{战略管理}竞合策略

《{战略管理}竞合策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}竞合策略（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、競合策略(Co-opetition)賽局理論之經營智慧,書摘整理：許恩得 台灣大學會計博士 東海大學副教授兼會計系主任、所長,布蘭登柏格(Adam M. Brandenburger) 奈勒波夫(Barry J. Nalebuff)合著 許恩得譯 原文書網站 http:/mayet.som.yale.edu/coopetition/,Page 1,作者簡介,哈佛大學管理經濟、競爭與策略教授 曾與富達、IBM、麥肯錫顧問公司、默克藥廠、全錄等企業合作，將其關於賽局研究的成果應用於實務上。 常於哈佛商業評論、Journal of Economics & Management Strategy、Eco

2、nometrica、Journal of Economic Theory發表文章，華爾街日報及經濟學人等國際級重要媒體亦曾專訪他。,布蘭登柏格(Adam M. Brandenburger) 賽局理論與實務專家,Page 2,2,作者簡介,耶魯大學競合策略、 賽局理論教授 曾任美國運通(American Express)、花旗銀行(Citibank)、貝爾大西洋電話(Bell Atlantic)等公司顧問；亦與麥肯錫顧問公司合作，將賽局理論應用到顧問實務 策略性思考：商業、政治與日常生活的競爭優勢(Thinking Strategically: The Competitive Edge in B

3、usiness)的共同作者。,奈勒波夫(Barry J. Nalebuff) 賽局理論與實務專家,Page 3,3,內容章節,第一部 商場賽局 一、戰爭與和平 二、競合策略 三、賽局理論,第二部 商場策略 如何改變賽局？ 四、改變參賽者 五、改變附加價值 六、改變規則 七、改變戰術 八、改變範圍,Page 4,4,前言(1),Co-opetition是諾威(Novell)公司創辦人諾達(Ray Noorda)為描述既競爭又合作的現象，把競爭(competition)與合作(cooperation)兩字拆解成新字。 好的理論不一定要有很多內容，或是很接近實務，而是要成為能幫助人們發現什麼對自己最

4、好的工具。賽局理論具有此特性。 競合策略是賽局理論的應用，它提出創造價值與爭取價值的理論。創造價值的本質是合作的過程，爭取價值的本質是競爭的過程。,Page 5,5,前言(2),競合策略主要是增加互補者(complementors)的觀念，運用互補者的策略可使你的產品和服務變得更有價值，而且互補者的思想與資訊經濟的發展密切相關。 賽局理論是改進傳統經濟學的一種方法，沒有固定的假設，經濟體是不斷變動而且進化，而且參與者創造新的市場而且扮演多重角色。 賽局理論將是新經濟學的核心。,Page 6,6,一、戰爭與和平,在作餅的時候，商場是合作；在分餅的時候，商場是戰爭。戰爭與和平是同時發生的 。 任何

5、作為的目標都是為了要讓自己好，然而讓自己好不一定要犧牲別人。 在既合作又競爭的精神下，有些情況採取贏輸模式最有效；有些情況採取雙贏模式才明智。,Page 7,7,二、競合策略,互補性的思考是一種不同的商業思維，它的方法是設法將餅做大一點，而不是和競爭者爭奪固定大小的餅。 英代爾、電話公司和康柏電腦等全部的參賽者都瞭解他們彼此的互補關係，英代爾想要增加電腦的處理能力，電話公司想要增加資料的傳輸能力，康柏電腦想要使它的個人電腦事業在競爭中脫穎而出；這些目標全部與個人電腦視訊會議結合。,Page 8,8,二、競合策略(續),價值網,競爭者,顧客,互補者,供應商,公司,Page 9,9,二、競合策略(

6、續),我們提供一個互補者(Complementor)的概念，因為事實證明互補已經成為審視經營策略的重要角色。 假如顧客因擁有其他參賽者的產品而提高對你產品的評價時，該參賽者就是你的互補者。 假如顧客因擁有其他參賽者的產品而降低對你產品的評價時，該參賽者就是你的競爭者。,Page 10,10,二、競合策略(續),假如供應商因提供其他參賽者資源而提高對你提供資源的吸引力時，該參賽者就是你的互補者。 假如供應商因提供其他參賽者資源而降低對你提供資源的吸引力時，該參賽者就是你的競爭者。 顧客和供應商扮演對稱的角色，他們在創造價值上有同等的重要性，但是人們未必瞭解這個對稱性。,Page 11,11,公司

7、是創造市場的互補者，瓜分市場的競爭者 。人們將焦點集中在邪惡的海德先生(Mr. Hyde)，卻忽略了善良的傑克博士(Dr. Jekyll)。 將每一個新的參賽者都視為競爭的威脅是一種偏見。你的許多互補者也和你競爭。你應該同時注意互補的機會與競爭的威脅。,二、競合策略(續),Page 12,12,二、競合策略(續),政府可以扮演顧客、供應商、競爭者或互補者的角色，它也有一個重要的幕後角色。 顧客和供應商扮演對稱的角色，互補者與競爭者扮演翻版的角色。公司在與顧客、供應商、互補者、 競爭者的關係中同時存在雙贏與輸贏的要素，所以必須思考競合策略。,Page 13,13,三、賽局理論,當人們的命運決定於

8、別人的作為時，賽局理論提供一個有系統發展策略的方法。 附加價值的觀念是瞭解在任何賽局中誰有力量的關鍵。 你的附加價值= 你在賽局的餅 - 你不在賽局的餅。 從賽局中你可以獲得的價值難以高於你的附加價值。,Page 14,14,三、賽局理論 (續),不要只知道自己選擇撤退的弱點，卻忽視對手選擇撤退的弱點。 不要以為在相同地位的人都有相同的附加價值，誤認自己的附加價值和相同地位的其他人一樣。,Page 15,15,三、賽局理論 (續),在商場上有很多規則管制談判，這些規則可能來自習俗、契約或法律；規則和附加價值一樣，是賽局重要的力量來源。 牛頓第三運動定律的反應是相等而且相反的力量；在賽局中的力量

9、反應不需是相等也不用相反，反應不是制式的。,Page 16,16,三、賽局理論 (續),要預測其他對手如何反應你的動作，你必須將自己置身在他們的立場，然後想像他們會如何玩這個賽局。 每個人看世界的觀點都不同，人們對賽局的認知影響其採取的行動方案。認知永遠是賽局的一部分，有時候它們還會擔任主要的角色。,Page 17,17,三、賽局理論 (續),原則上，賽局並沒有界限，真實的大賽局只有一個，隨著空間、時間與世代不斷擴張。 每一個賽局都會連結到其他的賽局：在某一個地方的賽局會影響其他地方的賽局；今天的賽局將影響明天的賽局。 商場上的賽局很少是零合賽局，你和其他的參賽者可以一起成功或一起失敗。當賽局

10、的其他參與者會和你一起失敗的時候，你會在乎他的理性。,Page 18,18,三、賽局理論 (續),一個人在他所認知的賽局（包括他對認知的認知）和他評估賽局的各種可能的結果，盡其所能做到最好，就是理性。 人可以猜錯，而且猜錯仍是理性，他們是在自己所知道的前提下盡其所能做到最好。 試著瞭解其他人的動機，驅動他的因素，將幫助你預測未來的走向，或別人對你做某事的回應。,Page 19,19,三、賽局理論 (續),賽局理論最重要的觀點是將焦點放在其他人身上，即利他主義(allocentrism)，這個原理是我們討論附加價值、規則與認知的基礎。 將你自己置身在其他參與者的立場，評估你對他們的價值。將你自己

11、放在其他參與者的立場，預測他們將如何對你的行動作出反應。將你自己放在其他參與者的立場，以瞭解他們如何看這個賽局。,Page 20,20,如何改變賽局？,最大的機會或利潤來自改變賽局，而不是在改變賽局的玩法。經營策略的本質是改變賽局。 要改變賽局，你需要改變賽局的一個或多個要素，也就是改變參賽者(P)、附加價值(A)、規則(R)、戰術(T)或範圍(S)。 PARTS不只具有敦促你打破陳規思考模式的功能，而且還提供你想出方法的工具。,Page 21,21,四、參賽者(續),一旦你進入賽局，你就會改變它，你不必在事件上作任何選擇，只因為你加入賽局，就會變成一個新的賽局。 改變賽局的方法就是加入它，但

12、是聰明的方法是取得報酬再進入賽局 。,Page 22,22,四、參賽者(續),獲得付錢加入賽局的七個方法 1.要求顧客對投標的花費、前端的資金成本和其他進入賽局的費用有所貢獻。 2.要求顧客給予保證的售貨合約。 3.要求顧客給予最後調查的條款。 4.要求顧客給予取得資訊的更好管道。,Page 23,23,四、參賽者(續),5.要求與得到你帶來好處的人交涉。 6.除了目前的契約，要求投標顧客的其他生意。 7.要求顧客出一個你可以得到生意的價格。 爭取現金也可以。,Page 24,24,四、參賽者(續),八項投標的隱藏成本 1.你成功的可能性不大你的時間有更好的用途。 2.你嬴得生意的價格常常使你

13、賠錢。 3.在位者會報復，使你的毛利降低。 4.不論嬴或輸，你建立了更低的價格，你目前的顧客將要求比照。,Page 25,25,四、參賽者(續),5.你開一個惡例，新的顧客將以低價為標竿。 6.競爭者也將以這個低價為標竿。 7.無助於你顧客競爭對手的成本地位。 8.不摧毀你競爭對手的玻璃房子。假如他們不太容易受傷，他們較不會搶奪你的顧客。,Page 26,26,四、參賽者(續),帶進顧客的方法 1.教育這個市場。 2.付錢請他們進來玩。 3.補助某些顧客，引導其他的顧客跟隨，而且自己付錢。 4.自助式：變成自己的顧客以發展市場、確保需求與達到規模。,Page 27,27,四、參賽者(續),帶進

14、供應商的方法 1.付錢請他們進來。 2.形成採購聯盟，成為更大的買主。 3.自助式：成為自己的供應商以確保供給並創造競爭。,Page 28,28,四、參賽者(續),帶進互補者的方法 1.代表你的顧客形成採購聯盟。 2.付錢請互補者進來玩。 3.自助式：成為自己的互補者不要依賴其他人去發展，而且為互補品訂侵略性價格,Page 29,29,四、參賽者(續),帶進競爭對手的方法 1.授權你的技術，以達到賺錢和避免自滿的目的。 2.創造第二個授權來源，以鼓勵買主採用你的技術。 3.自助式：鼓勵內部不同團隊的競爭,Page 30,30,五、附加價值,獨佔的時候可以透過限制供給增加自己的附加價值。 限制供

15、給的好處是：1.可以獲得較大的餅；2.可能產生象徵效果；3.可能提供免費的宣傳；4.可能引導顧客在等待期間改買你銷售緩慢的產品。,Page 31,31,五、附加價值(續),限制供給的壞處是：1.可能會使餅萎縮，你必須以今天部分的銷售量為代價；2.可能損失你與顧客的銷售關係，因此減少未來的銷售量；3.可能使顧客產生負面的情感；4.造成市場的缺口，可能邀請新的競爭者進入市場。,Page 32,32,五、附加價值(續),在競爭的世界你必須努力工作才能保有附加價值，這是一個困難的工作，卻是許多生意的基本要件。 在競爭的世界有四個方法可以增加自己的附加價值：取捨交易(trade-off) 、加成交易 (

16、trade-on) 、創造忠誠度與健康的模仿。,Page 33,33,五、附加價值(續),取捨交易是：1.提高顧客願意支付超過所增加成本的金額；或2.減低成本但是沒有降低顧客付錢的意願。 加成交易是：1.以較低的成本幫助你生產更好的產品；或2.以生產更好的產品幫助你降低成本。 創造忠誠度的方法是建立致謝的機制。 健康的模仿是營造雙贏的模式。,Page 34,34,五、附加價值(續),致謝的九個秘訣 1.以誠意致謝，不要以現金。 2.將最好的致謝方式留給你最好的顧客。 3.以建立事業的方式致謝。 4.不要太快或太慢致謝。,Page 35,35,五、附加價值(續),5.說你即將致謝。 6.承認你可能必須為顧客的忠誠競爭。 7.也讓你的競爭對手有忠誠的顧客。 8.縱使你獨佔也不要忘記說謝謝。 9.向供應商的致謝和顧客一樣。,Page 36,36,五、附加價值(續),不健康模仿的解毒劑 1.收集顧客的回饋資訊，為客戶修正你的產品競爭對手無法複製你的方法，因為他們沒有這些資訊。 2.創造品牌的認同。 3.提高產量，使