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1、第一章,行銷學概論,本章目標,從交易本質到行銷 除商業外，行銷如何應用在非商業環境 行銷概念與有關爭論 高度關注行銷中的道德爭議問題 企業行銷組合項目 各種影響日常生活之行銷方式,摘要,行銷之基礎在於交易行為，即雙方以有價物品相互交換。就廣義而言，行銷包含了為便利滿足人們需求之交易，所設計之一切活動。 行銷管裡包括區隔市場、選定市場目標，與在消費者心中建立產品定位。行銷之焦點為行銷組合，包括產品，價格，促銷與配銷。 無論任何政治傾向，所有現代化國家均實施行銷概念。其創造出之形式、資訊、地點、時間，與所有權之實用性來看，行銷是值得投資的。 近年來，很多服務性企業與非營利機構發現行銷之必要性與價值
2、性。,、交易焦點,交易行為行為的產生，須有以下之情況： 二個以上之個人或企業參與且各方皆有需滿足之需求及需要。 交易之各方出於自願 交易中，各方須有價值物品可供交換，且皆認為可自交易中獲益。 每一方必須互相溝通。,交易一方為行銷人員(marketers)，由行銷人員主動促進交易。而交易的另一方，則是市場(market)，其中包括欲滿足需求之個人或企業，可消費之金錢，且願意消費之。行銷活動在市場中，不是接受就是拒絕所提出之交易。市場包含了現有與未來的潛在客戶。所謂潛在客戶(customer)，指行銷人員與他們有現有或未來交易之個人或團體。 行銷人員使用很多種溝通(communications)形
3、式(從廣告招牌到銷售人員)，告知並說服目標市場之客戶。由於可採用的溝通方式很多，如何選擇有效之溝通組合，則是行銷的重要工作之一。,、行銷學之定義,依據可應用在任何組織之交易概念，對於行銷，它的定義為：包括計畫、定價、促銷、配銷、等整體商業活動系統，讓可滿足需求之產品銷售到目標市場，以達成企業組織之目標。 定義有兩個涵義： 焦點(focus)：整體商業活動體系以客戶為導向，並確認客戶之需求，再加以滿足 期間(duration)：行銷始於可滿足需求之產品創意，直到客戶需求完全滿足為止，有時到交易完成後一段時間為止。,乙、行銷學之演進,行銷歷經了3個發展階段： 、產品導向(product orien
4、tation) 、銷售導向(sales orientation) 、市場導向(market orientation) 本文將說明每一階段之發展，不過僅就一般的行銷發展來描述，且亦反應過去和現在個人的看法。因此，雖然很多公司已邁向市場導向階段，但仍有些公司尚處再第一與第二階段（參見圖1.1）。,很多產業與企業已邁向市場導向階段,、產品導向階段,一般產品導向階段(product-orientation stage)之製造商，將主要焦點放在產品之品質與數量，並認為顧客所要購買的是價格合理之優良產品。公司策略是由生產與工程背景之經理人所訂定，當需求大於供給時，企業主要經營目標是以最有效率方式大量生產，
5、至於如何找客戶就較不重視。,、銷售導向階段,由於1920年世界經濟大蕭條，大家了解到經濟問題在於如何銷售產品，僅有好產品未必能保證市場成功，銷售導向階段(sales-orientation stage)之特徵是企業大量依靠推銷活動以便銷售生產的產品，當美國進入1950年代時後銷售導向階段仍很普遍，不過行銷概念也開始萌芽了。,、市場導向階段,市場行銷繼續演進，二次世界大戰結束後，很多企業發覺到要消化過剩產能，必須生產消費者希望購買之商品。在市場導向階段(market-orientation stage)，企業先確認消費者之需求，再投入企業所有活動，以最有效方式滿足需求，在第三個階段內，企業以行銷
6、為主，非僅是銷售，為提升效率，除完成製造時的市場資訊外，亦開始注重生產前的市場資訊，除了短期計畫，行銷亦被納入長期計畫內。,、銷售與市場導向之差異,最基本差異在於，銷售導向之焦點在企業內部，市場導向則在企業外部。 當公司製好產品後，試著說服潛在客戶購買該產品，此為銷售導向。事實上，該公司意圖改變銷售者之需求，以消化該產品的供給。但是，假如公司先找出消費者的需求，再規劃可滿足該需求之行銷組合，且產生利潤，此為市場導向。採用市場導向的公司將調整其產品之供給，以滿足客戶的需求。,丙、行銷概念,採用市場導向的經理人，體認到企業成功之關鍵在於行銷。此一認知，可從企業的經營均以客戶為最優先考量點看出，所謂
7、行銷概念（marketing concept），就是以客戶為導向，並協調整體行銷活動，以達組織績效目標。 行銷概念包括： 、本質與理論 、行銷概念之範圍,、本質與理論,行銷概念主要基於以下三個理論（參見圖1.2）： 所有計畫與作業都是客戶導向（customer-oriented） 公司每個部門與員工必須致力滿足客戶需求。FexEx快遞公司中樞與橫軸的創意概念，即是針對客戶需要可靠、包裹隔夜送達之需求。未達成目標，需要將複雜的資訊管理、先進（stat-of-the-art）的物件處理、專注的客服人員等做完善的協調整合。這是30年前似乎不可行的點子，現在卻成為營業額達100億美元，每天運送230萬
8、的包裹到200多個國家以上之企業。,企業之所有行銷活動都需加以協調整合（coordinated） 所有行銷規劃（產品計畫、訂定價格、配銷，與推廣）必須做整體設計，且需有對所有行銷活動負責之主管。在美國BarnesNoble書店內，客戶發覺店內有可喝咖啡的輕鬆氣氛，不但有非常廣泛的書籍種類，又有當地娛樂和兒童說故事時間等鉅細靡遺的服務。精選庫存書，折扣價，加上吸引人的環境，每年為該公司創造超過30億美元營業額。,客戶導向、整合行銷是達成組織效目標（organization ,s performance objectives）之基礎 任何企業最終目標均在於可獲利的銷售量。然而，近程目標最好不要過高
9、，而是應推動企業邁向最終目標。在自由競爭環境下，現在必須與同業競爭的美國康乃狄克州Cinergy電力公司，就以讓客戶知道該公司多年來忠心耿耿地供應電力為行銷訴求。該公司更花費6百萬美元，在當地體育館設置公司廣告招牌，結果當地區居民知道該公司名字之比例從36上升至95。,、行銷概念之範圍,當更了解客戶時，企業將發現國內外競爭壓力開始上升、技術改變企業的作業方式、重新考量優先順序，並將以新方式重新檢視舊思維。以下將討論這些發展。 行銷概念之範圍包括： 1、品質 2、關係 3、大眾客製化行銷 4、創造價值 5、行銷投資報酬率 6、社會行銷概念,1、品質,為了尋求能與美國成功企業競爭的方法，有些知名外
10、國公司選擇專注在品質（quality）策略。雖然美國企業並非不重視品質，但更在意降低價格，並且由工程師與生產人員界定可接受的品質水準。當外國公司將品質策略提升至由客戶界定品質時，市場就有反應了。這些致力追求品質的成功企業（如Sony與Honda公司），很快就顯示獲利。,美國商業人士似乎更相信品質與成本有直接相關性。換言之，當品質提升，成本亦上升。雖然一般如此，但事實則未必。根據研究顯示，如果採用以下方式，在可接受的成本增幅下，將可大幅提昇品質水準： 針對特定產品，獲取客戶如何界定品質之資訊，並加以回應。 改善設計以降低製程問題，並在製程初期就確認問題並改善之，以降低昂貴的重修與報廢成本。 鼓勵
11、員工專注品質問題，並授權他們主動改善品質。,2、關係,行銷人員了解獲利來自於滿足客戶需求。不過，直到最近，企業才整合資源進行關係行銷（relationship marketing）與客戶建立關係並視客戶為企業的合作夥伴。很多企業將大部分行銷資源僅用於特定客戶，以建立長期關係。 例如：以Harley-Davidson摩托車公司為例，該公司創立了摩托車車主俱樂部，並提供給超過45萬個會員各種服務：保險、旅行社、路邊緊急救援、雜誌、免費安全課程、安全駕駛競賽，以及1100個各地分會定期聚會等。企業希望獲得何種回收？客戶的好感及讓客戶感到公司重視銷售以外的服務。這就是企業追求雙贏的長久客戶關係。,3、
12、大眾客製化行銷,大眾行銷正被大眾客製化行銷（mass customization）所取代，即是開發、生產，與運送幾乎每位潛在客戶均消費得起，而且想購買之各種獨特、差異化產品。John Deere農場設備製造商Deere公司生產45種基本播種機型，可提供170種不同機具，以滿足所有各類農夫之需求。更令人訝異的是，所有機具均可在公司位於伊利諾州Moline生產線製造。,4、創造價值,所謂價值（value），及客戶評估商品所帶來之各種利益，並與獲得消費該商品之成本比較之。商品之利益可能來自功能性（小卡車的空間對大家庭的方便性）、美感（小卡車之吸引力），心裡層面（卡車較能承受衝撞力之安全感）。 行銷人
13、員需進一步檢視客戶對產品的評價。大量生產（mass production）與大眾行銷（mass marketing）均是為了將價格降到最低。 請注意以下兩點： 價值是客戶認為超出其所支付金額之利益。 每個人對價值均有不同評價。 為滿足客戶不同需求，賣方需經常改造商品。,5、行銷投資報酬率,由於行銷僅是影響客戶行為眾多因素之一，一般認為無法測量行銷投入與銷或利潤之因果關係。結果導致行銷費用大都被視為費用而非投資，而且經理人亦採取降低費用之短線做法，並未將行銷視為長期與短期並重之投資。不過此一觀念已改變。與其他資產一樣，企業正尋求可量測之行銷投資報酬率（measurable return on t
14、he marketing investment）。,6、社會行銷概念,企業的社會責任可能和行銷理念契合，端視企業行銷目標之廣度，與企業希望如何投資以達成這些目標。企業充分擴展其行銷目標之廣度與實行方法，以達成其社會責任，此即為企業所施行的社會行銷概念（scietal marketing concept）。 當行銷概念廣度擴大後，企業將了解市場並非僅有產品的購買者，尚包刮與企業經營有直接關係之任何人。 General Motors與Toyota汽車公司共同合作開發高科技汽車。如果成功開發省油、低污染汽車，雙方公司皆可受益社會亦受益。因此，如果管理階層長期致力於：（1）滿足客戶需求、（2）達到因企
15、業活動而受影響之社會需要，與（3）達成企業經營目標，則行銷概念與企業社會責任將可並行發展。,丁、企業行銷計畫,我們曾說過市場（market）是由於需要滿足需求之人與組織（他們有錢且願意消費）所組成。例如眾人皆需交通工具，且願意付費使用。不過，此大眾群體是由很多不同交通需求之次團體所組成。有些人選擇飛機作為長途旅行之交通工具，有些人只要價格低且效率佳即可，另有些人願意為享受豪華與隱私性而多付費。這些是次團體或是區隔市場（market segment），即是有相同需求、採購偏好或是使用產品行為的人或組織。 例如：Southwest航空公司以低票價、不供應餐點、無訂為服務等為訴求，而NetJets公
16、司則以共乘方式提供私人噴射機服務，二者在航空運輸之行銷都非常成功。,管理階層必須設計行銷配合（marketing mix）即產品、配銷、促銷和訂價之組合。這四個行銷策略組合必須滿足目標市場需求，同時亦須達成企業行銷目標。 行銷人員規劃行銷組合時，將面臨以下挑戰： 產品（Product） 提供何種產品、如何長期管理現有產品、放棄失敗產品等等，均需策略。對於品牌定位、包裝、其他產品特色與保證方式等，亦需有策略性決定。,價格（Price） 產品訂價是行銷決策之一。其他對於更改價格、相關產品線之訂價、銷售條件，與折扣等，亦需有相關策略。如何選定新產品的價格，是一大挑戰 配銷（Distribution） 是將產品之所有權從製造商轉移到客戶之通路選擇策略。此外，亦需設計中間商策略，如批發商與零售商。 促銷（Promotion） 需有整合廣告、人員銷售與銷售推廣等溝通活動之策略。此外，當產品從產品週期之初期到後期，其促銷策略亦需隨之調整。 這四種行銷組合要素具有相互關聯性，某種要素之決定亦將影響其他要素之活動。,戊、企業道德與行銷,行銷人員必須對各種群眾負責，客戶依靠行銷人員來滿足需求。資方希望他們
