复苏方面，而仅仅是体现在商业角度、旅游开发角度来考虑，而且在城市拥有宗教信仰的人群中，大多是信奉基督教，而中产阶层及则多受佛教吸引，道教信仰目前仅仅是在小乡镇和农村复苏。,茅山文化,目前茅山道教文化的复苏仅仅体现在商业开发角度，宗教信仰略显支撑不足，茅山旅游景点较为萧条,以住宅建筑和公共建筑居多。建筑高度以3层以下建筑为主，大多建筑属三类建筑质量。 功能单一，主要以农家菜餐饮为主，缺少特色，仍沿续传统乡镇建设模式，缺少活力，与风景区入口区的形象不匹配。
6、 虽然有不少别墅，但风格单一，以传统中式为主，加上开发水平一般，导致整体形象较差,茅山形象,目前茅山镇整体建筑品质偏低，仍然延续传统乡镇建设模式，整体形象较差,发展战略,规划中的宁常沪城际H3线、扬马城际Z1线、南京轨道交通S6线，104国道、243、122省道以及规划中的宁句快速通道、沪宁二通道，均连接句容城和南京城。 句容城镇体系提出“1+2+3”设想。其中3个旅游区为宝华风景旅游区、茅山风景旅游区、东部乡村旅游区，重点发展观光休闲度假、现代都市农业、现代农业等，是生态文化休闲与旅游服务功能主要承载区，旨在用优质的山水文化资源，为南京都市圈的发展提供广阔的空间拓展载体。,在“同城同建，打造
7、南京副城”的规划背景下，茅山及宝华山拥有优质山水文化资源的区域将成为句容房产发展重点,发展战略,大茅路两侧以对外服务为主的公共设施用地 规划大茅路两侧以公共设施用地为主，主要面向外来游客服务，承担了茅山风景区主入口区的主要服务职能。在大茅路两侧地块内，规划安排了商业用地、旅馆业用地、游客中心用地、行政办公用地、影剧院用地、图书展览用地等。,东进路两侧以对内服务为主的公共设施用地 规划东进路两侧以公共设施用地为主，主要面向茅山镇服务。在东进路两侧地块内，规划安排了商业用地、服务业用地、市场用地、游乐用地、医院用地等。,居住区主要位于茅山南北两侧，以生态居住功能为主，主要用于度假、休闲、居住、养老
8、型为主,度假区别墅逐渐成为一种发展趋势,茅山度假区由于开发时间晚及资源利用低，导致开发落后,茅山经济基础和人口薄弱，必须以吸引外力支撑,城市化进程及规划战略有利于茅山度假区的发展,茅山形象落后，扭转其改观需要时间和发展,与区域发展同步，突出产品优势，剥离区域同质竞争 形成自身自有特色，同时引领区域度假市场 前期重点开拓区域客户，后期扩大影响力，面向长三角投资、养老市场,战略设想,市场提示,竞争版图,恒大金碧天下,世纪天城,森林溪谷,美加东部假日,墨庄,茅山1号,卧龙湖国际社区,本案,凤凰小镇,溧水板块,茅山板块,30公里,40公里,60公里,宝华山板块,仙林翠谷,紫金七号,山一方,43公里,2
9、6公里,48公里,同样作为度假期别墅的溧水板块，对于茅山区域竞争冲击较大，而宝华山板块由于地段及供应量，竞争一般,板块重点竞争茅山板块 次竞争溧水板块 泛竞争宝华山、汤山板块,分流竞争项目建筑风格较为多样，其中以中式、地中海最为常见，其中茅山板块基本以中式为主,竞争项目分析,板块重点竞争茅山板块：茅山资源 次竞争溧水板块：溧水风景区、农业科技园等 泛竞争宝华山、汤山板块：宝华山、汤山温泉,基本情况 项目地址：溧水县卧龙湖大道1号 占地面积：26.7万 建筑面积：8万 容积率：0.35 开发公司：南京卧龙湖置业有限公司 建筑风格：南加州圣芭芭拉风情小镇以及美式别墅 建筑规划：南加州圣芭芭拉风情小
10、镇（旅游度假、酒店酒吧、国际名品直销店等），国际乡村俱乐部（GOLF体育公园、马会、游划艇和健身会馆等），高尚居住区（美式别墅、度假公寓等 产品类型：独栋，主力面积在230-260平米 销售价格：15000元/平米，总价350万一套起 销售分析：项目自2008年2月开盘以来，共推出427套房源，截止目前去化266套，去化率63%。 2011年全年共推58套房源，去化22套，月度去化约2套。,竞争项目卧龙湖国际社区,样板房实景,样板房实景,社区景观实景,实景呈现，充分发挥了水景的特点，并且带来实景的视觉冲击,1A户型,2A户型,3A户型,户型面积适中，基本在230-260平米左右，总价得到一定控
11、制,2010年至今共成交35万平米土地，总建约46.8万平米，都以旅游、居住、商业性质为主,区域土地供应,区域竞争地图,山外山,区域项目启动较早，以中式风格为主，比较集中,区域竞品市场,区域竞品分析,除了美加项目去化良好外，其他项目适逢政策调控，导致其整体去化一般,产品以酒店式公寓以及中式庭院联排为主，一期房源已在09年到10年市场环境好的情况下去化完毕，二期上市后去化一般,竞品美加东部假日,项目以美加国际酒店、高尔夫发球场、生态果园等度假配套综合运营，社区景观为江南园林风格,产品为独栋以及双拼，江南大宅风格，项目定位及价格为区域内最高，不过现场折扣有较大商讨余地,竞品茅山湾1号,项目分滨河、
12、观水两个街区，通过建筑、道路、水景、植物的搭配，营造出江南住宅风格，目前社区景观已呈现,总建1.1万平米，产品为中式江南三进庭院风格联排及挑高公寓，项目于11年7月试探推盘，效果较差，目前处于调整阶段,竞品林枫墨庄,由于资源及价格因素，大竞争版图,茅山项目依山靠山，打造其他版块所不能拥有的人文资源、仙灵资源,投资经济型别墅畅销，但由于调控因素，投资型需求被压制，导致近期板块项目滞销,度假区项目外部客户基本以南京投资型客户为主，其次为常州、镇江等地，上海、苏州、杭州等地客户较少,注重产品的塑造，以产品立足板块标杆 共同炒作茅山板块，形成茅山板块特有的特色，区隔其他竞争板块 在投资市场被压制的情况
13、下，尽量挖掘区域地缘性客户,战略设想,板块项目整体质素难以和其他板块相比，品质一般，产品粗糙,竞争提示,破解 客群,山外山2012年度客群研究,度假项目客源分析,政策演变及区域成熟度导致本案客户前期难以周边客户为主，地缘性客户依然是支撑本案前期消费的主力。,交通导入型客源,注重便捷的中环线城市交通，以可以方便到达本案的周边区域为主，辐射整个南京市；成为城市别墅社区最为直接的吸引力。,看重区域周边便捷的医疗配套、教育配套和多元的商业配套等，又可以享受到城市中低密度的生活氛围，郊区化的生活环境与城市的生活氛围“一举两得”。,配套导入型客源,注重品质生活和有格调的生活，通过品牌开发商的打造和与资源的
14、专属性，营造出专属的别墅生活格调。,理念导入型客源,别墅社区满足城市精英阶层的生活“第一居所”的需求或者其他生活方式的需求 全新的一种生活方式的打造，可以通过品牌、风格、人文风格等多元化因素实现客户的导入。,度假项目客源导入图,茅山板块吸引客户以理念导入型为主，导入先进的居住观、生态观。,大盘客群的成长与变化,市场：基础市场成长市场创造市场 客群：客群蜕变（产品）+ 客群换血（区域去化饱和/对外扩大客源）,2012年 2014年 2016年后,客群变化时间周期轴线,2012年度山外山产品的客群区域分布： 首批以地缘性高端富裕阶层为主,基础客群（立足区域）,成长性客群（辐射周边， 包括南京、镇江
15、、常州等地）,辐射扩大创造性客群（涵盖长三角）,区域属性强烈,引入更多全市客群,基础客群+成长客群+创造客群,启动初期，配套、影响力落后,景观显现、有一定影响力,各项配套成熟，影响力大,本案目标客户心理分析,人生两个阶段：前半生拼搏，后半生归隐,前半生 以45岁以下为主，在这期间为了红尘生活而打拼，金钱、名利、豪车、豪宅等吸引着他们的目光,后半生 45岁之后，步入中年及老年期，前期的拼搏为他们积累了更多的社会财富，这些将不成为他们所拼搏的目标，他们开始考虑更多的是心灵的宁静与归属，需求更多的心理庇护,追名逐利、奋力拼搏，导致身心疲惫,放慢节奏和步伐，寻求心灵的归属,本案目标客户年龄结构,45岁
16、以上，事业成功、收入稳定的富裕阶层,生意人、私营业主较多，也有部分高管或官商阶层,（有实力，有需求),（要面子，有圈子),养老型,炫耀型,收藏型,注重养生，收入稳定，具有一定年龄,收入高，有多处房产,看重茅山资源，人文、仙气,以地缘性客户为主，辅助周边（南京、镇江、常州等地）投资客、养老客,结合市场调研结果及客户演变、客户心理分析分析可以得出，本案首批客群区域可以分为三类： 核心客群：地缘性客户为主，包括金坛、句容等地 重要客群：南京、镇江、常州等区域投资、养老型客户 补充客群：长三角区域投资、养老型客户,南京及周边乡镇经济圈,镇江经济圈,句容市,常州经济圈,本案目标客户区域界定,地缘性客户为主,产品多元化，独栋、联排、双拼及酒店式公寓 主力产品面积、总价适中 资源优越，距离远、当前配套欠缺,首期主要以地缘性客户为主 45岁以上，年龄偏大 以私营企业主、企业
