《{战略管理}某市新天地项目年度广告推广策略13107386》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}某市新天地项目年度广告推广策略13107386（162页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2007北 京 新 天 地广告推广策略,2007年度 销售目标：16亿元,所有人都在关注新天地的再续辉煌 我们也是 我们需要一个确实可行的解决方案 For,匹配价值提升的形象调整 创造市场新一轮关注度，迅速唤起购买欲望 抵消偏低使用率和2年期房楼花的购买心理障碍 结合推盘节奏，营造阶段销售高潮 通过销售的成功，进一步提升新天地品牌价值,推广目标,HOW to SOLVE ?,一、核心认识,三期，是本案关键性转折点新天地由一期二期的“主流”转向“中高端”； 三期开始，本案目标客群阶层将有所提升； 新政后的07年市场开始复苏，区域竞争更加激烈； 本案目前市场口碑良好，拥有一二期近2000户品牌忠诚
2、度高的业主； 本案一期二期卖“超高性价比”，那么三期开始，随着价格上升，性价比将受 到一定打压，需要提升本案价值卖点； 三期开盘预热期相对较短，不利于本案后期品牌整体爆发；,二、问题点,三期开盘预热期相对较短，不利于本案品牌整体爆发； 三期开始，随着价格上升，本案性价比将受到一定打压； 随着价格上升，客群发生变化，广告与新目标客群之间发生错位；,三、新天地2007营销目标,通过三期将本案过渡到“中高端定位”，为本案寻求利益持续最大化。,广告目标,使变化后的目标客群相信北京新天地“求变、求新，引领主流居住标准”的品牌形象，最终接受“国际主流生活”这一社区属性。,产品洞察结论,新天地面临着07年庞
3、大的市场放量，尤其是南城的复兴，以低价位优势成为跨区域性竞争； 新天地三期涨价后的性价比受市场挤压，需要寻求“附加值”； 新天地三期乃至三期以后的产品的竞争区域范围放大，需要全新的竞争策略提升市场保有率；,本案在“会所”、“园林”、“电梯”、“大堂”等产品卖点上具有竞争优势。 本案“低使用率”是核心劣势、三期四期交房时间也是影响竞争力的因素之一。,面对上述的市场局面，消费者会做何选择？ 本案目标客群有何共性？,四、目标客群洞察,70008000元/平米的客户群共性： 开始考虑自我实现； 处在事业上升期的平稳阶段； 对生活有更高要求； 家庭结构基本稳定，基本消除了漂泊感； 对未来的野心基于成功经
4、验基础之上； 拥有私家车的机率变大，很注重区域交通； 离不开城市，但是在意生活成本； 7000-8000元/平的房子希望能感受到尊贵气度与品质；,他们是，真正意义上的中产 他们更趋向于生活品质追求（但非奢华）,五、核心解决策略,捕捉当前目标客群需求，形成“双对位” 生活品质对位 & 居住需求对位,进入圈层，创造区隔，形成吸引力，诱导分流 以吸引新客户作为主攻方向 创造产品升级换代错觉 塑造可信的升值依托点 根据产品推广节奏，创造阶段性爆发点，不断保持市场关注度 叠加前期形成的新天地品牌价值,提升品牌形象，强化产品核心卖点。 提升项目形象，确保项目在市场上的“话语权”，提出“独特主张”最终形成本
5、案独有的“社区精神” ； 包装和提升产品自身卖点，以差异化诉求为手段，最终从产品价值延伸出“附加值 ”； 重新整合客户资源、扩宽渠道资源，力求清晰准确；,“独特主张”核心出发点： 新天地。更新的。 永不满足现状的。向上的。领先的。 带有前瞻思想的。 符合主流社会意识形态的。 符合后现代城市生活的。 北京需要一种精神， 北京新天地更加需要。,07年推广SLOGAN,世界每天更新，新天地永不止步。,SLOGAN 1,1500万人的北京， 人人心中都有一个新天地。,SLOGAN 2,世界，在你手中更新。,SLOGAN 3,构筑国际居住未来,SLOGAN 4,CBD新居住，引领当代生活审美,SLOGA
6、N 5,重新反思生活质量； 更加符合城市长远发展需求； 注重社区与城市的沟通； 满足长久生活需求； 由新天地当代经典主义建筑引发的“当代生活审美” 一种探索、发现、自省、不断完善的精神； 话语权、是后现代城市的符号； “北京新天地现象”。,C B D 新 居 住 ， 引 领 当 代 生 活 审 美,CBD新居住，当代生活审美样板 看看北京新天地如何作为？ 北京新天地支持点主要体现在产品层面、精神层面：,北京新天地产品语言,能源再生型世界尖端电梯； 保温隔热建筑外立面； 中水自控系统； 双中空玻璃门窗； 北京国际住寓区价值；,新天地，更是一种责任、一种永不满足现状的精神追求,双城铁+双生态+双会
7、所+双商街 LOHAS（健康舒适度主义）+ URRT（城市快速轨道交通系统） 国际化迅捷外部环境+健康舒适度的住区内环境,核心卖点组合,根据产品核心差异性卖点，调整项目定位。,目的是回答“CBD新居住，引领当代生活审美” （或）“创新，永不止步。”是什么的问题。将本案定位与项目价值主张紧密联系在一起。,项目定位微调,CBD东，朝阳交通枢纽，国际主流住区,CBD东，朝阳主路，60万主流国际住区,朝阳交通枢纽，60万 CBD主流国际住区,积极、向上、健康、责任 捐赠希望工程 持续的社区刊物 活跃的社区论坛 多元的社区活动,除了产品层面，还体现在社区精神方面：,四、推广节奏与上半年推广计划,1月,2
8、月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2007年，北京新天地推广节奏：,推广重点： 适当推广投入，保持北京新天地在市场上的声音持续存在。,推广重点： 1、北京新天地后期形象提升及拓展市场受众人群； 2、北京新天地三期开盘市场预热。,过渡期,三期开盘预热期,三期开盘强销期,推广重点： 北京新天地三期开盘强势推广。,推广重点： 1、北京新天地三期剩余房源销售； 2、北京新天地四期开盘市场预热。,四期开盘 预热期,四期开盘强销期,推广重点： 北京新天地四期开盘持续推广。,升级 城市居住理想， 新天地3期耀世开盘,世界每日更新， 新天地永不止步,CBD新居住，引领当代生
9、活审美,主题：世界每日更新，新天地永不止步,过渡期（07.107.2）,世界每天更新，新天地永不止步 北京新天地3CBD东朝阳主路主流国际住区,品质追求，永不止步北京新天地3CBD东朝阳主路主流国际住区,策略：公关为主，维护老业主，提升美誉度 强化本案一二期在市场上的知名度，借此带出“产品升级”卖 点，提出“永不止步”概念。 手段：项目包装更换、杂志、适当报纸广告、网络论坛、节日客户慰问。,公关：1月20日海洋馆业主联谊（已确定）； 公关配合：第二期客通发放；软文投放；论坛通报； 网络：更换现有网络广告主题； 户外：更换东四环户外广告主题；,三期开盘预热期（07.307.4）,主题：CBD新居
10、住，引领当代生活审美,三期开盘预热期（07.307.4）,策略：“CBD新居住，引领当代生活审美”概念强化，提升本案核心价值 创意：强化区域未来、赋予项目“CBD新居住”的价值 手段：项目包装更换、杂志、报纸广告、网络、地铁、户外、 东部楼宇电视广告、产品手册（折页）重新设计,媒体预选,网络：延续新浪网为主，搜房网、焦点网为辅，主要以立柱广告、通栏广告、文字链为主； 项目网站：内容更新提升；将楼书做成电子楼书加入网站； 户外：建议增加户外投入，京通快速路四环大牌+朝阳北路三环至五环立柱灯箱； 报纸平面：北青报、北京晚报新京报精品购物（宅急送）； 杂志：安家封面广告、 安家别册；楼市 专题；三联
11、生活周刊持续投放； 客户通讯：第三期； 电台：103.9交通台； 售楼现场：三维电视片循环播放； 电视：朝阳区写字楼电梯电视挂板（聚众）,论坛：CBD新居住论坛,目的：树立本案“CBD新居住引领者”形象，让“当代生活审美”成为话题；为新天地三期预热。 地点：售楼处 时间：2月10日（周六） 方式：座谈 参与者：安家、时尚置业、 三联周刊 搜房、新浪 、 部分业主代表；学者代表；业内代表。,此阶段公关活动以项目品牌形象社会影响力为活动主要目的，如希“望工程捐赠活动”、“3.15颁奖晚会”等活动。 丰富营销手段，有效的利用客户资源：提出老带新政策的实施；,动态营销推广建议：,售楼现场建材、配备展示
12、,建筑外立面模块墙；大堂石材； 门窗真品展示； OTIS电梯展示（展板形式） 目的：让本案产品卖点更加有可信度。,北京新天地，帮助他人实现自己的新天地。 捐赠希望工程活动,目的：实现本案“当代生活审美”体系中的“文化创新”，让“当代生活审美样板”更加具备社会共誉度。 形式：开发商捐赠一所希望工程小学，命名“新天地希望小学”； 可以与业主达成协议，平均每几户认领一名该希望小学学生， 一直供学到小学毕业。 新闻：北京新天地，帮助他人实现自己的新天地； 新天地，永不落幕； 这个世界上，需要新天地的人还很多；,客户通讯第三期,主题：新天地，CBD新居住 内容：新天地产品故事演绎；主流生活新浪潮解读。
13、时间：3月底4月初第三期出版。（随刊赠送三维专题片光盘）,三期开盘强销期（07.0507.06）,主题：升级 城市居住理想， 北京新天地3期耀世开盘,升级 城市居住理想 北京新天地3CBD东朝阳主路主流国际住区,人居国际化，定义居住未来北京新天地3CBD东朝阳主路主流国际住区,三期开盘强销期（07.0507.06）,策略：强化“升级居住理想” ；强化热销态势； 创意：热销造势、制造市场热度、高人气关注度； 手段：杂志、报纸广告、网络、地铁、户外、东部西部楼宇电视广告,表 现 篇,报广 方案,项目品牌手册方案,包装、户外方案1,包装、户外方案2,包装、户外方案3,三期后的推广（07年下半年）有待三期开盘后根据具体的推售节奏再做提报。,和合控股方案1,和合控股方案2,和合控股方案3,和合控股方案4,
