《{运营管理}农夫山泉运作方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{运营管理}农夫山泉运作方案（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、百度-“农夫山泉 ”合作方案,水源水概念推出的市场背景,各品牌市场定位区隔模糊,缺乏核心竞争力;,饮料市场诸侯纷争,竞争激烈;,谁率先寻找到独特的品牌区隔,谁将在市场角逐中领先;,区别于竞争对手的自来水过滤加工,农夫山泉的水100%来自天然水源,这正符合现代人所追求的自然健康的生活方式,一个极具差异性的品质优势由此被挖掘,饮料市场在宿命中等待洗牌格局,农夫山泉水源水概念横空出世!,传播目标,传播目标： 向消费者广泛告知“农夫山泉水源水”的健康概念; 教育消费者深入理解水源水概念的含义,以此塑造农夫山泉的 独特的品质定位和市场优势; 深入渗透,引导消费者培养概念认同和品牌偏好;,网络传播任务,我
2、们的课题是! 如何在配合电视媒体进一步扩大概念传播的到达率之外,充分发挥网络的互动性;进行水源水概念的深入炒作和消费者的教育引导,以潜移默化的方式,培养消费者的概念认同和品牌偏好;,百度传播策略,第一阶段: 传播预热,酝酿话题,第二阶段: 话题引爆,深入教育,第三阶段: 软性推广,概念渗透,全面引爆农夫山泉水源水概念风潮!,广泛吸引消费者注意力,引发健康水概念大讨论,将广大网民的关注力聚焦于”水”的话题,为农夫山泉水源水概念提出进行传播预热,引爆农夫山泉水源水概念，以网民互动参与的形式深入渗透水源水概念，达到教育和引导消费者的传播作用,以软性传播方式潜移默化影响消费者，有效培养概念认同和偏好,
3、农夫山泉-源味健康饮互动系列活动,活动思路: 依托百度知道与贴吧的良好互动性和超级人气,开展同主题下的分阶段活动! 活动分为三个阶段:一期预热,二期引爆,三期持续升温! 以网民的全程互动全面引爆农夫山泉水源水概念,变被动接受为主动关注,讨论,学习,事半功倍的实现传播目标,百度知道! 内容最全面,最有影响力,最活跃的知识互动社区! 汇聚大量有强烈好奇心和参与热情的活跃网民!与农夫山泉目标人群吻合单日PV数千万! 已解决问题总数：2590141待解决问题总数：264089,百度贴吧! 内容最丰富、覆盖最广、最具活力的在线社区.单日PV数千万! 2005年的夏天超级女声的网络流量PK台上，从5月30
4、日至7月30日的短短时间内，百度网罗了大量超女的关注者和超级fans。百度贴吧的超女前三甲相关发帖量已超过1000万，而超女官方网站新浪的超女评论为315万条、论坛37万帖。 受众特点: 追求时尚个性的活跃网民; 对新鲜热点话题有高度敏感和参与热情; 热衷社会生活,有强烈的交流愿望,追求集体认同; 广告接受度高; 口碑传播的推动者; 与农夫山泉活动推广目标人群吻合!,农夫山泉-源味健康饮互动系列活动入口,内容最丰富、覆盖最广、最具活力的在线 社区. 各类FANS的大本营, 影响力极高; 单日PV数千万!,源味健康饮有奖互动,源味健康饮有奖互动,源味健康饮有奖互动,第一阶段活动周期:2006.3
5、.15-3.30 第一阶段活动主题: 农夫山泉-源味健康饮-之最健康的水答案有奖征集! 第一阶段活动形式:,农夫山泉-源味健康饮系列活动-活动形式,凡参与回答的网民均有机会参与抽奖; 抽奖单元为网民在知道的ID; 以大奖为强烈诱因,吸引网民投入什么是最健康的 水的概念讨论中,为下一阶段的概念引爆积累话题 基础和人气基础 备注:第一阶段话题引入的具体内容由农夫山泉决定和提供,第二阶段活动周期:2006.4.1-4.20 第二阶段活动主题: 农夫山泉-源味健康饮-之水源水知识有奖问答! 第二阶段活动形式:,农夫山泉-源味健康饮系列活动-活动形式,根据农夫山泉水源水要传达的核心信息设置问答题目 参与
6、任何一个问题回答的网民均有机会参与抽奖; 抽奖单元为网民在知道的ID; 以问答形式巧妙渗透农夫山泉水源水概念,引爆话题 传播,达到深度沟通,引导教育消费者的传播目标,农夫山泉-源味健康饮系列活动-活动形式,第三阶段活动周期:2006.4.20-4.30 第三阶段活动主题: 农夫山泉-源味健康饮-之网民健康饮宝典 第三阶段活动形式:,来自网民的声音总是网民最信服的声音,以网民宝典 的形式盘点前期活动,进一步拉进水源水与网民之间 的距离,深入渗透; 同时将农夫山泉关于水源水的官方软性宣传巧妙糅 入其中,以潜移默化的方式深入传播水源水概念,树立 农夫山泉见识高远，充满责任感的水专家的品牌高度 升温传
7、播风潮!,贴吧活动扩张计划_井喷式传播,贴吧热门吧右侧button,参与即有奖！,在贴吧人气最旺的热门吧中定向投放右侧图片,以强烈的奖品诱因和视觉冲击,吸引大量贴吧活跃人群参与活动; 在贴吧5000个超级热门吧中密集体现!,贴吧活动扩张计划_四两拨千斤,在贴吧相关吧中设置置顶贴,以民间传播的姿态,告知农夫山泉源味健康饮有奖互动活动;吸引饮料及相关话题高关注人群参与,从活动核心层层扩散,集中影响对传播主题高度关注的活跃人群,以点带面,以20%的意见领袖带动80%的大众网民,立体引爆话题效应和注意力狂潮!,贴吧活动扩张计划_四两拨千斤,美女,汤,保健,绿茶,水,可乐,饮食,挑选20个跟推广主题密切相关的人气吧中设置置顶,美容护肤,摄影,天气,音乐不断,园林,强势资源配合传播,活动价值,超强人气社区，实现最广泛的概念告知； 强势公关传播力，短期内引爆概念话题； 活跃互动特性，深入影响教育消费人群； 大众参与的活动形式，潜移默化传播概念，树立水行业专家的品牌形象，建立品牌信任和品牌偏好；,活动行程,3.15,3.31,4.15,4.30,第一阶段: 什么是最健康的水 答案大讨论,第二阶段: 水源水知识大挑战 有奖问答,第三阶段: 网民健康饮宝典,时间,全面引爆话题效应, 酿造水源水概念传播风潮!,携手共创农夫山泉网络传播风暴！,有问题,百度一下,
