《{战略管理}K牌痛可贴整合传播策略案PPT53页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}K牌痛可贴整合传播策略案PPT53页（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,XX 年 5-12 月 K牌痛可贴整合传播策略草案,2001年5月,呈：大连K牌痛可贴生命科学工程有限公司 自：博达大桥国际广告传媒有限公司,K牌痛可贴的传播策略研发,品牌检测 资料来源 南京消费者座谈会 其他保健品竞品的资料,K牌痛可贴的品牌检验,K牌痛可贴品牌检验: 透过过去几年广告宣传的积累，K牌痛可贴在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度 但K牌痛可贴没有在消费者心里树立起一个明确的品牌形象 从对过去资料的分析，K牌痛可贴给消费者的印象是 感觉稳重、神秘的补痛处中药,品牌个性描绘,K牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他： 温文尔雅、稳重 掌握传统中医理论及现代最新科技的
2、痛处保健专家 为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方 拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友,品牌定位,对于目标消费者来说，K牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利益？ 对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的4055岁的中老年人来说，K牌痛可贴是因子生物工程的高科技产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活,传播概念概括,告诉40 - 55 岁的目标受众，K牌痛可贴可以使他们的痛处恢复活力，真正为其带来长久的健康,传播策略 -
3、 1,本策略依然在原有补痛处品类市场争夺“ 有补痛处需求的人群 ” ，告诉消费者K牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使痛处功能恢复正常 K牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点 K牌痛可贴一直主张 “ 温补痛处虚, 补痛处正道 ”，但在传播上，并没有把K牌痛可贴的有形资产高调的告知消费者 采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类 K牌痛可贴由北大研制 如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补痛处需求的新消费者,市场目的,根据目前市场状况，调整K牌痛可
4、贴品牌定位 年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，市场份额略有提升,广告所担当的任务是什么？,线上广告 ( 硬广告 ) 重塑K牌痛可贴的品牌形象 令消费者了解K牌痛可贴可以有效调理痛处机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用K牌痛可贴补痛处 吸引目标消费群的注意，K牌痛可贴是个不可多得的痛处保健品,广告所担当的任务是什么？,线下广告 ( 软广告 ) 目的在于配合硬广告进行媒体炒作 采用新闻性的文章，重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用K牌痛可贴的快速止痛三部曲去补养我们的痛处，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接
5、未来的挑战，轻松地享受生活 向消费者传递作为K牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对K牌痛可贴补痛处原理的认识 向消费者灌输如何正确服用K牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响 通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心,目标消费者,基本描述 40 55 岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养 由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种痛处虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等 现在生活水平
6、与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福,目标消费者(续),次要目标消费群 购买但不服用的年轻人 ( 送礼 ),目标消费者(续),他们如何看待痛处保健品 应真正有效，“ 物美价廉 ” “ 补 ” 的功效要突出 怕遇到假冒伪劣产品 担心有副作用 不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢,竞争对手 / 环境分析,我们的直接竞争对手有 汇仁痛处宝 补痛处益寿胶囊 我们的间接竞争对手有 养生堂龟鳖丸 椰岛鹿龟酒,竞争品牌诉求甄别,汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好 健康 迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证 传统中医优势现
7、代高科技术 调和阴阳，专治痛处虚 夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时 不起夜，睡得好 龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚 增强免疫力 百分百野生品牌,竞争品牌诉求甄别,椰岛鹿龟酒：关爱中老年人 亲友情 千金难买一夜眠 壮阳 不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补 海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养 纯正中药精制，原装香港出品 从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到,我们现在在哪里,我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？ 很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补痛处对于身体健康的重大意义 在服用保健品后
8、不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊 为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。 他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法,我们要到哪里去,我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？ 我清楚K牌痛可贴的快速止痛三部曲能使我的痛处恢复活力与功能 K牌痛可贴采用的高科技 有效改善痛处，促进身体康健的话，我愿意去尝试,K牌痛可贴对消费者的承诺,我们要对他说什么才可以改变他的行为？ K牌痛可贴的补痛处三步曲，让你长保痛处活力,相信的理由,他为什么会相信你？我们的支持点是什么？ 以
9、肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补痛处因子，从而带来如下功能： 痛处细胞增殖 修补痛处系统功能 使痛处增强活力, 恢复痛处的排毒功能 有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力 北大研制科技含量的保证 纯天然高浓缩制剂，吸收快 绿色中药制成，无毒副作用,我们的声音,他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？ 专家式的 可信赖的 权威性的 沉稳的 亲切友善的,品牌资产,品牌现有的实质资产与无形资产是什么？ 实质资产 珍贵的君药 肉苁蓉 充足的肉苁蓉苷类补痛处因子含量 纯天然高浓缩制剂，吸收快 绿色中药制成，无毒副作用 无形资产 北大研制科技含量的标
10、志,K牌痛可贴与消费者的关系,有补痛处需求的40-55岁的消费群 恢复健康 希望解除痛处虚症状 K牌痛可贴快速止痛三部曲 选择自己认为恰当的产品 更可信的解决方案 ( 科学有效的、安全的 增强痛处活力),传播策略 1 的利弊,利 比较保险 继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分,弊 竞争对手多 转移消费者不易,沟通组合,线上媒体 电视广告片：传达K牌痛可贴快速止痛三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理痛处机能，从而为你带来健康 报纸/杂志广告：同样提出K牌痛可贴快速止痛三部曲可全面调理痛处机能，带来身体健康 户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化K牌痛可贴有效补痛处
11、的信息 POP： 用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息 海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品 直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息,沟通组合(续1),线下媒体 电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传 报纸 / 杂志软文 进一步解释为什么快速止痛三部曲是治疗痛处虚症状的最佳方案 宣传K牌痛可贴的药理、药性及相关生物尖端高科技 向消费者灌输如何正确服用K牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响,沟通组合(续2),地面支持 以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，
12、协助树立产品在消费者心目中的良好形象 促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如： 礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买 优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等 有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品 联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售 抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度 公关：协助树立K牌痛可贴品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“ K牌痛可贴痛处保健协会基金”，捐助公益事业等,2001 年K牌痛可贴传播策略草案 传播策略 - 2,传播策略 - 2,本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触
13、过K牌痛可贴以往的广告传播 我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高,传播概念 2 ：概括,告知 40 55 岁的人群怎样利用K牌痛可贴去延缓衰老,K牌痛可贴销售方向,以一个功能比较强大的保健品去销售 考虑取消疗程装,市场行销目的,把K牌痛可贴重新定位推出市场， 在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品,广告所担当的任务是什么？,线上广告 ( 硬广告 ) 重新建立K牌痛可贴的品牌形象，修改营销方向 吸引目标消费群的注意，K牌痛可贴是个不可多得的痛处保健品,广告所担当的任务是什么？,线下广告 ( 软广告 ) 重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处衰老，人衰老，只要我们懂得怎
14、样去补养我们的痛处，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活 教育消费者肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁蓉苷类因子的功能,K牌痛可贴目标消费群界定,核心目标消费群 感觉到 ( 痛处 ) 衰老的人群 40 55 岁( 痛处活力衰弱 ) 衰老的定义 : 年老精力衰弱 生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象,K牌痛可贴目标消费群界定 ( 续 ),次要目标消费群 对补痛处有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动 购买但不服用的年轻人 ( 送礼 ),K牌痛可贴对消费
15、者的承诺,事实 不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临 从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老 当消费者接受了这现实，说服他们长期服用K牌痛可贴可以使痛处恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，他们对K牌痛可贴的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望,K牌痛可贴对消费者的承诺 ( 续 ),延缓 ( 痛处 ) 衰老 或 延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦,相信的理由,君药是采用2千多年来珍贵稀有的补痛处圣药 肉苁蓉 肉苁蓉苷类含量特高，功能如下 痛处细胞增殖
16、修补痛处系统功能 使痛处增强活力, 恢复痛处的排毒功能 有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力 K牌痛可贴协助激活痛处功能，增强痛处活力，使你的痛处恢复正常，重享健康幸福的家庭生活,K牌痛可贴的附加价值,北京大学研究所的高科技成果，已有 5 年销售历史 纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，无毒副作用 信任度高，能安全长期服用,消费者轮廓描述,我们的消费者年纪是由 40 55 岁的人，有部分已届退休年龄，应该是享清福的时候 但由于年青时大环境的关系(自然灾害/文化大革命)生活质量没有现在的好，没有给身体足够的保养， 可能再加上工作上的压力，更没有时间照顾身体，导致痛处衰弱，引出尿频、尿闭等烦恼症状 现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。但是身体已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是否能健康的享受家庭幸福,消费者现有的认知与行为,身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律，并不了解痛处衰老、人衰老的后天性道理
