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1、联想品牌战略介绍企业推广部,2020/8/7,FutureBrand_Template_White,目的,了解品牌基本概念 ，加强品牌意识 理解联想品牌战略 -品牌特性、定位和架构 -品牌管理体系 -新标识的含义及其正确使用,品牌是什么？,我们的生活中已经离不开品牌,衣,食,行,日用,住,品牌和产品有何不同,品牌是一种关系， 一个建立在产品服务和客户之间的承诺 这种关系由有形/理性的和无形/感性的元素组合而成,产品 强调功能及理性 提供一系列的利益 可被抄袭,品牌 无形及感性的 提供一个可信赖及一致的承诺 独一无二的,品牌等式,品牌 =,标志,+ 信誉,信誉 = 承诺 + 表现,品牌的作用？,
2、简化决策过程，降低风险 通过依赖广为人知、信誉卓著的产品/供应商以使风险回避型消费者降低在产品选择过程中的不确定性（例如：SONY、海尔、联想） 允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品/服务情况以作出购买决策。 提升归属感、感情认同 使产品使用者有一种归属感（例如：奔驰、劳力士） 为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。(例如:万宝路) 当产品同质化时，品牌的情感诉求比功能诉求更重要,提供,简化决策过程，降低风险,品牌为消费者创造价值,品牌的 公司价值,现有价值,为公司将来可能 的发展提供选择 机会的价值,提高市场占有率,提高单位顾客收入,降低单位顾客成本,提高网罗与留住人才的能
3、力,提高吸引及留住投资者的能力,品牌为企业创造价值,增添新产品观念,延伸到新顾客细分市场,延伸到新的地理区域,增加结盟/合伙时的谈判筹码,增加兼并时的谈判筹码,其它,顾客与渠道,其它,顾客与渠道,联想的品牌建设历程,96年以前 环境：洋品牌一统天下，国产品牌步履维艰 品牌承诺: 扛起民族产业大旗 让电脑在中国百姓中普及,让中国人用得起电脑 品牌行动: 推出面向家庭用户的联想1+1家用电脑 通过“联想电脑快车”“1+1暑期大培训”等活 动普及电脑知识 首次推出万元奔腾电脑 品牌提升: 品牌知名度迅速提升.,联想的品牌建设历程,97-98年 环境：国外厂商的本土化运作使竞争日趋激烈 应用成为阻碍市
4、场发展的瓶颈 品牌承诺: 电脑品质与世界同步,并更加易用, 让中国人用得好电脑 品牌行动: 97年与世界同步推出奔腾II电脑 98年推出“天鹤天鹭商博士”等面向消费和企业客 户的功能、应用电脑 通过“着想中国、应用为本”为主题的百城巡礼活 动， 传播功能和应用的理念，普及电脑的应用 品牌提升: 品牌知名度进一步提升，并赋予了功能和应用的内涵.,联想的品牌建设历程,99-2000年 环境：产品、技术更加成熟，迎接INTERNET挑战 品牌承诺: 为用户提供Internet产品和服务，推动Internet在中国的普及。 品牌行动: 99年推出能“一键上网”的第一代因特网电脑“天禧”， 荣登亚太PC
5、销量的榜首 99年举行覆盖300多城市的“联想Internet中国行”活动， 普及因特网知识，推动因特网在中国的发展 2000年举行覆盖600多个城市、企业、行业的“联想电 子商务中国行”活动，推动电子商务在中国的应用和发展 品牌提升: 树立了Internet厂商的形象，品牌美誉度迅速提升。,2001- 环境：市场活跃，新的竞争不断涌现 品牌承诺: 为客户提供信息技术、工具和服务，使人们的生活 更加简便、高效、丰富多彩 品牌行动: 2001年制定三年规划，成立面向四大类客户的6大业务群组 坚决推进向技术转型、向服务转型的企业战略 推出万亿次高性能计算机， 提升联想技术形象 2002年12月，举
6、办“LegendWorld2002联想技术创新大会”， 进一步强化了联想的技术形象 入主汉普、携手中望、合资智软，完成服务战略布局 品牌提升: 联想品牌被赋予技术和服务的内涵，初步树立“高科技的、服务的、 国际化的联想的品牌形象。,联想的品牌建设历程,143。55亿,76.82亿,58.8亿,41.06亿,35.74亿,22.75亿,198亿,联想获 “2002年度中国最有价值品牌”第五名,103.26亿,95 96 97 98 99 2000 01 02,消费者,品牌形象：领导者、巨人、高品质、时尚、可信赖等,对品牌的总印象,市场推广如：广告、网站、公关、活动等,产品和服务：如：外观、功能、
7、质量等,渠道如：店面、卖场等,员工如：销售、接待人员等,口碑,品牌接触点,品牌知名度、美誉度、忠诚度,品牌工作的出发点,品牌的认知过程,品牌战略由商业战略延伸， 其中包括三个关键元素,品牌特性,品牌定位,品牌架构,品牌战略,商业战略,1,2,3,具有代表性的特点， 由此塑造了品牌个性与品牌差异化,未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的关键品牌信息,主品牌及副品牌的种类、数量、目的及彼此的关系,Brand attributes,Brand positioning,Brand architecture,目录,联想的品牌战略,品牌特性和定位 品牌架构 品牌识别 品牌标识转变 品牌管理体系,目录,基
8、本竞争特性,顶尖特性,什么是品牌特性?,顶尖特性: 从同类竞争者中脱颖而出，可与竞争对手作出区分之品牌特性,基本竞争特性: 在行内竞争必须拥有的特性,品牌 定位,可将该品牌与其他品牌进行区分的最知名的特性,符合资格特性,符合资格的特性: 这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群,顶尖特性是 与其他品牌相区隔的特征 用以支持品牌定位 具有一定深度和广度的形容词或名词 每个特性都能反映企业的战略思想和价值观念 每个特性都是对受众(客户 投资者政府合作伙伴)的一种承诺 它是该品牌所包含的企业或产品的现有优势，或者经过短期努力便可达到的优势 当品牌延伸到新的市场和产品时，顶尖特性容易被保留和转移,什么是顶
9、尖特性？,顶尖特性不是 标语或口号 核心价值观（但相关） 品牌定位 用以直接对外沟通,什么是品牌定位？,定位是 一段以品牌顶尖特性为基础，结合企业的期望，形成的充分反映品牌的战略内涵和价值取向的描述，同时反映企业的风格和个性 品牌希望在受众（客户 投资者政府合作伙伴内部员工)心目中留下的总体印象 品牌的DNA，与竞争品牌在市场空间作出的区分 指引品牌对内对外沟通的统一语言,不是 企业远景或使命声明 商业战略 广告口号或标语 产品或服务的描述,To:,Deadline,-,dependent people,Is The:,Overnight package delivery,service,Th
10、at:,Is always the most reliable,Because:,It has a sophisticated package,tracking system,So You Feel:,Confident your package will,reach its destination on time,and that you wont get fired, or,that you will get the attention,you deserve,致:,追赶时间的客户,是:,一间不分昼夜提供包裹快递服务,的公司,体现在:,FedExp最值得您信赖的,因为:,我们拥有完善严密的
11、包裹追踪系统，,为您提供快速，准时的运送服务，,FedEx 品牌定位快速,To:,People sending packages,Is The:,Package delivery service,That:,Specializes in door,Because:,It has an extensive delivery,network and a fleet of,dedicated drivers,So You Get: Guaranteed delivery with,a high level of customer,service,So You Feel:,Satisfied beca
12、use your,package is in good hands and,will arrive safely,致:,需要寄包裹的客户,是:,一间提供包裹快递服务的公司,体现在：,UPS逐家逐户将包裹送到您的门口,因为：,凭借着庞大的运送网络和大批,认真负责的司机队伍，我们保证,让您享受称心如意的快递服务,所以: 您会因为把包裹交给了UPS,而满意放心，因为您知道它,一定会安全地到达,UPS 品牌定位可靠,例子: UPS, FedEx与USPS的品牌定位描述不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔,您还可以随时随地查询包裹的去向,您将能信心十足地向领导保证,所以:,包裹会准时寄到，并
13、得到他们,的赏识,To:,Consumers,Is The:,Delivery service,That:,Charges low fees for reliable,delivery,Because:,It has routine routes to all,residences in the U.S. and is,not designed to turn a profit,So You Get: Cost,-,saving delivery to,any address in the U.S.,So You Feel:,Assured your package,will arrive i
14、n a reasonable,amount of time for a,reasonable cost,致:,潜在客户,是:,一间提供快递服务的公司,体现在:,USPS用划算的价格为您提供,可靠的服务,因为:,我们在美国境内有常规的运送,路线，可以覆盖所有主要的城市 ，,我们不为盈利，只求为您用最,所以:,您将可以保证用合理的价格，,令包裹在合理的时间内送到,USPS 品牌定位物有所值,省钱的方式将包裹送到美国境内,的任何一个地址,科技创造自由,技术领先,管理卓越,物有所值,多元化 稳重,适应力强,国际化 高品质,全面解决方案 实力雄厚的领导者,时尚,创新有活力,容易,优质专业服务,联想品牌金
15、字塔,有社会责任感,安全可靠,诚信,诚信,创新有活力,容易,优质专业服务,顶尖特性:,联想的品牌特性,科技创造自由,致：IT产品和服务的客户及潜在客户 主体：联想 是：一间提供IT产品、全面解决方案与服务的公司 体现在：提供可信赖的信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩 因为：联想以诚信为本，注重客户感受。我们的专业团队凭借对用户需求的准确把握，专注技术和方案的开发，力求领导创新的潮流，并结合完善的管理和服务体系，确保带给您最便捷的工作体验，最简约的生活感受 所以：我们诚意地为您营造一个更自由的生活空间，更广阔的商务领域,联想品牌定位 同时面向消费和商用，产品及服务的
16、品牌定位: 科技创造自由,什么是品牌个性？ 把一个品牌想象为一个人，他应该具有哪些特点？,联想希望给客户的整体印象是什么？,E-business 电子商务,成就天地间,Direct World,Samsung DIGITall everyones invited 三星电子欢迎您,We help dreamers dream,？,关爱,具战略眼光,稳重,有品味,联想品牌个性3035岁，稳重,关爱,具战略眼光,有品味的男士,诚信Trustworthy,我们诚实、坦诚，遵守承诺、亲情待人。 We are honest , candid , committed to promise , kind to everyone .,联想品牌特性 -
